腾讯音乐的远景与近忧_风闻

本文转载自产业科技

开源和节流，成为腾讯音乐的两难。

腾讯音乐2023年一季度财报显示，集团总收入70亿元，无论是和去年第四季度相比还是和去年一季度同比，都有所下降。实际上，腾讯音乐2022年全年营收也呈递减态势。

然而，营收连续下降的同时，净利润却保持持续增长。腾讯音乐今年第一季度非国际财务准则下净利润14.1亿元，同比增长57.0%。

利润增长更多靠节流，尤其是对营销费用的压缩和大幅度的成本控制，其中仅销售和营销费用就同比大降57.3%至11.4亿元。

开源与节流不能同驱，也暴露出腾讯音乐的增长可持续隐患。社交娱乐服务和在线音乐服务两大业务波动起伏，独家版权壁垒瓦解，月活跃用户规模持续走低，以及付费用户转化率压力压身，腾讯音乐生态裂缝出现。

为了延续增势，腾讯音乐在与三大唱片公司战略合作的基础上，边优化服务体验边重拾产业野心，打出在线音乐会等多张王牌，意在通过超级平台盘活艺人、用户和广告商，构建一体化音乐产业生态。

环顾整个在线音乐流媒体市场，腾讯音乐确有能力扛起中国音乐产业的大旗，但远景何以能解近忧，不得而知。

MAU继续下滑

同样显示出持续下滑的，还有社交娱乐服务业务。

实际上，直到2021年时，该业务收入仍达到了197.8亿元，尚与2020年同期持平。但从2021年第四季度起，该业务收入便开始一路缩水，当季度收入同比下降15.2%至47.3亿元，移动月活用户和付费用户数同比下降21.5%和16.7%。

2022年全年该业务板块营收为158.6亿元，同比大降19.8%。2023年一季度同比下降13%至35亿元，月活用户规模也同比下降16%至1.36亿，付费用户数同比下降14.5%至710万。

社交娱乐服务业务原本是腾讯音乐支柱业务板块。全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等平台，靠虚拟礼物销售、高级会员销售等渠道，扛起腾讯音乐过半营收额的“吸金”大任。

半壁江山连续五个季度缩水，腾迅音乐在通报2022年财报时，把缘由归于泛娱乐平台竞争的加剧，以及受到年末疫情波动的影响。

举头有经济大环境下行带来的压力，身侧有抖音、快手等短视频平台的直播业务风生水起，并逐渐向K歌领域强势渗透。然而，腾讯音乐复刻以音乐为轴心的业务模式，产品力单薄，社交娱乐较难出圈，即便后期着力发展直播电商业务，也未能撬动增量。

同时，针推直播行业的市场监管日趋严苛，国家接连出台各项新规。《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》更是直接明确1个月内全部取消打赏榜单。这无疑对腾迅音乐的社交娱乐服务业务带来重打击，轻松挣“流量快钱”的日子一去不复返。

好消息是，腾讯音乐的在线音乐服务业务盈利能力正在提升。

财报显示，2022年全年，腾讯音乐在线音乐服务收入同比增长8.9%至124.8亿元，其中音乐订阅收入为87.0亿元。2023年第一季度，在线音乐订阅收入为26.0亿元，同比增长30.4%，调整后净利润同比增长57.0%。开年单季度完成去年全年收入额的三成，首次追平社交娱乐服务收入。

腾讯音乐的在线音乐服务业务已经建立了一套稳定、成熟的商业模式：付费下载、数字专辑、增值会员、虚拟礼物和广告分成。

随着广告业的复苏，腾讯音乐在线音乐平台创新的激励广告模式和不断丰富的商业化工具，获得了广告主的广泛青睐，吸引了包括百事可乐等众多品牌广告主的赞助，进一步驱动业绩增长。

同时，腾讯音乐积极优化在线音乐平台的内容运营，追求更高品质的音质音效，以及更有效的促销手段，都极大程度得提升了用户对高品质权益的付费意愿。

但随之而来的，是一反常态的现象：听歌的少了，花钱的多了。

财报明显显示出，腾讯音乐的在线音乐服务的付费用户数和单个付费用户收入，同比增长17.7%和10.8%，而月活跃用户数同比降低近7%，社交娱乐服务的移动端月活跃用户数更减少了16%。

两项业务的付费用户渗透率分别为15.9%和5.2%，虽与2022年第四季度的两项渗透率相比，并没有明显提升，但对比全行业音乐付费用户渗透率8%的比例来看，腾讯音乐在线音乐服务的变现能力尚为可观。

然而，将更大的关注度放在维护存量用户的运营，并伴随降本增效节约营销费用，必然会牺牲掉新用户吸纳和月活跃用户数。

在线音乐服务平台大举强化商业化付费，导致用户使用体验感骤降，同时平台付费场景依旧单一，辐射人群狭窄。平台内体验与变现失衡，迫使用户逃离。

而且，在用户体量和在线时长恒定的前提下，腾讯音乐自身的泛娱乐领域短视频业务和长音频、音乐在内的流媒体业务之间，用户内部流动，无非是此消彼长，相互切割而已。

腾讯音乐能否保证在线音乐和社交娱乐两大支柱业务，实现稳步健康的可持续发展，还尚不稳定。

两个解法

走到用户逃离的关口，腾讯音乐不得不寻找破局之道，而破局的思路依然如旧。左手内容，右手体验，成为腾讯音乐惯用的两板斧。

内容是留住用户的前提，也是腾讯音乐生态的根基。在流量资本和多平台支撑下，腾讯音乐的内容聚合能力无疑，但版权壁垒消失后，其内容支撑点又会在哪里？

腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐为用户提供领先的在线音乐服务，全民k歌、酷狗直播等产品则为用户提供以音乐为核心的社交娱乐服务，虽然相互竞争，但也确实达到了彼此引流，互相输送人才和内容的共赢效果。

2021年，腾讯音乐凭借强大的版权壁垒，干掉了阿里的虾米音乐，同年网络音乐独家版权解除。继而，深化与知名唱片公司及艺人的合作伙伴关系，丰富音乐内容库，成为腾讯音乐最基础的拓展工作。

腾讯音乐与滚石唱片、HYBE、吉卜力工作室、风华秋实达成深度战略合作，内容涵盖了张震岳、周华健、李宗盛等华语音乐资深音乐人，和“防弹少年团”等韩国爆火组合、艺人，以及经典动漫电影原声。

近年腾讯音乐多次进行组织架构升级。今年年初，将内容业务线下联合文娱发展部业务、团队及人员调整至UEC联合文娱公司旗下，由腾讯音乐生态业务部进行管理。这也显示出腾讯音乐对“内容”与“平台”两大核心战略方向“一体两翼”融合发展的坚持贯彻，以及打造完整产业生态的野心。

内容之外，腾讯音乐还押注功能体验优化，试图以技术创新驱动服务升级，如除了推出“演唱会音效”等提升音质和音效的技术之外，还部署和开发AIGC工具，相继推出了如琴韵、Muse、凌音等智能引擎，以及智能化辅助创作工具TME Studio，进一步增强了音乐相关内容的创作能力，提高制作效率。

推出的能通过AI 智能化学习人声后生成专属的音色音效，并以此来制作歌曲的“音色制作人”；上线了QQ音乐AI绘画功能，该功能基于MUSE AI音乐视觉生成技术，可将照片转为二次元风格，并生成专属的BGM。

在本季度，腾讯音乐探索了大语言模型（LLMs）在图文视频等形式以及音乐推荐和搜索等领域的多元应用，以帮助音乐人在创作环节实现效率提升，并为用户创造更加有活力的音娱互动体验。

据腾讯音乐透露，正在测试一款全新的音乐社交产品“WeBand”，这是一款2D风格的用户共创虚拟空间的社交APP。腾讯音乐还透露，未来可能在QQ音乐App尝试探索元宇宙。

然而，探索AI技术赋能音乐产业的道路上，并非腾讯音乐一家独行。网易云音乐也在持续加大在此方面的研发力度，加码AI词曲编唱、AI歌声评价、AI乐谱识别、AI辅助音乐创作等领域技术研发。

相比腾讯音乐活跃用户规模的收缩，网易云音乐更有效的提高了平台创作、识别与推荐效率，营销变现更加精准。同时，配合会员产品促销，网易云音乐的在线音乐付费用户渗透率提升至20.2%。

内容和技术之外，腾讯音乐还应看到音乐社区的流量聚合效应。在音乐与社交的拼接环节，网易云音乐的云村社区生态内容更加丰富，包含歌房、现场、情感、ACG、舞蹈、影视等，多元社区文化使得网易云音乐在留客、活客层面更胜一筹。

无论是在线音乐还是社交娱乐服务，都属于典型的双边市场，只有保持较大规模的活跃用户量，创作人、广告商才能同步活跃，反之也促使平台内内容维度提升，让用户更愿意付出时间和成本留在平台。

产业野心

尽管腾讯音乐迈入活客深水区，但作为在线音乐市场“一超一强”的超级平台，腾讯音乐对音乐产业的主导优势让其他平台难望其项背。

依托QQ、微信强大的社交关系链，腾讯音乐已经构建了一个以音乐为核心、以集团为单位的，为用户提供“发现、听、唱、看、演出、社交”六大场景体验的音乐、娱乐、社交生态圈。

以生态为基，腾讯音乐的目光更远，看到中国音乐产业的未来。

可以看到，当前中国音乐人无论从创作，还是发行、营销，都离不开腾讯音乐的技术和平台支持。尤其在培养孵化新锐音乐人方面，以及在中国音乐向国际化发展的进程中，腾讯音乐都扮演着举足轻重的角色，肩负着推动整个中国音乐产业发展的使命。

2020年，腾讯音乐启动“亿元激励计划”，包括QQ音乐“银河计划”、酷狗音乐“星耀计划”等专项创作扶持计划，鼓励原创音乐人的内容制作。

几年内，通过原创音乐扶持、创造营选拔、收入激励分成和幕后制作人服务等各项举措，与旗下音乐娱乐平台相互输送流量、音乐人和优质内容，实现共生共赢的良性发展模式。

还通过加强与更广泛的腾讯生态合作，腾讯音乐为腾讯旗下 《王者荣耀》、《黎明觉醒：生机》等11款知名游戏和4款动漫，制作了火爆出圈的高质量原创主题音乐。

另一方面，腾讯音乐开拓“线上音乐会”市场模式，推出全景音乐现场演出品牌TME live 和虚拟音乐嘉年华 TMELAND，成为音乐营销的创新渠道。

去年周杰伦“魔天伦2013演唱会”重映，以及之前的张国荣、张惠妹、林俊杰、五月天……无一不是千万级别的流量利器。

单就周杰伦演唱会，正式开始前就已经有超过760万人预约，相关话题在短时间内冲上微博热搜并持续霸榜。据平台统计，这两场线上演唱会总观看量近1亿人次，刷新了线上演唱会观看人数的新纪录。

“线上音乐会”为受疫情影响一蹶不振的演唱会行业市场注入了一剂强心剂，并在盘活演唱会市场的同时，为自身带来巨大流量和隐性消费，吸引广告和品牌冠名注资赞助。

在结束了疫情的束缚，线下演唱会市场迅速回暖的环境下，今年一季度 TME live 与百事可乐无糖携手呈现的 PHENOMENON 现象 2023 蔡徐坤线上演唱会，依旧保持了平台与艺人方、赞助商三方共赢的良好局面。

TME live 通过打造三个更具未来感的实验室场景，让艺人风格与品牌调性完美有机结合，让百事可乐的品牌形象无形之中将植入到乐迷心智。数据显示，该场演唱会的微博端话题曝光破 13.2 亿，话题讨论量破 300 万。

随着AR、VR等技术渗透率提升，未来线上音乐会的体验感和互动性必然会进一步得到提升，该市场的前景将更加广阔，有望成为腾讯音乐继在线音乐和社交娱乐之后又一大支柱服务业务。届时，腾讯音乐所打造的综合产业生态红利也可能集中释放。