飞鹤等婴幼儿奶粉企业：挤进成人奶粉的“窄门”_风闻
向善财经-06-02 22:25
文：向善财经 作者：刘能
在创新药集采“灵魂砍价”的背景下，据说有研究员在某上市奶粉企业的业绩说明会上，战战兢兢的提了一个问题：“婴幼儿奶粉会不会集采？”
比如飞鹤的成人奶粉品牌爱本，在去年中秋节发布了中秋情感微纪录片，此前也曾多次发起广场舞交流活动，并且霸屏任泽平、吴晓波、罗振宇等知名人士年终秀。在近期的母亲节，飞鹤爱本还专门发布了母亲节短片进行宣传。
接下来需要思考的问题是，成人奶粉真的能够“接棒”，让奶粉企业未来继续保持高速增长的节奏吗？
未雨绸缪，仍然青黄不接？
不可否认，婴幼儿奶粉目前仍是当前企业奶粉业务的“台柱子”。但肉眼可见的是，奶粉相关企业大都把成人奶粉当做了“全村的希望”：
蒙牛在年报的“管理层讨论及分析”部分表示，面对消费者的需求，蒙牛将秉持消费者第一第一第一的精神，继续推动产品与技术创新，满足各种各样的消费升级需求，以推广蒙牛的价值主张，另品牌获得广大消费者，特别是年青一代的喜爱。另外，针对银发经济趋势，本集团将强化中老年奶粉、成人营养的研发与投入。
伊利在年报的“管理层讨论及分析”部分表示，国内人口出生率继续下滑，新生儿总体规模持续减少。但随着国内乳品的持续创新和升级，本土婴幼儿配方奶粉品牌赢得了更多消费者的认可，国产配方奶粉的市场竞争力进一步增强；与此同时，随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强，成人乳基营养品已成为行业新的增长点。
飞鹤在财报“未来展望”部分表示，飞鹤将向孕妇婴儿、儿童青少年、成人营养、健康食品4大业务领域全力延展，打造从出生到成长、从成年到长寿的全年龄周期功能化产品家族。
成人奶粉为何能够上位，成为众多奶粉企业眼中的“香饽饽”？
从婴幼儿奶粉到成人奶粉，表面上是推出了新品牌和产品，本质上是换了新赛道。
供需结构来看，婴幼儿奶粉产品由需求决定供给，成人奶粉产品则是通过供给创造需求。
这是由不同的产品属性决定的，婴幼儿奶粉产品具备“口粮属性”。很多母亲由于身体原因奶水不足，亦或者工作原因无法对婴儿进行母乳喂养，这时候婴配奶粉就成了孩子的唯一口粮，作为刚需决定了市场供给。
而成人奶粉产品具备的是“营养品属性”，目的主要是为成年人、中老年人补充营养。尽管营养需求多种多样，但并非不可替代，只能通过供给主动创造需求，比如主打补钙、补铁、补锌以及维持肠道健康等等，从而扩需。
产品标准来看，婴幼儿奶粉已经迎来了“史上最严”奶粉新国标的实施。而对于成人奶粉，企业则基本不用担心这一问题。
新国标之后，伊利的金领冠婴幼儿奶粉已经完成配方升级；蒙牛的雅士利旗下数款婴幼儿配方奶粉产品也已通过配方注册批准，比如瑞哺恩恩至系列、瑞哺恩菁至系列等等。飞鹤也推出了星飞帆卓耀、星飞帆卓舒，和新国标焕新升级产品星飞帆、星飞帆卓睿等新国标产品。
新国标对婴幼儿奶粉的影响是多方面，例如对奶源、工艺、添加剂等进行更加严格的管控，需要企业在配方、研发、生产、质控、供应链管理等维度符合更加严格的监管标准，这将会对奶粉企业的生产和运营提出更高的要求，可能会加大企业的成本压力。
以澳优和飞鹤的毛利率数据为例，在2019、2020、2021、2022年，澳优的毛利率分别为52.45%、49.86%、48.43%、43.52%。飞鹤的毛利率分别为70.03%、72.5%、70.28%、65.46%。
如果说婴幼儿奶粉关键在于产品标准的根基是否打的牢固，那么成人奶粉则更加考验产品能不能玩出更多花样来。成人奶粉的标准相对宽松，企业完全可以复用婴幼儿奶粉的生产模式，但需要在产品特色及营销上下更多功夫。
在PR口径上，爱本主打的是养生概念，提升自护力，但成人奶粉不是刚需，单靠营销可能很难实际拉动增长。
爱本「养生喝热奶提升自护力」的所谓“核心战略”本质上其实是营销战略，其实还是想去教育市场，但问题在于，成人奶粉缺乏刚需支撑，很难支撑起高价格。
而飞鹤奶粉成功，在于卖的贵，毛利率拉的高，婴幼儿奶粉又是刚需，所以过去飞鹤的毛利率表现不错。问题在于，成人奶粉的前期营销投入可能会比婴幼儿奶粉市场更高，这会拉低毛利率。
事实上，国家对奶粉营销的管控也不可小觑，对于奶粉企业来说，从营销空间大小来看，婴幼儿奶粉<儿童奶粉<成人奶粉。这也意味着在市场教育成本上，成人奶粉>儿童奶粉>婴幼儿奶粉。因此，在液态奶的市场挤压下，接下来成人奶粉市场能不能真正成长起来，是最大的问题所在。
另外，奶粉领域营销，也可能有前者的合规风险。
早在 2015 年修订的《广告法》就明确规定， 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。对于婴幼儿奶粉，奶粉企业曾多次出现因替代母乳等宣传而被罚。
儿童奶粉领域，在强调自身产品添加特色营养元素之外，往往会格外标注这一微量元素的作用与孩子“骨骼”发育、身体成长有关，暗示或诱导消费者认为自家产品对儿童长高有促进作用。
但是，作为普通食品的儿童奶粉如果声称具有长高功能，含有虚假或者引人误解的内容，涉嫌违反广告法第二十八条第二款第（五）项：“广告有下列情形之一的为虚假广告：以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”
表面上，成人奶粉在营销上的担忧要少一些，成人奶粉的营销空间相对前两者来说，也更加适合奶粉企业去“施展拳脚”。
不过，主打养生概念，强调所谓的“自护力”，多少也有点“擦边球”的意思，有点类似于保健品的营销逻辑。
营养再好，产品定位再高端，食品毕竟是食品，功效宣称仍然是品牌需要注意的边界。
从基本市场潜力来看，成人奶粉属于增量市场，婴幼儿奶粉则是存量市场。
目前婴幼儿奶粉市场现状是，国内新出生人口正在减少，这意味着婴幼儿奶粉市场大盘不断萎缩，奶粉品牌对于用户心智的争夺就变得异常艰难，婴幼儿奶粉未来的日子将越来越难。
而中老年人口数量正不断增加，据国家统计局及卫健康委数据显示，2021年全国60岁及以上老年人口则达到2.67亿，占总人口的18.9%。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。
奶粉企业，挤进成人奶粉的“窄门”？
婴幼儿奶粉和成人奶粉未来将各自走向怎样的命运？
在大家眼中，婴幼儿奶粉式微或许已成定局，这从飞鹤近段时间的股价变化情况也可以看出一些端倪，但成人奶粉也未必能撑起奶粉企业未来的发展空间。
尽管成人奶粉的市场潜力很大，但市场盘子很小。公开数据显示，2022年，中国婴幼儿奶粉市场规模预计高达1908.52亿元，成人奶粉的市场规模才200亿左右，成人奶粉市场规模仅为婴配粉的十分之一。
从实际动作来看，飞鹤很早就开始布局成人奶粉业务了。据天眼查APP显示，其在2014年就已注册了“爱本”在食品、医药等分类下的商标，并且在近几年开始押上了更多筹码，但是成效似乎并不显著。
2022年，其婴幼儿配方奶粉产品实现收入199.32亿元，占比为93.5%，其他乳制品实现收入11.53亿元，占比仅为5.4%，相比往年同期增长16.4%，奈何基数实在有些小，增长也显得微不足道。营养补充品实现收入2.25亿元，占比为1.1%。
在向善财经看来，一方面，奶粉终究是一个“长尾型行业”。
婴幼儿奶粉占据绝对的头部、儿童奶粉、青少年奶粉、中老年奶粉等其他各种年龄段奶粉组成了奶粉领域的“尾部”。除了婴幼儿奶粉之外，剩下类型的奶粉甚至可以直接归为“Others”。
另一方面，成人奶粉并不如婴幼儿奶粉那么“纯粹”。
婴幼儿奶粉的终极卖点只有一个，尽可能接近母乳。但成人奶粉的产品卖点的打造很难一致。企业需要针对高龄老年、中老年、孕妇、年轻群体等各种人群进行市场培育。总的来说，蛋糕小，投入大，难度高。
品牌乳企们在中老年奶粉的发展路上，对待现在的中老年奶粉市场，几乎完全偏向了“营养保健品”逻辑。作为营养保健品，成人奶粉企业的竞争也不那么“纯粹”。因为对手不单单是其他奶粉生产者，实际上涵盖了整个保健品领域。
而且，从奶粉的产品特性来看。中老年人从小生活条件受限，普遍没有喝牛奶的习惯，所以相当一部分成年人存在乳糖不耐受的体质问题。同时还有不少70后、80后的中老年群体可能根本就喝不惯脱脂高钙牛奶的味道。
当然不可否认的是，随着全民触网率的提高，现在确实有部分中老年群体会主动购买中老年奶粉，但仍属于少数。
不过，在婴幼儿奶粉市场大盘不断萎缩的当下，潜力十足的中老年奶粉仍是品牌乳企们不可多得的优质标的。毕竟有着庞大的银发经济基数在，但这或许也是飞鹤、伊利、蒙牛等企业颇为可观的第二增长曲线……
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