久谦中台 | 粮油速食 | 大米 | 23Q1_风闻

#1

大米回流线下，抖音开创品牌新格局

在去年疫情的冲击下，消费者线下购物渠道遭遇阻碍，家庭囤货需求增强，这促使粮油速食类的电商销售额站在历史高点；然而，受今年放开的影响，消费者对线上消费的依赖度减弱，囤货需求相应下降，23Q1电商市场大米销量同比下滑17% 

从渠道分布上来看，传统电商平台受抖音分流严重，天猫、京东23Q1销售额同比下降15%、26%，抖音强势增长59% 

天猫平台十月稻田、及其旗下品牌柴火大院占据市场主导地位，且市场份额均有所提升，并且消费升级趋势仍存，平台件单价同比提升4%，专注五常大米、泰式香米等高价值产品的中高端新兴品牌实现在平台份额的增长，挤压金龙鱼等传统品牌市场空间 

京东平台仍以十月稻田、金龙鱼、柴火大院为主导品牌，然而头部品牌较早布局京东，经过过往持续增长后，其在京东渠道的增长遭遇了瓶颈，京东平台CR10小幅下降；另一方面，新进入市场前十的品牌稻可道及京东京造起量迅速，23Q1市场份额增长均增长至2%，可见京东市场竞争加剧 

抖音平台大米市场品牌格局不同于传统平台品牌布局，市场前十品牌和天猫、京东并无重合，并且抖音平台市场集中度更低，白牌和产业带品牌市场份额占比更高，品牌势力流转也更为迅速

#2

十月稻田领军，东方甄选崛起

柴火大院及十月稻田共属十月稻田农业科技有限公司，23年第一季度这两大品牌在天猫平台的市场份额共计43%，在京东平台上的市场份额达到36%，十月稻田定位中高端市场，而柴火大院主打超高端市场，尤其是柴火大院的增长亮眼，已在线上市场份额排名第二，且23Q1市场份额维持增长，在十月稻田主品牌稳固市场地位后，公司增加了对更高端产品线柴火大院的投入，进一步推动了公司销售的价量齐增，柴火大院产品设计具有强烈的北方特色，紧跟着五常大米以及其他东北大米在网络上热度的升级，使柴火大院实现了市场地位的占有

东方甄选以抖音直播作为主阵地，以轻知识型直播方式在消费者眼前出圈，其中极富有代表性的主播董宇辉通过直播中将大米产品与莎士比亚等作品结合，迅速拉动东方甄选直播声量增长，后期消费者二次创作四袋大米的故事更让东方甄选大米与知识付费产生锚定效应，刺激消费者的消费热情，其自有品牌在抖音大米品类市场份额已排名第三

#3

东北与苏北产地大米竞争激烈

丝苗米为籼米优质品种，米粒细长，无腹，心白，丝苗米以营养价值更为丰富，益于老年人、体弱群体食用而闻名 

东北地区昼夜温差大，光照充足，土壤肥沃，造就东北大米既有香浓的粳米香味，又具备清香爽口的籼米口感和丰富的营养，使其在全国范围内具有很高的知名度和美誉 

其中，五常大米已成为消费者选择大米产品的重要选择标准，拥有五常背书能够强化消费者对大米品质的信任感 

除东北大米之外，苏北地区温和湿润的气候，产出的苏北大米为粘性米质，适宜煮粥用或辅食用，凭借良好口感和营养价值，销量增长迅速

#4

大米品牌关注民生宣传，传递正面形象

大米品牌在营销推广上强调其与民生的结合性，多品牌不定期发布以民生为本的宣传片，以温情、团圆作为宣传片主要基调，例如金龙鱼拍摄微电影《儿时外婆乡，实在幸福味》，福临门参与央视除夕特别节目《一起年夜饭》

大米品牌积极参与节目冠名及赞助，积极从传统社媒及新锐社媒方面保持品牌露出，例如福临门赞助播出《经典咏流传》第五季，十月稻田接受人民网采访，向受众展示现代化生产线以及科学仓储管理等活动，保持品牌声量，旨在向消费者传递正面且值得信赖的品牌形象