咖啡、奶茶之外，夏日“流量密码”椰子水也能做万店？_风闻

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蓝鲨导读：网红椰子水，如何做出差异化？

作者 | 李佳琪

编辑 | 卢旭成

当前，茶饮市场上“重糖、重奶、重小料”的调味饮已呈现严重的同质化现象，茶饮赛道存量市场高度内卷，植物蛋白也由此成为了饮品界“新宠”。而椰子作为一种天然的植物蛋白饮料，具有清热解渴、护肤、补充体力等多种功效，饱受年轻消费者青睐。根据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》，椰子风味在所有果味/风味饮料中增速最快，高达109%。

其实，在椰子品类风靡中国内地之前，欧美早有先例。2015年，Vita Coco在红牛母公司华彬集团的帮助下进军中国市场；第二年，可口可乐旗下的Zico紧随其后入华；2019年，娃哈哈也推出其首款椰子水品牌“little coco”；2020年统一推出了椰子水品牌“优椰”…

茶饮新生势力古茗、喜茶、瑞幸、柠季等头部品牌相继推出“椰子＋”类产品；好运椰、蔻蔻椰、椰不二、Cococean等专注于椰子品类的新品牌也在陆续入场。

然而，在2016年左右的“高光”时刻过后，华彬集团再未公布Vita Coco的品牌市场销量，Zico也无法借助可口可乐强大的渠道铺货力，只能屈居高线城市的商超货架一隅。

直到今天，椰子水也鲜有令人印象深刻的爆款出现，“网红”二字似乎名不副实。“卖水”这门最被资本看好具备万店基因的品类，除了咖啡、奶茶外，能否有“椰子水”一席之地？

01

椰子水能做万店？

据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，充分显示了椰子在产品创新上的强复配性。

在新饮品品类中，咖啡和茶两种基底，已经霸占了新饮品行业多年，长盛不衰。即便过程中出现了诸多水果类基底的茶饮品牌，但都逃不过与咖啡和茶的组合，被制成水果茶或果咖等饮品。

“其实，无论咖啡还是茶，在还没有品牌时，早年街边叫卖的凉茶等，已让国人在潜移默化中养成了饮用习惯。所以品牌选择品类一定是在有需求、有基础认知且动销本身就存在的基础之上的。而牛奶、酸奶、椰子水等品类也一样，即便没有头部品牌的背书，部分消费者也有着长期消费习惯。”好运椰联合创始人王恩佐告诉蓝鲨消费。

好运椰联合创始人：王恩佐

多位椰子水品牌从业者表示：椰子水在加拿大、美国、澳大利亚等国家是一款常见的饮料，超市便利店都有售，价格适中，除了可乐，椰子水是年轻消费者最喜欢的饮料之一。而一些较知名的预包装椰子水品牌，在国内目前仅进驻了高线城市的高端精品超市，尚未辐射至普通超市及下沉市场。

对于椰子水来说，无论是椰树牌椰汁还是特种兵生榨椰汁，已通过预包装形式教育了市场，具备了动销基础。随着消费者对健康茶饮理念的认同和对新鲜体验的追求，成分健康、口味包容度高的椰子品类，可以与茶、咖啡、果汁等多种饮品相结合，创造出新颖的产品。

“我们会强调‘每日第二杯饮品’的概念，很多上班族都习惯在早上喝一杯咖啡，但在下午两三点能量不足想要‘续杯’时，会纠结晚上难以入睡等问题，椰子水在这时成为了完美的替代和补充。”王恩佐表示。

椰子口味的天然和普适性＋人群包容性，都让其国民和市场认知度极高，能巧妙解决冷启动难题，有机会做出万店品牌。

02

供应链难题

椰子水是一个看上去简单，实则极为娇贵的品种，其含有202种矿物质，极易变质，且不能高温杀菌，难以长时间保存。

在供应链解决方案上，很多国际品牌选择在产地进行取水灌装，再进行成品进口的模式，然而此番操作的成本极高，对于一个初入市场的全新品牌来说是极大的挑战。

当前市面上新椰子水品牌的供应链切入方式大概有如下三种：

**1、从世界各地将原颗椰子进口后，直接到店加工制作。**这种看起来“新鲜直观”的方式，也存在着极大问题。

一是运送、运输、储存和废弃物料处理的成本问题。门店现制一杯500毫升左右的饮品，需要消耗1.5-2颗椰子。门店高峰期动辄上千杯的需求，所需的原椰储存空间和整体的运输成本、椰子废料处理等成本极高。这对一个初入市场的新品牌来说是极大的挑战

二是食品安全问题。对鲜椰的现开现制，相当于农副产品的二次加工，很难确保每颗椰子都是健康和无菌的状态。 

第三，由于每颗椰子的原生口味不同，有些偏酸，有些偏甜，但门店端所有产品制作的SOP是固定的，无法根据椰子口味的不同而对SOP进行调整，品控较难把握。这也是很多现制椰子饮品每家门店甚至每杯饮品口感略有不同的原因之一。

**2、运用巴氏杀菌等传统杀菌工艺，以延长保质期。**但巴氏杀菌属于热杀菌，会大大影响椰子的口感，与现开椰口味差异大。

3、HPP(超高压技术)也称为高压灭菌或冷巴氏杀菌法，是一种非热保鲜方法。该技术能避免椰子口感变酸，解决果汁氧化问题，最大程度保留营养成分。它能确保食品安全并延长其保质期，保持新鲜产品的最佳属性，成本也相对较高。

好运椰就选用了HPP技术，让从泰国进口来的椰子，直接进入高压冷杀菌工厂。经过处理后，再通过冷链物流配送至每个城市的前置仓，由前置仓根据销量统一配货至门店。门店测算需求量，备足3-7天的用量。门店再进行取水灌装即可。这不仅可以较成品进口的时间大大缩短，也最大程度地保证了椰子水的新鲜度，更可以快速的适应消费市场的变化，根据消费者的需要调整供应量。

“对于咖啡和茶来说，除了咖啡豆、咖啡粉、咖啡液、糖浆等含量之外，剩余80%左右的内容物都是直饮水，毛利空间很高。但对椰子来说，80%甚至100%的内容物全都是椰子水和椰乳。这决定了其毛利空间不如奶茶和咖啡高。我们在持续优化供应链成本，解决了供应链难题的椰子水品牌，也有机会做出万店品牌。”王恩佐表示。

03

联营模式扩张

椰子水的火热，势必会吸引越来越多的大品牌入局。“大鱼吃小鱼”的赛道格局，留给终将涌入红海的椰子水品牌们的窗口期还有多久？

与咖啡、茶等类似，椰子水的竞争壁垒也相对较低，产品同质化较严重，品牌想要凭差异化路线突围并不容易，规模化成为非常重要的竞争手段。然而直营模式下，新品牌们的盈利压力较大，短期内又不具备快速开店的能力。于是，新的联营模式正被更多的头部现制饮品企业所采纳。

陆正耀创立的库迪咖啡，成立不久就喊出将通过直营+联营的模式实现“三年万店”的计划；瑞幸采用的是“0加盟费，阶梯式分润”的新联营模式；喜茶也推出了事业合伙业务，并在非一线城市开展。

实践证明，联营模式也确实为品牌带来了诸多好处。

**第一。管控能力大大加强。**随着企业数字化能力的提升和供应链的完善，以及强有力的运营培训体系，都能让联营门店有机会做出不差于直营门店的成绩。

**第二，**在某地扎根后，势必跨区域发展，联营可以在运营标准不妥协的同时，发展更多优秀的区域合作伙伴，借助其门店、资源等优势快速发展品牌。

第三，每家门店如果都需自己投资，财务压力大，联营可以充分利用第三方或合作伙伴的资金实现品牌的扩张。

茶饮是高度分散的行当，绝大部分品牌没有机会做到百城万店。当头部品牌争相向万店进军时，新兴的椰子水品牌的生存压力较大。

“大城市的快节奏，注定了目标消费者很少有时间在街边闲逛。即便是在休息日，大部分人流也聚集到了商场等地。而商场的业态发展稳定，在商场内能快速精准的找到目标客群。但是对于新品牌来说，想要在商场内拿到优秀的资源和点位并非易事。这时，联营伙伴就是我们最坚实的后盾。”王恩佐表示，好运椰当前也通过直营＋联营模式为接下来的扩张做铺垫，“自营、联营门店同标准运营，能够实现业务健康发展，实现双赢。”据悉，好运椰已开出超21家门店，联营占12家。

当椰子水品牌能在巨头之下找到差异化路线，穿合脚的鞋子走路，即便是中小品牌也依然有生长的空间。但是夏日“流量密码”椰子水的万店之路，或许需要一个像瑞幸、蜜雪冰城一样的领路人。这个时间窗口不会太长。

无论是好运椰，还是蔻蔻椰，目前门店数都没有突破100家。刚拿到千万级投资的王恩佐表示，今年要开到200家，明年要做到1000家，建立初步门槛。