从打猎到农耕，如何占住消费者的决策枢纽？_风闻

走过3年疫情波折和半年疫情后的回血阶段，品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁，要走向何方的关键时机。

5月13-14日，由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开！

两天时间，有上千位优秀的消费品上下游创始人、高管、投资人到场，40多位来自腾讯、得物APP、知乎、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、LVMH-丝芙兰中国、泡泡玛特、Babycare 、西贝餐饮、杨国福集团、隅田川咖啡、加华资本、凯辉基金、启承资本等一线平台、品牌和投资大咖，围绕过去三年的行业起伏，以及新形势下的品牌打法和未来趋势进行了多元探讨。

其中，知乎CCS客户团队负责人韩迪从用户决策过程中的主观真实和客观真实聊起，深度分享了知乎区别于流量平台，其作为决策平台的基因，以及品牌应该以什么样的心态来理解和经营知乎的媒介价值。

知乎CCS客户团队负责人韩迪品效合一是当下品牌的共识，但也有越来越多的人认识到“唯ROI论”的局限性。品牌在做营销的过程中，应该更加关注品牌资产的打造和沉淀，即便当下并不能带来直接的变现。

当长期主义成为营销的主轴，知乎这个具有长尾效应的“消费者决策枢纽”就显得尤为重要，但平台基因决定了，它并不能和其他泛娱乐平台一概而论。

如何在这样一个严肃专业的平台生态里，塑造值得信赖的品牌形象？

**“只有理解了平台的媒介价值，才能做出最好的效果。”**正如韩迪所说，从社区摆摊、卖完就走的打猎心态，转换为长久经营的农耕心态，才是获取社区流量、让生意越滚越大的关键。

按照知乎的方式对待消费者，才是“知乎种树”的不二法门。

演讲 | 韩 迪

编辑 | 谢林祁

种草的概念大家都很熟悉，但也有一种说法，认为种草是玄学。有时候种了有效，有时候又无效，为什么会这样？因为种草的链路很长。怎样才能有效地种草，其实是大家一直在探寻的。

当然我今天不是来讲怎么种草的，而是来和大家分享“种草的最后一站”。

现在最火的ChatGPT，它的幕后老板是微软——美国最新发布的Bing已经有了聊天的功能。我尝试用中国的Bing搜索一些消费品，比如精华油，发现一半以上的结果都是知乎的答案。

然后我就和微软的朋友讨论为什么会出现这样的情况。他们说，人工智能判别发现，知乎的回答最接近于人工智能的标准答案。

大家都知道，以前搜索引擎的显示结果，包括Google的page rank，都是基于相关性的。但用户搜索的是问题，需要的是答案。

**其实绝大多数用户在决策过程中，和品牌之间是存在认知差异的。**根据调研，80%的企业觉得自己和竞争对手有明显不同，但只有8%的用户也这么认为。也就是说，产品所谓的卖点其实根本没被用户所接受。

如果他们认为都是一样的，就不会去选择这种“所谓的不同”。如何让用户相信你的产品和别人的不一样？这就涉及到信任问题了。

前两天有个财经博主直播连线，粉丝问他：“我有一个充电桩项目，别人的充电桩合作都要付50%的费用，我这免费，为什么这么好的项目没人来找我？”

博主回答说，最重要的其实是信任。比如今天在马路上，你随便找个人说有个年入百万的项目，他可能转头就跑了，觉得你要么是个疯子、要么是个骗子。

所以你的产品好不好，核心还是需要对方的信任与认可。也正因为如此，建立信任成为做品牌非常关键的一环。

信任分为两层，一层叫主观真实，一层叫客观真实。

主观真实就是主观感受，比如我用了一款面霜，在没有骗人意愿的情况下，觉得很好用。

什么是客观真实？比如这款面霜里添加了10%的玻色因。

主观真实和客观真实都可以帮助建立信任，而知乎的核心是辅助建立客观真实层面的信任。

为什么知乎可以做到这点？

这是平台本身的社交基因决定的，知乎从建立的第一天起，就鼓励大家创造客观真实的东西。

这里没有什么人设，所以大家在知乎关注答主并不是因为他分享的生活或者美照，而纯粹是因为内容。知乎的分发机制也一样，鼓励好内容的展现。

我们看到近期一个内容营销的新趋势：KOP（Key Opinion Professional）专业意见领袖，他们是沉浸在行业里、专精于某一项技艺的专业人士，过去他们相对默默无闻，在今天，他们凭借过硬的专业和背景，脱颖而出。

知乎的很多答主就对应了KOP，因为他们本身拥有专业的学历背景或是各个行业从业者，来这更多的是为了分享知识，真实对于他们来说非常重要。除此之外，他们需要维护自己的职业名声，不会轻易分享一些有争议或是有漏洞的内容，所以会非常客观。

读者关注的也是他们的专业身份，而不是颜值、生活方式等等。这从根源上决定了平台内容具备客观真实性。

回到“种草”这个话题，种草的过程其实非常漫长，需要让消费者从不知道到知道，再从理解到决策。

我们有一个卖户外移动电源的合作伙伴，他在其他平台调取了推广后的回搜率，发现品类词的回搜率大于品牌词。所以，他的推广其实是帮助用户了解到“露营时原来可以携带一台户外移动电源，用于大功率设备的充电”，而不是直接落在品牌上——这是让消费者从不知道到知道。

而知乎是帮忙做决策的。当用户真的来知乎上搜，或者在这里看到相关内容时，会进入从理解到决策的阶段。

根据凯度对不同内容平台产品力信息影响程度的评估，在认知产品力、理解产品力和信任产品力上，知乎都是最领先的。

用户在知乎可以通过一些链接跳转到外部购物平台或者网站。淘宝最近推出了针对各个内容平台的效果验证工具，我们验证后，发现直接通过外链进店的人，只有阅读后搜索进店人数的1/5。

也就是说，虽然有直接入口，但还是有大量的人会去淘宝搜索，这进一步验证了知乎在决策上的作用。

京东新客到店率10%，指的是看完内容的新客中，有10%会转化进店。大家如果做过内容平台的投放，应该就会知道这个比例非常高。

为什么会这么高？也有的人会问，为什么他之前在知乎投放的效果没有这么好？这就需要更深刻地理解信任带来的价值。

知乎的内容具备三个属性。

**第一是长尾效应。**可能2019年创建的一篇回答，2023年依然有流量，为什么会这样？因为内容本身是客观真实的，而不是主观感受。

今天我说我喜欢，不说三年后，三个月后可能就没人关注我到底喜不喜欢了，也就是说主观感受根本就不重要。但如果你创建的内容是产品的原理和好处，这种客观真实并不会因为时间推移而过时，这就是长尾效应。

**第二是外溢效应。**搜索引擎会大量引用知乎的内容，不光是Bing，百度和Google也是这样。

**第三是专业环境。**对专业人士来说，相较分享喜怒哀乐和生活场景，他们更愿意分享专业内容，在泛娱乐性平台分享专业知识会有点奇怪，而知乎提供了一个相对友好的讨论环境。

下面进入今天最重点的“媒介价值”部分。

**麦克卢汉说过，“媒介即信息”，**这件事上我比较有发言权。我2002年加入阿里，2007年作为直通车的产品负责人，从头搭建了这个产品。

当年，百度才是最主流的推广方式，大家关注的也是进站成本和注册成本，比如宝洁提出，只要能跳转到他们官网，就可以投直通车。但淘宝是一个闭环环境，直通车也从来不给外链，所以大家都觉得没有办法评估效果。

今天，大家都觉得ROI好像是天经地义的，但其实这个概念是我带着团队推广向市场的。当时我们有一个专门的PPT教大家怎样算ROI，分子是GMV，分母是投放金额。

为什么这个概念可以打造成功？因为当时没有支付宝这种所谓的互联网支付，也不可能用网银支付，在其他平台都不能购物时，淘宝可以。

我们让用户接受ROI这个概念，也让他们知道了原来在淘宝通过直通车卖货可以获得最好的效果。

小红书只能内部跳转，但很多品牌都没有在小红书上开店，而这时候ROI已经是行业标准了，所以他们又不知道该怎么投了。

我到小红书之后，告诉大家要看的是爆文率、回搜率、搜索涨幅和外溢，包括未来小红书会推出的种草指数也是我提出的。

为什么我每到一个地方做效果广告业务时都要做这件事？因为只有理解了平台的媒介价值，才能做出最好的效果。

知乎的媒介价值是什么？

第一，它是一个专业的讨论场；

第二，它的用户群体务实但有很强的消费力；

**第三，专业的社区氛围。**有些人到知乎做营销，发现有用户在评论区说他的成分讲错了，他就很紧张觉得这是负面舆论，但其实不是。理越辩越明，知乎用户并不会因为有人质疑你，他就跟风质疑你。在这个平台，每个人都会有自己的想法，只要你能够解释明白，反而会获得更好的营销效果。