蕉下向上：简单爱，去户外_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。05-25 20:24
最近，华语音乐天王周杰伦备受关注，他的全球巡演几乎都是开票秒空，我们也再次听到了周杰伦现场演唱金曲《简单爱》。这首发行于2001年的歌曲，简单、轻快，传唱几代人，至今依然回荡在千万歌迷心中。而这几天，我看到了蕉下和群玉山对《简单爱》新的诠释和演绎。
简单，往往有着更打动人的力量。这种力量不仅体现在音乐上，也体现在生活里——青春期的少年与父亲产生隔阂，也许一起户外垂钓，开阔天地间无言胜千语；当在爱情里遭遇挫折，走向自然或许就能给人挥别过去、拥抱自己的勇气；朋友之间结伴出行，哪怕是共同拥抱一棵树，也能让彼此间的连接更加紧密。
那些看起来很重的事情，放在天地间，其实很轻。如果城市生活充满压力，走向自然，或许就可以让人的心情变简单，让人和人之间的情感变简单。
这首周杰伦的大热单曲，与山河湖海，不同情感联结的人们的户外生活融合在一起，不得不说品牌在大众品味与商业布局上做了精准契合。
轻装上阵，简简单单爱上户外
为什么选择了这首周杰伦的《简单爱》？
今年3月，蕉下宣布了周杰伦成为品牌代言人。周杰伦纵横华语乐坛20余年，影响力自不必多说。但对品牌而言，与周杰伦合作，在获取高关注度的同时，如何“用好”周董，非常需要花费心思。
蕉下CMO果小曾表示，选代言人，其实是在帮助蕉下做品牌。“周杰伦从二十年前一直火到现在，是国际的也是中国的，是大众的也是全年龄的，更重要的是其个人形象充满正能量。希望二十年后，当轻量化户外成为一个大众生活方式时，第一个提出这个概念的蕉下也能是一个长红的经典形象。”
这是一首旋律轻快的情歌，也是周杰伦歌曲中传唱度最高的歌曲之一。历久弥新的大热单曲，总能唤起人们的情绪和记忆，激发更多人的共情。
显然，对这首《简单爱》进行了更贴合蕉下「轻量化户外」理念的改编，也是群玉山为蕉下规划长期战略中的一个重要章节。用更显轻快的乐器，空灵的多人合唱，配以自然中的⻛声、海浪声、⻦鸣等声效，将**周杰伦原版的歌曲，个人独白方式表达情感，改编成群像心声，而后又以周杰伦的原声献唱来锚中大众情感联结点，**使得这首基调为情歌的歌曲，变得更具普世性。
有怀旧也有创新，有经典的重量，也有当代人渴求的“轻盈”。这首改编之后的《简单爱》，精确找到了当下城市人群的情感痛点：当城市的喧嚣让人备受压力和束缚，人们希望去寻找更简单、单纯、轻松的生活方式，寻找真正的快乐。
品牌讲述一个新的概念时，往往需要从最能贴近大众生活的视角入手，只有靠近，才能引发共鸣。国民级的偶像代言人，各个年龄层耳熟能详的音乐，每个人都能找到共鸣的故事，品牌与消费者之间的距离，就是在这些元素的助推下，一步步走近的。
《简单爱》品牌片中所呈现的人物间的关系和故事十分真实且常见，细腻而自然，和「轻量化户外」这个概念，以及概念所承载的产品和生活方式紧密相关。当故事、理念、产品三者形成共振，品牌真正走进了消费者内心，建立起清晰的消费者认知和心智。
2022年，蕉下打出了「轻量化户外」的品类定位，并计划通过三部曲的形式来完成品牌升级。从已经发布的两个品牌片来看，两者之间既有贯穿其中的“主线”，又有错落有致、富有节奏感的安排。
与第一部曲《惊蛰令》相比，第二部曲《简单爱》在品牌叙事和产品表达上，往上走了不止一步。《惊蛰令》片中用一双惊蛰鞋，蕉下迈出「轻量化户外」第一步；而这次的《简单爱》，则是以全品类为核心，更加全面地构建消费认知，深度传递“轻量化”概念——什么是轻量化户外？轻量化户外包含哪些产品？所有产品的轻量化体现在哪儿？
轻量化户外包含着多重诠释角度，蕉下在传播「轻量化户外」概念，持续建立市场心智的过程中，找到了最容易触达大众的视角——「轻量化」=轻。蕉下从产品特性的角度，抓住了最核心的要素，那便是蕉下的每一款产品尽管功能各异，但设计的底层逻辑不变，用轻巧、便捷的产品，让人们在户外出行过程中放松身体，轻盈内心。
在《简单爱》品牌片中可以清楚地看到，蕉下全系列产品，防晒衣、户外靴、晴雨伞、折叠墨镜、天幕帐篷二合一等均有露出。细看蕉下的每一款产品，无不传递着“轻”的设计理念。轻薄透气的防晒衣，轻软易收的户外靴，轻巧便携的折叠墨镜，从头到脚的防护，展现了蕉下的「轻量化户外」，是全方位的装备加持，能够满足消费者日常多元的户外出行场景和需求。
用更场景化的方式来理解，如今人们体验户外生活方式的诉求变“轻”了：心态更“轻”了，人们的诉求是放松是愉悦，而非挑战自我和极限；运动方式更“轻”了，专业性被极具降低，专业变休闲；时间占用也“轻”了，打飞盘、在城市公园支起帐篷露营，只需要把业余时间抽出一部分即可；决策由此变“轻”了，户外生活可以做到说走就走，由此，人们的户外装备也需要变“轻”。
场景，是蕉下在推全品类产品，以及「轻量化户外」概念不可或缺的必要条件。试想一下，当你要去户外骑行，需要的装备可能会包括骑行鞋、裤子、上衣、墨镜、头盔至少五个单品。用更具体的场景教育市场，远比用一件件独立的单品做推广效果来的好得多。
在「轻量化户外」这一赛道，作为概念提出者的蕉下，目前布局的产品矩阵包括了服装、伞具、配饰、鞋履、户外用品几大分类。可以看到，几乎所有的产品都满足了多功能防护、轻便、易收纳、多场景复用等特点，稳稳抓住了「轻量化户外」趋势下消费者的“轻”需求，接下来便是品牌全面发力的时刻。
蕉下野望，做长青的「轻量化户外」品牌
蕉下选择「轻量化户外」这一全新赛道，是对消费者以及市场洞察之后的产物。
户外本就是今年的热门赛道，诸多品牌都在以自己的方式投入其中，整个行业正在朝着越发精细化的方向加速发展。根据智研咨询统计，预计到2025年行业规模将达2410亿元，2020-2025年间的年复合增长率为7.3%。在细分领域，根据天猫新生活研究所数据，2022年围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场，分别是：户外露营、户外鞋服、户外垂钓、户外新兴运动、户外儿童出行和户外骑行——这些类目，和蕉下推出的产品品类也是契合的。
在庞大的户外市场中，「轻量化户外」又是个高潜力大市场。根据蕉下发布的《轻量化户外行业白皮书》数据显示，中国当前户外人群的总量在5.4亿左右，其中参与到「轻量化户外」的人群占比高达93.2%，人数达到了5亿。未来参与到轻量化户外的人数将会达到7.3亿。
从防晒领域起家的蕉下，通过深入的用户洞察，发现了消费者在参与户外生活的过程中，人们开始追求更轻量级，更能带来日常愉悦的活动。蕉下在成立至今十年中，不断扩宽品牌能够为消费者带来的价值边界，同时用已有的优势让用户心智对品牌的依赖很自然地过渡到「轻量化户外」领域。
在消费行业有个人所共知的规律，那便是做爆品容易，做品牌难。做爆品，或许善用流量就可以实现，但想要做好品牌，需要真正走进消费者内心。品牌在某种程度上是一种消费信仰，当消费者在做决策的时候，会很自然地想到这个品牌和它的产品。想要做到这点并不容易，需要笨功夫，需要坚定不断的投入，从产品、到宣传，各个层面都需要下功夫。
在用户心智的培养过程中，蕉下和群玉山共同选择的突围路径也体现了他们的心思。「轻量化户外」的本质不是指每一类单一的产品，而是一种生活方式，做生活方式生意是一个需要长期培养的过程，不但要让自己的产品体系更成熟，更重要的是影响消费者心智。一旦品牌心智建立，可以反哺品牌，帮助品牌不断拓宽品类边界、拓展用户群体，进而带给企业更好的现金流和长期商业价值。
当然，《简单爱》只是蕉下与群玉山联合输出「轻量化户外」心智的其中一步。连同此前的《惊蛰令》，以及尚未发布的第三部曲，「轻量化户外」的概念由点及面，阐释方式一步步升级，最终将会合力讲好「轻量化户外」的故事。