久谦中台 | 彩妆 | 唇釉 | 23Q1_风闻

#1

唇釉已过高速发展期，国产品牌崛起

在经历了近年来高速发展后，唇釉产品市场趋向饱和，新品刺激效应不如以前，叠加口罩影响仍存在，23年Q1唇釉线上销量同比下滑21%，销售额同比下滑16%，其中，天猫、京东平台销售额同比均出现下滑（23Q1 天猫 -39%、京东 -24%），抖音平台销售额逆势增长，同比+76%

*注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和 

消费者心智培养趋成熟，更加注重品质和效果，倾向选择天然有机的唇状产品，相比早期的价格竞争，品牌方更注重打造独特调性与产品体验，且在核心消费群体建立后逐步降低促销力度， 23年Q1唇釉单价的同比上涨7% 

唇釉市场集中度变化不大（23Q1 CR10 62%  vs. 22Q1 CR10 65%），但头部品牌间竞争激烈，国产品牌 Into You增速亮眼跻身品类TOP1（ 23Q1市场份额占比13.2%，同比上升4.8个百分点），卡姿兰沿袭“以油养唇”的护唇趋势推出有色唇部精华系列，迅速捕获消费者心智实现亮眼增长，成功从底妆向色彩拓品类（23Q1天猫平台销售额同比增长1.2X， 市场份额同比提升1.6个百分点），AKF凭借抖音渠道的高增长拉动线上市场份额持续增长，而曾经的行业第一珂拉琪市场份额被挤占（ 23Q1市场份额占比12.3% ，同比下降6.6个百分点） 

阿玛尼 、三熹玉等传统海外品牌主导中高端市场，受整体市场收缩与国产品牌挤占影响，阿玛尼 、三熹玉23Q1市场份额下降 

平价市场的销量占比高达90%，百元内价格段为国产品牌的主战场，品牌通过打造差异化产品为增长关键

#2

Into You、花洛莉亚引领市场

国产新锐彩妆品牌Into You聚焦于唇部彩妆，打破品类局限创新打造唇泥大单品；品牌通过与流量偶像艺人合作，与马利、摩尔庄园等品牌、IP进行跨界联名以及开设线下快闪店等新颖的营销方式，迅速吸引了Z世代的眼球，23年Q1品牌唇釉品类线上销售额排名TOP1

花洛莉亚产品倾向于轻巧文具风格，目标用户群聚焦千禧一代，致力为中国年轻女性提供百元内的高级彩妆好选择，其产品质地和品牌调性符合年轻女性审美，品牌通过布局抖音与出海日本收获了大批粉丝，销售额增长迅速

#3

唇釉关注持久度与护唇需求

在口罩因素的影响下，唇釉产品的持久度成为消费者购买时的重要参考指标 

护唇卖点大热，滋润度成为唇釉领域赛道痛点，品牌方提升产品护理功能，添加滋养精华成分吸引消费者 

Z世代对唇妆品牌要求其具有品牌酷感与品牌独特性，展现其个性与专属风格，具体表现为欧美和纯欲等风格突出的唇釉销量不断提升，使得奶茶、茶色唇釉需求增加

#4

节日营销：限定礼盒、明星代言、新色系

品牌重视节日营销，在女神节、520、七夕等节日节点推出各类话题与限定礼盒吸引消费者，满足其社交属性，如珂拉琪520推出限定恋恋记事本水雾唇露礼盒、七夕节推出翩翩心动唇泥礼盒，KIKO推出520“趁年轻 大声告白”征文活动 

品牌围绕口碑系列不断推出新色系，并通过明星代言、联名合作、小红书种草等方式提升声量，如#INTOYOU官宣宋雨琦色彩代言人#，并携定制空气感唇泥新色强势亮相，迅速登上微博热搜第六位，讨论量达10万条