久谦中台 | 护肤 | 行业概况 | 23Q1_风闻

#1

线上护肤市场持平，抖音平台贡献增量

在免税渠道和线下渠道的分流影响下，一季度的线上护肤品类市场，在总体消费复苏的大背景下，表现相对平淡，销售额同比微降1%；其中，面部护理类产品占据了整个护肤品类市场的84%份额，整体需求维持稳定，同比变化不大(注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和） 

平台方面，抖音平台为线上护肤市场贡献主要增量，天猫、京东23Q1一季度销售额同比下滑22%、6%，而抖音同比增长49%，销售体量已远超京东，并展现出超越天猫的趋势

#2

轻医美和胶原蛋白推动，械字号敷料高增长

在护肤需求中，偏必选型的需求表现出更为积极的态势；乳液面霜和洁面品类，作为女性皮肤管理不可或缺的重要环节，23年第一季度成功实现了销售额的8%和6%增长 

随着轻医美渗透率的持续提升，以及轻医美项目种类的日趋丰富，医美术后的修复需求逐渐变得刚性，因而推动了械字号贴片面膜的消费人次和频次得以进一步增长；与此同时，胶原蛋白市场已然步入了快速增长的阶段，尤其是在头部集团巨子生物等引领下，对胶原蛋白在敷料上的应用得以广泛推广，供需两侧推动了2023年一季度械字号敷料线上销售额实现了12%的增长

#3

抖音护肤品品牌角逐，头部集中度显现

抖音平台的护肤品类市场竞争激烈，其市场集中度远低于天猫和京东（抖音CR10 12% vs 天猫、京东CR10 22%、41%），抖音渠道的高流量及高销售额增长吸引众多腰尾部品牌选择抖音作为其发展的切入口，导致抖音品牌格局尚不稳定，品牌仍在角逐其市场地位，但抖音头部品牌的集中趋势正在逐步呈现，CR10由22年第一季度的8%增长至23年第一季度的12%，珀莱雅、韩束、欧莱雅成为抖音前三品牌 

天猫、京东平台护肤销售额受抖音分流小幅衰减，天猫、京东品牌集中度程度高于抖音，尤其是在京东平台上，头部品牌仍以海外中高端品牌为主，SK-II、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛将京东头部集中率奠定在三大平台中的最高水平，并随着京东品牌集中率的提升，平台品牌头部份额增长，市场愈发趋于稳定

#4

珀莱雅策略突破，挑战海外品牌市场优势

国产品牌珀莱雅通过成功的大单品策略，推出双抗精华、红宝石精华等大单品，并不断迭代升级产品，形成了多个家族系列；这一策略有助于提高品牌的连单率和销量，23年第一季度销售额总量以及增量在国产品牌中排名第一，成功进入行业TOP3，同时，珀莱雅针对不同平台制定了不同策略，抖音强化自播和种草销售，天猫注重品牌知名度提升，京东进行精细化运营持续拉新，实现了在线上全平台的快速增长，在天猫、京东与抖音平台均进入TOP3阵列

胶原蛋白概念在市场上的火爆趋势中，巨子生物作为原料的头部供应商，成功地抓住了这一关键的红利发展期；通过持续优化产品结构，同时推出新品，实现了医用敷料和功效性护肤品的同比高增，23年第一季度，核心品牌可复美在线上护肤领域实现了市场份额的高增长；同时，它还持续与超级头部主播李佳琦进行合作，利用这位超级头部的内容和IP，来建立消费者与品牌之间的情感连接和信任，加强品牌形象建设