从社区氛围到商业环境，全链条治理虚假种草的术与道_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

在网红博主的安利下去打卡一家“听说特别地道”的餐厅，却发现不论是就餐环境、食材还是口味，都和视频中所展示的大相径庭；

关注的几位美妆博主推荐着各自的爱用物，但却纷纷拿起了同一款产品，在介绍产品功能和使用感受时的话术也都基本相同；

原本是想看某款新品的测评内容，却发现在不同的笔记里评价差异极大，而此时有更多未曾听说过的同类产品冒了出来，并且都自称是性价比超高的“平替”……

只要是刷过短视频或者图文种草内容的人，大都遇到过类似的情况。虽然网红种草“翻车”的新闻也是看过了不少，但谁曾想到“虚假种草”的玩法变幻多端，已渗透到各个领域，让人防不胜防。

不可否认，在“内容为王”的营销领域，种草已是种常见玩法，明星、网红博主的一句话、一张图，就很可能带着某个产品一夜爆红。近几年有一大批新消费品牌便都是借此方式而快速起势。

但种草营销火热的同时，也容易滋生一些“虚假种草”问题。很多商家本可以找到博主合规操作，真实呈现产品优势，博主们原本也可以通过发挥自己的创意、真实感受去做商品推荐，却因为利益在前，就选择走“捷径”，不惜去用违法、违规的方式来攫取更多收益，但同时也侵害了行业中多方的切身利益。

翻车、踩坑的情况屡见不鲜，有水分、找捷径逐渐被视为“常态”，对各大平台而言，做好“治理”已经到了一个刻不容缓的时候。

种草土壤滋生黑产，被坑的不止一方

有需求就会有生意，虚假种草的形式多样，已经不仅仅是某些商家自己的不良行为，而是形成了一个完整产业链。在这个产业链条中有需要做种草的品牌方，搭建代写代发接单通道的灰黑产，以及有意向靠发软文赚外快的素人。一般而言，品牌方会通过外部中介机构或者平台，以产品置换或现金的方式寻找大量账号，在平台铺设违规营销的内容。

在这个链条中，品牌是处于源头的需求方。

由于当下营销日趋复杂、竞争更为激烈，品牌方吸引流量的难度越来越高，需要付出的成本和心力却更多。于是，他们便想要绕过平台，试图用更为“省力”的方式做内容营销——即招募一大批内容发布者，直接提供简单直白的商品图片和文案进行批量化发布。近期某食品品牌被小红书所处罚，就是因为其在新品推广期间，集中铺设了大量同质化内容，在平台内制造了虚假的消费热度。

这种简单粗暴的“省力”玩法，其实现在已经很容易被平台识别和封禁。于是为了让广告更具迷惑性，有些品牌还会要求代发作者将广告“包装”成测评类内容，看似更为真实客观，实则暗中拉踩其他品牌、蹭知名品牌热度。这就已经不仅仅是虚假种草，更是种损人利己的不正当竞争行为，扰乱公平的营商秩序。

而为了达到宣传自己产品的目的，品牌还会通过”利益置换”的方式来做虚假种草，只需要为创作者或是用户提供免费的礼品，品牌就能拿到虚假编撰使用体验、夸大品牌及产品去误导消费者的好评内容。

品牌想要更省力、省钱，更多玩家便抓住这一诉求来赚钱，虚假种草的供给方也因此应运而生。

其中，一些MCN机构成为了专业的“接单平台”，他们会批量做号、养号，专门承接代写代发业务，这就相当于是直接掌握了一大批广告分发渠道，只要分发就能赚钱。而为了能反馈给品牌方更好的广告效果，机构还会针对账号粉丝数和笔记点赞、评论进行“刷量”，让虚假种草的效果看上去更好，从而骗取更多收益。据了解，小红书在持续对这类灰黑产进行打击，比如2022年联动警方打击了一个灰黑产团伙，该团伙以几十个账号群控制着几十个帐号做代写代发，对小红书内容生态、商业环境的污染可想而知。

除了MCN机构，一些创作者和有意向靠发软文赚外快的普通人，也在这个链条的供给方之列。为了能更快承接虚假种草的业务，他们会在最初疯狂更新一些有噱头、短平快的流量型内容，等到粉丝数积累起来后，就高频率发布广告，或者直接将账号卖给机构方进行商业变现。还有一些作者为了能更不受限的接单，其账号人设会跟随广告类型随意切换，如此一来就会更方便去编撰与推广产品相关的使用感受和心得故事，做虚假测评。

直观来看，虚假种草这个链条中被坑的是用户——被诱导和套路买下商品，其切身利益受到直接损害；即便是没有被种草下单，用户体验也已被破坏。但事实上，仔细思考后你就会发现，虚假种草产业链中的各方看似都能获利，实则害人害己。

品牌看似找到了一条获取流量的“捷径”，但其实要承受更多负面影响：其一，被套路后的消费者极可能会对品牌产生负面评价，从而影响品牌的声誉、形象和口碑；其二，机构或创作者用虚假的数据应付品牌，这就导致品牌花钱也很难获得应有的转化效果。其三，绕开平台的违规合作就意味着不受监管，品牌更容易遇到漫天要价、交付拖延、合作中断等风险。

对创作者和MCN来说，虚假种草扰乱营商环境和市场公平性后，逐利而来的违规者还会更多。整个链条中的供给方会越来越多、越来越无下限，最终形成“探底竞赛”效应，虚假种草这门“生意”做到最后，其实也会愈发难做和不赚钱，被平台处罚和封禁后得不偿失。

虚假种草中，每一方都成为了链条上另一方想要收割的“韭菜”。失真的内容和数据让消费者、品牌、平台都“致盲”失去了判断的坐标，进而形成了恶性循环。打破这一循环，注定是一场不好打的仗。

全链条治理：维护内容生态，保障商业环境

虚假种草是内容平台面临的共性问题，作为保障内容生态的第一责任人，很多内容平台其实都已行动：2021年，微博制定了MCN运营管理规范和刷量营销违规行为的处罚措施。去年，微信针对金融类违规营销内容发布规范，快手则是对美妆类商品的营销提出了规范要求。今年3月，抖音也发布了行业首个“探店规范”，明确商家和达人双方应遵守的行为规范和权利责任。

整治虚假种草是行业共识，同时更应成为共识的是：虚假种草已成产业链，若只是在某一个环节或者角色入手，就很难从根本上治理。平台势必要在“全局”视角下，对利益链上各方都进行监管和整治。

为了从根源解决虚假种草问题，小红书从2020年开始一步步深入，管控逐步覆盖到了完整的产业链。目前平台已形成了「全链条治理」能力，能长期持续对品牌、账号和MCN机构同时管控：比如上线“品牌违规营销分”，建立分级分类处置梯度制度，对违规品牌进行热度控制；针对作者，会根据其违规严重程度，进行警告、降量、封号等；上线“MCN健康分”，有违规行为的MCN被扣分后，将影响其后续的运营和商单权限。

如今小红书每天会对虚假种草内容进行处置，近半年来已处置两万多个作者，针对17个行业的2489个品牌进行了处罚，并联合公安机关针对违规的MCN和灰黑产进行打击。在今年618大促开启前，小红书也将其全链条治理能力集中释放，重点整治虚假探店、代写代发等违规营销行为，首批已处置2086个涉嫌违规营销的品牌和2619个涉嫌违规营销的账号。整理力度升级，灰黑产违规成本大大增加，这对于某些“蠢蠢欲动”的品牌和机构方来说，无疑能形成震慑作用，也能为优质的品牌商家提供更好618服务保障。

当然这些还只是当下可见的阶段性成果，拉长时间周期来看，平台具备全链条治理能力后，效用其实更具长尾性——

一方面，治理虚假种草将帮助平台构建真诚分享的社区氛围，保障社区内容的真实性和人们沟通互动的真诚性，维护平台内容的生态健康，把那些“劣币”驱逐出去。

在内容社区里，用户既是内容消费者，也是内容产出者，更是社区文化的守护者。从源头整治虚假种草，用完整的规范和不定期治理活动对种草提出要求，让真诚分享的种草内容回归主舞台，这既是有效保障了用户的知情权，也保证了用户在社区的内容消费体验。而用户体验不被影响，对于社区的信任感不被动摇，自然会更长期、稳定地留在社区内。这对任何内容社区来说，都是在保证其“立身之本”不被动摇。

另一方面，治理虚假种草，则是为了维护公平的商业环境，避免了劣币驱逐良币的现象，从创作者到MCN再到各行各业的商家，都能与平台一同实现商业共赢。

如今，各大内容平台都已经是一个内容、商业、服务等全覆盖的“集合体”。全链条治理虚假种草，防止营销内容的野蛮生长、无序扩张，恶意竞争、流量造假等问题，也有利于构建良好商业生态，保障公平营商环境，为平台整体的商业化保驾护航。有此基础，更多真诚经营的商家，会看到平台具备稳步、良性发展的经营场域，自然也会被吸引前来，寻求生意增长。

与过往互联网与乱象、灰黑产的战斗一样，治理虚假种草也将是一场持久战。但对乱象治理的态度和投入，就已经足够折射出各大平台长远、健康发展的决心。

如今行业内共识、合力都已经形成，且愈发强劲。从包括小红书在内各大平台治理态度、力度以及行动策略来看，我们有更多的理由和信心去相信——即便是通过“取巧”方式违规获利的人存在，在强监管的“共治”之下，虚假种草、损害行业各方权益的事件会愈来愈少，网络生态清朗、行业自律发展不会只是停留在口号层面。