首次实现整体盈利后，快手的商业模式初步跑通_风闻

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文丨顾贞观

5月22日，快手发布2023年第一季度业绩，总营收252.2亿元人民币，同比增长19.7%，公司首次实现集团层面整体盈利，经调整净利润达到4200万元。好消息在股市的反馈也很直观，23日快手股价上涨3.08%。

对快手来说，首次实现集团层面整体盈利是一个非常关键的节点。过去几年，巨额亏损的阴云始终笼罩到快手头上，但前期所有的亏损，都是在等待如今这个规模效应达到临界点后的转折，这证明它的商业模式已经初步跑通，接下来要解决的，便是利润如何进一步释放的问题了。

快手的“典型互联型模式”

2022年，财富中国500强榜单中共有49家未盈利的上市公司，亏损总额达到4363亿元，其中快手高居榜首，超过了滴滴、苏宁易购、华夏幸福基业、美团、江西正邦、中航、温氏食品、东航、南航等一众公司。2021年，快手亏损达780亿元，当时滴滴和苏宁的亏损额度分别为493亿和432亿，但更疯狂的是2020年，当时快手的亏损达到了惊人的1166.35亿。

图源：财富中文网

从快手之前的招股书来看，2017年、2018年、2019年及2020年前九个月的营收分别为人民币83亿元、203亿元、391亿元及407亿元，同期公司净亏损分别为人民币200亿元、124亿元、197亿元及974亿元，它的业绩走势和大多数互联网公司前期的走势相似：营收高速增长，同时持续亏损。

2020年亏损达新高之前，快手有一次关键转身。2019年下半年，一贯佛系的快手变得狼性，定下20年春节前DAU破3亿的目标，之后快手的营销成本便开始水涨船高。

由于推广产品的开支增加以及品牌营销活动等开支增加，快手2021年的销售及营销开支由2020年的266亿上涨到了442亿，涨幅达66%。当时，快手与抖音的战事日渐焦灼，双方都在向彼此的用户圈层大力扩张，业内那会还流传着一种说法，即抖音希望在2020年之内结束双方之间的战斗，在用户体量、商业生态等维度与快手彻底拉开差距。

2020年前后，快手与抖音皆频频出手，当年春节的营销大战中，快手成为春晚独家互动合作伙伴，通过春晚红包在春节期间将自身与抖音的DAU差距缩小到了5000万以内；同时，快手联手顶级流量破圈，周杰伦入驻快手首次直播，互动总量高达3.8亿，创下直播数据新高。

第二次关键转身，是在2022年下半年，快手的扩张步伐放缓，开始控制亏损。2022年下半年，快手的重心落在了商业化生态建设上，最直接的体现就是两度更换商业化业务负责人，8月初，原快手商业化负责人马宏彬转岗至快手国际化事业部任负责人，由主管人力资源管理业务的刘峰接任，11月初，加入快手后先后负责上下滑、主站及极速版产品和运营等业务的王剑伟调任商业化负责人。

两次组织架构调整期间，快手还成立了商业生态委员会，快手CEO程一笑担任委员会主席，刘峰、王剑伟均是成员之一。商业生态委员会主要负责统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合。由此不难看出当时快手在打通商业生态和提升变现能力上的迫切心情。

2022年下半年的努力最终也反馈在了财务数据上，2022年，快手的营收由2021年的810.82亿增加16.2%至942亿，年内亏损收窄至137亿元。这很大程度上要归功于“降本增效”四个字，2022年快手的销售及营销开支由上年的442亿减少16%至371亿，与此同时，快手的研发开支也下降了7.8%。

时间进入2023年，快手的降本增效还在持续，一季度快手的营销和销售开支同比减少8.1%至87亿元。控制营销和销售成本背后，是短视频行业告别过去几年的加速竞争，进入稳步发展期的大背景，在这一阶段，行业增速放缓，用户红利见顶，平台的营销支出自然也就由高降低。

艾媒咨询数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，首次突破十亿大关，较2021年增长6000万以上，使用率高达94.8%。快手的用户增量几乎与行业整体增量保持同频，财报显示，2022年快手平均日活跃用户为3.58亿，较2021年同期的3.08亿增长约5000万。

从短视频行业的增长率来看，2019年6月至2019年12月，短视频用户规模增长显著，增长率为19.2%，之后便进入了常态化的慢速增长阶段。程一笑曾判断国内短视频行业DAU有望达到11亿，这一目标不难实现，但正如他所言，未来这部分人群将缓慢转换。

短视频平台烧钱换增量的打法成为过去后，行业两强格局成型，快手前期的推广与营销投入都已转化为规模效应、用户粘性与平台的多元化变现能力，广告业务和电商业务的表现就是体现。2023年一季度，快手线上营销服务收入同比增长15.1%至130.6亿元，电商交易总额同比增长28.4%至2248亿元。

下一站的喜与忧

对互联网公司来说，只要能证明前期的亏损能换来之后的盈利，那就是商业模式初步跑通的象征，这一准则无论是代入快手还是代入美团、还是拥有“典型互联网模式”的瑞幸都是成立的。商业模式初步跑通后，快手就从用户和收入增长阶段迈入了利润增长阶段，面临的问题也从如何盈利变为了如何寻求新的增量与可能性。

对于利润增长，快手在财报发布后也给出了大致的方向。首先，业绩电话会上快手首席财务官金秉提出未来保持高毛利率的三大方向：一是收入结构变化，高毛利的广告及电商业务占比持续提升；二是各业务长期分成机制的优化，带来分成跟成本的有效控制；三是通过技术创新不断提升服务器和带宽的使用效率。

这三点中最主要的是收入结构变化，2023年一季度，线上营销服务、直播和其他服务分别占快手总收入的51.8%、37%和11.2%。线上营销服务以广告营收为主，在广告业务上，快手确实具有竞争潜力，去年互联网广告大盘整体不景气，但快手一季度和二季度线上营销服务都在逆势增长，一季度的收入同比增长32.6%，二季度相对下滑，但仍有10.5%的增量。

今年，快手在线上营销服务上的涨幅大概率也会很可观。程一笑在业绩电话会上也给出了自己的判断：“我们预计在暑期充沛流量刺激下，传媒资讯行业投放会逐步增加；游戏行业结合近期游戏厂商较多的新品首发，及部分客户对暑期流量的明确诉求下，游戏广告也会在暑期进入消耗高峰期。基于此，我们对下半年开始外循环效果广告恢复正增长的信心会更强。”

广告是现阶段平台的核心营收来源，快手进一步提升广告业务占比的策略并无不妥，业务收入占比越高越重要，也越要进一步突破上限。至于电商业务，如今快手和抖音一样，都在从内容电商向货架电商转型，货架电商目前处于起步阶段，初期GMV必然会有一个高速增长期，也是因此，快手的广告业务和电商业务短期前景都是乐观的。

但长期来看，这两项业务也面临着各自的问题。快手的广告增速不仅要放在平台自身发展的纵向维度来看，也要放在互联网广告行业的变局中来衡量。从Morketing统计的互联网公司广告收入榜单来看，2018年和2022年广告收入TOP10公司的变化是极大的，拼多多、快手、唯品会进入榜单，360、新浪、爱奇艺则掉出了榜单。

图源：Morketing

快手和360是两个典型代表，代表着新老势力的此消彼长。过去四年时间里，快手广告业务的高速增长，离不开短视频平台在牌桌上地位的变化，未来一段时间内，电商业务增长带来的品牌营销与投放的增加，也将为快手的广告业务带来新的增量，但是，增长的规模和持续时长或许并没有外界预期中理想。

以淘宝、京东、拼多多等为代表的传统货架电商占据市场90%的份额，在货架电商“多快好省”这四大核心竞争点上，这些主流电商平台已经各自占据高地并养成了用户心智，抖音和快手进入货架电商这一深水区后，能否打开突破口是要打上一个问号的。

综上所述，短期来看快手的广告业务和电商业务收入大概率将持续上涨，利润也有望进一步释放，但长期来看，这两项业务的存量都已达到一定规模，站在这一角度考虑，要打开长线想象空间，未来快手在专注广告与电商业务的同时，还是得进一步探索其他可能性。

业绩电话会上，程一笑透露了快手人工智能大模型研发的新进展：目前快手已经组建了大模型研发团队，依托过去在AIGC算法和大规模语言模型方面的技术积累，按计划推进大模型开发和训练，不过如今模型还处于训练阶段，暂时没有明确的对外发布计划。

生成式AI和AIGC将对社会产生的变革影响，过去几个月里已被广泛讨论，生产方式变革必将带来商业模式的迭代，这或许将在未来为快手带来意想不到的价值，毕竟从底层逻辑来讲，快手仍是以内容为驱动的平台，若生成式AI能与平台的内容生产、直播带货、广告推广等有效结合，新的增长点或许也会被打开。