用中国速度印证万亿产业机会_风闻

文|林苑

发自香港港岛香格里拉

最近几个月，宁夏小伙何杰可谓春风得意：在多个大型赛事中名列前茅；百万奖金数到手软；省体育局喜报张贴在宿舍门外；在推特和油管上拥有姓名……打破尘封15年的国家纪录并拿到巴黎奥运会、布达佩斯世锦赛入场券，这位24岁的马拉松新星获得了在更大舞台上向世界展示“中国速度”的机会。

小镇里的隐形冠军

先让我们将时间拉回到1998年，宁夏石嘴山市平罗县灵沙乡——一个夹在黄河与贺兰山之间的小村镇，何登明、田玉花夫妇迎来了他们的第三个孩子。两人亦工亦农，披星戴月地劳作。

在很小的时候，何杰就已经展现出对于跑步的热爱与天赋。小学时，他的书包和文具盒都是通过赛跑赢来的。跑到初中年龄组，何杰在越野跑比赛已无对手，就这样被下基层选苗子的省队教练看中，抓住命运伸来的橄榄枝。

而在距离何家2300多公里的晋江陈埭镇，28岁的鞋商丁水波正为新公司构思商标。

彼时的丁水波经过11年摸爬滚打，在中国运动鞋外贸领域小有成就，产品销往全球40多个国家及地区，俨然成为同行口中的“晋江外销王”。同时一个骨感的课题也凸显在眼前：一双鞋的代加工利润已从10-15元降至1-2元。同样一双鞋，贴上洋品牌的商标更受年轻人欢迎，“消费者根本不知道产品是我们做的”。

那个年代，中国人还习惯称运动鞋为“旅游鞋”。刚刚兴起的自费留学风潮，促使更多年轻人投身考G考托，用电子邮件这一新兴工具向心仪的学校递交奖学金申请书，消费观念也开始向洋品牌倾斜。中国鞋企，如何才能实现从单纯代工贴牌到国际化运动品牌的逆袭。

熟悉海外市场的丁水波有种预感，中国运动品牌有朝一日也会迈着“特殊的步伐”，在世界拥有一席之地。但激烈的国际市场竞争不是怀着对事业与祖国的一腔热忱就可以轻松夺魁，丁水波也需要对他的企业作更加科学的规划。

科学规划的第一步便是确定新的商标。

商标的颜色很容易就确定下来，“中国红”。图案组合如何独树一帜？“都说什么品牌好，就是一个勾（耐克），所以当时特步就用X，代表未知和叛逆。”特步首支广告片将品牌予以符号化：“勾不一定对，X有可能最好。”

多年后，一位南非生意人也发现了“X”的玄妙，遂将“X”注册为企业标识，意指火箭发射进入既定轨道，这人便是马斯克。不少网友说：“每次SpaceX发射，我都以为特步要上天了。”

冲向世界赛道

何杰和丁水波都曾隐于中国乡镇百姓群像之中，是跑步让两人的生活轨迹对向而来，并在日后产生交集。

从玉米地到国际赛场，何杰要闯过的可不止“五关六将”：父亲劝他离开跑步学兽医，毕业好找工作；母亲上班时被钢丝打坏左眼，需要家里人多打份工补贴家用；跟腱炎症、力量不足的短板妨碍他出成绩；训练时跟不上彭建华，坐上国家队“收容车”……在诸多现实问题面前，天赋已经不能够作为这个宁夏小伙更进一步的唯一条件。他需要的是在天赋和努力的基础上投入更多的热爱、更多的坚持与汗水，以及更加科学的训练和规划。

2001年申奥成功极大激发了民众的运动和健身意识。丁水波加大体育投入力度，依托体育赛事让新品牌走向国际市场、世界舞台。2005年起，特步大规模开展渠道和终端培训，规划和实施IT、人力资源、企业文化项目，推进上市，成效喜人。

上市后，特步将总部落户厦门，扩充海归等国际化人才队伍，赞助奥运代表团、英超俱乐部、短跑明星，在国际赛场频频露脸。

事实也证明了丁水波选择的正确性，依托于厦门经济特区建设红利与国际体育营销布局，特步业务快速拓展，接连赞助了厦马、港马等赛事，使“爱跑步，爱特步”深入人心，为此后打下大中华路跑市场半壁江山埋下伏笔。

值得注意的是，早年特步便开始助力本土国际体育赛事IP深化“自我造血”路径。

一个例子是，首届厦马参赛人数11998人，报名就能去；23年厦马报名人数6.5万人，中签要与看不见的对手拼运气。 中国田径协会原主席段世杰后来将厦马比作“市场化办赛”样板：“中国马拉松要想与国际接轨，需要依靠市场化机制将其做大做强。”

在走向国际化的过程中，特步还有一大法宝即是针对不同区域市场的精准调研。

自2017年起，立足于多年的海内外市场经验积累，丁水波和他的特步开始了第二次的“出海”之路。

特步“出海”首站锚定印度，这里的消费者要求运动鞋具备透气、轻便、柔软、可视化的科技功能。特步预先选择一些货品到当地市场进行测试，根据测试结果不断调整产品再投放市场。东南亚地区则有着华人多、消费者形体和国人相似、气候季节与国内同步、生活习惯也很相近的特点，货品不需要过多调整便可上市销售。这是特步对于不同市场的不同销售策略。

市场调研还发现，海外消费者对中国品牌的接受程度并不亚于洋品牌。影响海外消费者决策的关键在于设计、材料和价格。

近些年，在电子商务与移动支付发展略微滞后的欧美，年轻人也慢慢学会用拼多多(TEMU)和国际版淘宝(ALIEXPRESS)下单，会在Tik Tok刷中国跑鞋测评，上Goat交易国产潮鞋。

目前，特步在总部上班的外籍专业人士超过了20人，收购国际品牌后，法国和洛杉矶团队约有超150人进行全球化运作。今年以来，丁水波也开始频繁到海外市场巡视业务，与客户沟通，开订货会，一阵走访下来，他表示对于未来全球的市场充满信心。

全球布局多走动多沟通，加快与当地社会融合，努力学习和适应海外市场的潮流和规则，逐步向全球体育用品巨头转变，特步未来的道路漫长但充满希望。

苦练内功，打磨品质

如同2017年是特步再次“出海”的关键节点，这一年也是何杰运动生涯中具有特殊意义的一年。因为宁夏与山东体育部门的合作交流，何杰得到机会去山东队训练，师从名帅朱树春，这终结了他的成绩瓶颈期。随后他在现任教练肖丽的指导下于2021年3月的徐州马拉松上达标国际健将水平，并在次年的柏林马拉松上击败非洲强队，再次突破自己的纪录。

常言道自助者，天助之。何杰的冠军之路离不开多位恩师与国家的培养，但更离不开自己十数年如一日的拼搏奋进。同样地，在经历了一步步从零到百亿的积累后，特步也迎来了自己的重要合作伙伴——成立于1883年的Wolverine。早在2017年9月，Wolverine已经与特步开始接触，因为产品上的互补，也就有了合作共赢的基本条件。

为了与国际接轨，收购国际品牌成为国产品牌出海的必由之路。特步向更多元的运动应用场景上发力，形成专业体育、大众体育和时尚体育三大市场细分，构成多品牌矩阵。这其中，百年跑鞋索康尼能与特步主品牌构建资源互通，法国帕拉丁地处欧洲核心市场。丁水波希望这一品牌矩阵能够满足不同需求的消费者，让特步做一个多品牌全球化的公司。

多品牌矩阵下业绩提升很快，四个新品牌近两年上涨速度达到了68.4%。这些收购也让特步庞大的全球分销网络得以扩充，截至2022年末，在亚太地区、北美洲以及欧洲、中东和非洲拥有超过8000家门店。

在特步“五五规划”里，四个新品牌占据重要地位，就像护卫舰一样，拱卫着主品牌的启航，丁水波把目标定在了240亿，相比2022年几乎要翻一倍。

当然，光靠并购还远远不够。特步深知要想在各种国际知名品牌中突出重围，必须要“苦练内功”，在充分了解消费者的偏好和市场需求的基础上用时间和心血与打磨产品品质，持续提升专业优势。

丁水波带头实践这一理念，花大量时间巡店。要求设计师在门店担任一日导购，聆听消费者声音。此外，品牌400热线也将划拨到消费者运营中心，直接向品牌部门汇报。

关乎品质的部分有时必须要用时间去打磨。在了解消费需求的基础上，特步在研发方面一直不遗余力地投入，筹建运动科学实验室，倾注大量人力与财力投入研究，为商品开发提供参考。

特步在2022年的研发投入为2.99亿元，占到其当年总营收的2.3%，占到其当年营业利润14.64亿元的20.4%。在这样的研发投入下，特步旗下的160X系列跑鞋被誉为“冠军跑鞋”，第一代就做出了单只克重160g、实战赛场成绩更是傲视群雄的跑鞋。截至2023年5月31日，160X 系列已助力55名中国运动员共夺得260个冠军。

有了这样的研发投入与科技底蕴，丁水波才敢于喊出“世界级中国跑鞋”的宏图大志，也让特步有了改变世界体育品牌格局的能力。

回顾特步的发展史，也是中国国产品牌一步步走向世界的缩影。从最初的小作坊，到国际大牌的代工厂，再到创立自己的品牌，从一个家族企业上市成为一个公众的公司，以至于进一步转变发展模式，提高发展质量，精准制定营销策略，科学规划，研产双收，最终得以引领世界的潮流。无数中国人在各个领域用自己的勤劳和智慧向世界证明了中国崛起的速度。

世界舞台，中国速度

“世界的光彩是通过新的美感来丰富的，那就是速度的美感。”

赛场上体现的是速度之快，而要缩小中国体育与世界的距离并非一时之功。

中国马拉松与中国体育品牌都有属于自己的国际化节奏。

将全马国家纪录缩短45秒，拿到本来遥不可及的巴黎奥运会入场券，何杰用了10年。将品牌运作上市再到二次出海，丁水波也用了10年。

10年很长，如果没有坚定的方向很难坚持下来。采访中丁水波用“烧开水”来形容特步的发展历程，99到100度，东试一下，西试一下，最终都没有办法达到100度，而只有朝一个方向坚持，水才会开。长期主义的坚持得到了回报，特步的国际化之路也越走越宽。

2023年夏，丁水波从厦门出发重走前往港交所走过的路，这次他不再为了在港交所敲响钟声，而是下一盘国际化大棋，包括开设K-Swiss以及帕拉丁品牌门店。

50天后，全世界的目光即将聚焦成都。成都大运会将是新冠疫情发生以来，我国首个以开放形式举办的大型国际体育综合赛事，而特步将以最高级别赞助商的身份亮相，担任“大运概念股”领头羊。届时，欧美大学生运动员的ins影像中少不了特步。

如果把镜头拉远，看向全球体育用品产业图景，如今运动鞋服是服装各品类中增长最快的品类之一。

展望未来，基于路跑市场的发展仍会是特步的一大重心。即使全球经济面临不确定性，丁水波依然看好以路跑为主体的运动市场，运动有着逆经济周期的特征，消费者对健康的关注与日俱增。

当前，特步旗下国际马拉松队伍已初具雏形，160X 系列跑鞋也在国际赛场身经百战，让中国品牌不再隐形。曾打破世锦赛纪录的Nazret Weldu，在今年波马创造中国跑鞋大满贯女子最高名次，而特步也是这届波马精英选手穿着的唯一中国品牌。

龙头企业定义这一赛道。若要问跑步人口究竟增长了多少，我们从跑鞋的销售量就能看出端倪：特步上市15年间累计生产销售的体育用品装备将近14亿，接近今天的中国人口数。特步专业运动分部四年营收规模扩大了近40倍；专业运动类产品在2022年的毛利率达到42.7%。

凭借着全球跑步人口稳步增长，凭借每年研发投入的增长速度，只能说，特步很难会在比赛中落后。

因为跑步，何杰坐上国际航班走出国门，去老外的主场。大满贯赛场的对手以及肯尼亚大地赤足奔跑的孩子们给予他新的前进灵感。在何杰看来，自己打破的是一种枷锁，中国运动员还要创造更好的成绩。丁水波也说：“中国必将影响世界的格局。”

参考资料：

何来的俊杰.黄伟.《新体育》2023年第5期.

何杰：农家小院走出的马拉松冠军.石嘴山市新闻传媒中心.

你以为的县城品牌特步，也有一个全球梦，真的把店开到了印度.罗瑞垚.智象网.

特步，历阶而上.陆雯燕.钛媒体.

丁水波的敏与专：特步开启新时代.史川轩.21世纪商业评论.

丁水波：总部安家思明，特步走向世界，新浪厦门

向科技要效益，体育品牌打响研发大战.新浪财经.

特步破百亿营收后，53岁的丁水波仍要“卖鱼”.螳螂观察.