美团到店与本地生活的确定性_风闻

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主播激情带货、网友弹幕互动、订单噌噌地涨，美团团购官方直播间，热火朝天。

美团玩起直播，着实让业内外眼前一亮。以五一劳动节直播活动为例，蜜雪冰城、瑞幸咖啡的单品销量超过150万。当前正在进行的“团购直播狂欢季”，同样成功把消费者的热情点燃。

在这个躁动的夏天，美团循着既定的战略，拓展直播模式，将团购业务已有的护城河加深、拓宽。于市场变化中，围绕到店交易的售前、售中和售后环节发力，优化服务效率、提高履约体验，继续聚焦确定性的增长。

团购赛道热起来

省钱这件事，美团是认真的。

熊出墨在看直播时发现，美团团购官方直播间设置了不定时秒杀活动，具体秒杀什么商品，大家说了算。主播引导网友把想要的福利打在公屏上，然后选取呼声较高的商品上架，0.1元秒杀。

从这一个小细节就能看出平台为用户省钱的诚意。同时，商品供给方面，美团联合了蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo、正新鸡排等深受消费者喜爱的连锁品牌，覆盖餐饮、酒旅、生活服务等领域，并邀请了一栗小莎子等KOL做客直播间。

直播间里囤货不停，在直播间外，美团还提供了特价团购等活动。三月底，美团到店酒旅业务上线特价团购，四月份推广至全国，在全国范围内联合高质量商家优选爆品团购套餐，将折扣进行到底。

例如星巴克的大杯星冰乐，门店正价最高为39元/杯，在特价团购的秒杀活动里仅售19.89元，做到了全网底价。

团购直播+特价团购+节日促销，搭配日常的团购套餐，美团在优惠方面打出的组合拳，不仅把团购省钱实现了常态化，更是通过对各项活动把省钱这件事做到了极致。

之所以选择当前时间节点发力，这与生活服务市场的客观背景有直接联系。

一方面，本地消费正在强劲复苏。

淄博的出圈就是典型案例，全国消费者前去打卡，当地的餐饮业销售额在一季度实现25.2%的同比增长。放眼全国，国家统计局发布的数据显示，2023年Q1国内住宿和餐饮业增加值4511亿元，同比增长13.6%。

处在本地生活领域，美团平台业绩收获了超预期增长，最新财报显示，2023年Q1美团营收586亿元，同比增长26.7%。具体至到店酒旅业务，美团管理层在财报电话会上表示，平台交易受益于强需求而同比增长，尤其在清明和五一期间，今年4月到店酒旅GTV为去年同期的3倍，五一期间同比增长超过200%。

把握增长机遇，将复苏的消费需求转化为交易、订单的增长，美团近期频繁发力实为情理之中。

另一方面，越来越多的玩家在团购市场集结。

在之前文章中，熊出墨强调本地生活行至新一轮动荡期，各大平台正从四面八方赶来。抖音、小红书、高德等，多家平台都把业务延伸向本地生活，企图分一杯羹。

风云再起之际，无论站在防御、反击的战略视角，还是与其他平台友好切磋的立场，美团也确实应该行动起来。

而随着美团的优惠组合拳打出，本地消费再度升温。

主场从未转移

行家一出手，就知有没有。

线上团购的热火朝天，直接促成线下一场场的消费狂欢。全国只有一个淄博，但是本地消费的增长正在各地复现。

以福建泉州为例，美团平台数据显示，“五一”假期，泉州堂食消费规模同比增长超140%；线下休闲娱乐消费规模同比增长约120%；旅游订单量同比增长300%。订单倍增，与平台的助力直接挂钩。自4月底开始，美团相继在多地推出了一系列促销活动，涵盖生活的方方面面。

游客通过大众点评必吃榜进店品尝泉州特色美食

摄影：蓝英

基于上述真实消费数据，可以明确的一点是：行业虽然众声喧哗，生活服务的主场却始终定位在美团。

代入消费者与商家的视角，面对越来越多可以选择的平台，手中的票依然投给美团，背后逻辑其实很简单：

第一，平台把补贴、优惠落到了实处。

低价，在团购市场永远是必杀技。各家平台都明白这一点，新平台在入局时也选择以性价比吸引消费者。但必须注意的是，性价比并非一味地追求压低价格，而是要达成可持续的优惠体系。

前文提到美团围绕“省钱”而动作频频，优惠力度加大的同时，更胜在补贴的效率。

消费者能够接收的优惠主要由平台补贴和商家让利两部分组成。前者包括美团的官方补贴、大促红包、免费吃等活动；后者，商家与美团之间直接对接，跳过代理商、达人等层级，省下的费用就能让团购套餐更优惠，进一步让利消费者。

而且，在线下到店时当场打开手机团购场景之外，消费者在团购直播、特价团购、节日促销等活动中的囤货行为，更多会出于优惠的刺激提前下单，这个过程中，消费者潜在的、非即时的需求被有效激活。直播、特价团购成功打造爆品，后续消费者到店核销，还极有可能产生新的消费。

消费者更省钱，商家迎来更多订单，在美团的团购优惠体系里交易双方都得到了正向的收益。

相较之下，只顾低价不管其他，团购服务必然不可持续。有餐饮从业者向熊出墨表达了相同的观点：“把套餐价格定到成本价以下，赔本赚吆喝，争取到了对价格敏感的顾客，不是长久之计。时间一久，店家在团购上亏的钱，肯定要在其他地方省下来，比如食材、服务。”

第二，平台做好了需求与优质供给之间的匹配。

团购市场，平台在供给侧的能力，既体现在商家规模，更体现在商家质量。为了做好供需匹配，帮助优质商家在线上实现更强竞争力，美团推出了一系列数字化经营工具，针对餐饮商户的线上经营成长体系“商家ROS分”就是其中之一。

理论上来说，商家ROS分为优质商家提供了确定性的增长机遇。

通过对套餐种类、服务质量、优惠力度、信息丰富度、推广动作等指标的综合评估，商家会得到一个经营状态的综合评分。得分高的商家，可以在线上收获更多流量曝光和权益加持，线下餐品和服务的高品质则能提高进店的转化率。

结合现实中的店铺经营，位于朝阳大悦城的徽菜品牌餐厅小徽州，其就在ROS分的指引下对店内的团购套餐进行优化，餐厅上座率显著提高。

因此，美团平台的供需匹配以精准运营为导向，把真正的好店推送给消费者，同时，有利于驱动团购市场整体的商品、服务品质升级。

反观流量逻辑模式，内容的走红对应订单增长，增长的随机性更强。消费者在内容吸引下到店消费，这种模式的引导之下，商家经营的重点落在了内容营销，而非提升商品和服务本身，长期影响的是消费者体验。

综上，高性价比、高品质的团购套餐，助力平台抢占用户心智。确定性的增长机遇，吸引商家在平台长期经营。需求端和供给端的护城河持续加深、拓宽，美团在团购赛道、生活服务市场的主场优势得以一直保持。

变化之中的确定性

消费者和商家的眼睛是雪亮的，生活服务市场的竞争是公平的。

十年前的“千团大战”是这样，今天的多平台混战依然适用。

前文理清了供需之间的匹配逻辑，匹配后的连接、履约环节，同样直接影响交易体验。对于消费者来说，买到的团购券只有兑换成商品、服务，平台“又省又好”的服务优势才能落地。

所以，履约也是平台必经的一次大考，而且这个从0到1的过程是所有平台无法跳过的，没有捷径可走。

在行业深耕多年的美团，已经形成了种草决策、交易体验到履约保障的全链路服务体系，服务能力完整地覆盖售前、售中、售后各环节。

售前，大众点评已建立了多年的商家评价体系和榜单产品，而且大众点评的商家评价体系是基于海量真实用户消费和体验的真实反馈，是到店消费决策最核心的指引参考。同时，商家评价体系的积累通常是一个长期的过程，评价口碑的反馈，亦是考量商家长期经营能力的重要指标。

售中，履约服务的确定性，通过平台与商家的直连能力，美团可实现用户下单到商家秒确认的畅快服务。同时，平台还在通过标准化能力介入服务场景，与商家共同打造透明、有保障的服务体验。

比如美甲服务，市场长期没有统一的服务标准科研，消费者去到不熟悉的商家无异于拆盲盒。美团基于对消费者体验痛点的洞察，联合入驻平台的商家制定服务规范。这样一来，消费者在不同品牌、不同商家都能体验到标准化的美甲服务，决策和交易门槛降低，商客交易摩擦更小。

售后方面，美团主打就是放心消费。随时退、过期自动退等机制消除用户的下单顾虑，如果消费遇到纠纷，美团专业的服务团队也能及时介入纠纷处置，确保整体服务流程的体验品质可控。

上述能力是本地生活经营履约环节不得不关注的点。美团花了很长时间打造这些冰山下的能力，让消费体验更具确定性。而对很多新兴平台来说，这是不得不花时间去强化补齐的工作，也是常态化经营阶段的关键。

而且，如前文所讲，随着本地消费复苏机遇到来，和美团底层履约能力的夯实，消费体验会继续提升。

熊出墨在团购直播间买了星巴克星冰乐商品券，点进券码详情页美团提供了在线点单的入口，手机下单后到店就可直接取，一气呵成，不必再排队找店员现场验券。从买券到点单、验券的流程打通，正是美团服务效率、体验优势的直观体现。

所以，省钱是一方面，优秀的服务体验亦是本地生活的重中之重。无论团购市场的玩法如何变换，消费者对于“又好又省”的追求永无止境。

之于生活服务平台，唯有守住用户心智、需求、供给、履约等永恒不变的赛点，聚焦确定性的增长，方能从容拥抱市场的风云变化。从这个角度望去，美团的对手，只有自己。

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