久谦中台 | 护肤 | 爽肤水 | 23Q1_风闻

#1

爽肤水市场竞争加剧，渠道格局变化迅速

疫后市场逐步回暖，爽肤水品类作为非刚性需求，23年Q1销售表现不及面部护理整体（23年Q1爽肤水品类销量同比-3% vs 面部护理+5%）

在天猫和京东上拥有强大市场影响力的头部品牌，在面临抖音渠道的竞争压力之下，其线上市场份额出现了下滑，而且在抖音渠道品牌势力快速流转的影响下，23年Q1爽肤水品类集中度下降（23年Q1 CR5 23.6%vs 22年Q129.0%，23年Q1 CR10 37.4% vs 22年Q1 42.5%）

高端市场由海外品牌主导，伴随国产品牌崛起，高端市场份额受到挤压，SK-II虽仍占据高端市场Top1地位，但23Q1在线上市场份额下滑

海内外品牌在中端市场激烈竞争，国产品牌引领中端市场扩容，HBN旗下发光水销量持续攀升，23年Q1同比+3.7个百分点，跻身品类Top1地位，HFP销量倍增，23年Q1同比+1.7个百分点

平价市场以国产品牌为主，弥玥泉发力妆前护肤细分赛道表现亮眼，23年Q1同比+3.0个百分点，跻身平价市场Top2地位

天猫平台品牌格局相较京东、抖音平台更为稳定，SK-II依靠多年的品牌力与产品力，保持天猫Top1地位，国产品牌百雀羚推出肌初赋活系列迎合消费者抗初老需求，快速增长跻身23年Q1前10品牌

京东平台头部品牌以海外品牌为主，国产品牌颐莲、自然堂表现亮眼跻身前10；抖音平台快速扩张，23年Q1销售额同比+66%，国产品牌发力加持抖音体量赶超天猫，成为爽肤水品类线上主要销售渠道（23年Q1抖音销售额9.7亿元vs天猫8.8亿元），国产品牌弥玥泉同比+5.3X，超过颐莲成为爽肤水品类23年Q1抖音Top1品牌，抖音头部市场格局变化迅速

#2

HBN创新领跑，弥玥泉敏感肌赛道创新

国产品牌HBN与中科院共建HBN LAB自主专业实验室，专注深耕功效与口碑，在原料和焕亮活性物方面持续探索研究，增量Top1产品发光水奠定领跑地位，产品有效成分熊果苷顺应“早P晚R”护肤新潮流，23年Q1销售额排名第一 

新疆冰川温泉护肤品牌弥玥泉定位敏感肌修护，选中潜力赛道—敏肌妆前护肤，凭借新疆当地资源优势，以天山天山冰川温泉水为基底，结合精研技术，推出明星单品“冰川温泉保湿喷雾”，深植抖音直播渠道，通过“专业KOL+种草”进行内容渗透，高效连接消费者，实现销量落地转化，23年Q1销售额排名第五

#3

湿敷、提亮、抗衰产品热度高

换季时节，在干燥侵袭之际做好湿敷攻略可以帮助肌肤顺利通过换季难关，软化角质层深层次补水，受到消费者欢迎 

当代年轻人多有熬夜等“慢性毁容”的不良生活方式导致肤色暗沉，提亮功效的爽肤水帮助改善肤色，缓解暗沉积累，销量持续上升 

随着抗衰老行业的稳步发展，抗衰老知识的普及、抗衰老理念的深度渗透，消费者对抗衰老护肤品的需求呈现多元化，抗初老意识也逐渐增强，Z世代已成为抗衰老产品消费的主力人群，消费热情持续高涨，愿意支付溢价

#4

奖项助力品牌，跨界合作热销

品牌通过获得行业内奖项实现品牌产品力突破，专业领域内收获认可加强市场竞争力，实现品牌长效增长，弥玥泉荣获瑞丽潮流大番榜“2022年度新锐人气妆前补水喷雾”大奖 

品牌跨界联动，增强品牌曝光度提高社媒声量，颐莲与代言人谭松韵代言的食品品牌三元食品联手打造精致露营活动，颐莲保湿喷雾与三元牛奶给消费者带去顿感清新的美好户外体验，掀起别出心裁的跨界露营新热潮，明星限量礼盒《幸韵》上新即获得热销