IPO观察丨德尔玛上市，“极致单品”模式的一场胜利_风闻
松果财经-05-24 14:13
近日，创新电器品牌德尔玛（广东德尔玛科技股份有限公司，代码“301332”），正式登陆深圳证券交易所创业板，发行价格为14.81元/股。上市前，德尔玛已完成了5亿元A轮融资及3.3亿元A+轮融资，投资方包括中信产业基金、弘章资本、欧派家居等。
对于资本而言，德尔玛深耕的智能小家电领域极具爆发潜力。根据Euromonitor数据，国内小家电市场规模（不含净水类）从2016年的3363.7亿元增长至2019年的4460.0亿元，年复合增长率为9.86%，预计行业未来将保持6%-7%增速，2026年市场规模（不含净水类）预计达到5969.4亿元。
而在这个极具潜力的赛道，德尔玛也在不断提升自己的核心竞争力。从一家广告设计公司到覆盖全产业链的创新电器品牌，德尔玛凭借多品牌、多渠道布局，在智能小家电领域不断开疆辟土，讲出了属于自己的“乘风、御风、造风”故事。
赛道火热之下，产品力是关键
近年来，由于在便捷性、自动化方面相较传统家电更有优势，受到“懒人经济”的推动，智能小家电行业的发展步伐不断加快。巨大的市场潜力也吸引了资本的关注。据《科技与金融》不完全统计，截至2022年5月，已公布的小家电行业融资超30笔，累计金额超80亿元。
可见，智能小家电赛道十分火热，但与资本的强势关注共存的还有激烈的市场竞争，数据显示，2022年，我国智能家电相关企业注册量26.5万家，较上年增加5.4万家，同比增长25.59%。目前智能小家电行业的入局者不仅包括美的、海尔这些老牌家电企业，也有小熊电器、石头科技、德尔玛这些新兴企业在分食市场蛋糕。
这种情况下，企业要想获得成功，离不开产品加成。以小熊电器为例，其以精品战略为引领，在厨房小家电、创意小家电、个护小家电等类别，持续推出受市场欢迎的单品，并采取全渠道运营模式，实现了业绩增长。数据显示，小熊电器2022年实现收入41.18亿元，创上市以来新高，同比增长14.18%；实现净利润3.86亿元，同比增长36.31%。
而德尔玛的发展其实也有异曲同工之处，站在资本市场角度来看，其打造“极致单品”的能力彰显了其成长性。
由此来看，智能小家电企业打造“极致单品”，也是为了进一步夯实用户底座，促进消费者持续买单。而在这背后，是技术、设计与渠道的彼此交融与协同进化。
“极致单品”背后，是品牌与渠道的深度融合
此次德尔玛能成功上市，不排除资本看到了其具有打造“极致单品”实力的因素。
招股书显示，2020-2022年，德尔玛营业收入分别为22亿元、30亿元和33亿元，复合增长率为21.83%。德尔玛的营收主要由“德尔玛”和“飞利浦”两大品牌贡献，二者合计占主营业务收入比例分别为74.07%、68.17%和77.46%。其中，自有品牌“德尔玛”主攻家居环境领域，包括吸尘器、扫地机、加湿器等产品，授权品牌“飞利浦”主攻水健康领域，包括净水器、热水器等产品。
产品能有这样的市场表现，离不开技术支撑。近年来，随着大数据、人工智能等技术的不断发展，智能小家电企业要想在产品端占据优势，实现跨越发展，必须重视技术创新。
在这方面，德尔玛彰显了对产品研发的重视。招股书显示，2020-2022年，德尔玛研发费用分别约为7496.98万元、11043.35万元、12227.96万元，年均复合增长率为27.71%。截至2022年2月，德尔玛及控股子公司共持有913项境内主要专利和14项境外主要专利，其中境内专利包括7项发明专利、509项实用新型专利及397项外观设计专利。
值得一提的是，“设计创新能带来产品创新”是企业最重要的信条之一，而且智能小家电面对的用户群体主要是90后、00后为主的年轻人，其对具有设计感的产品有更大的购买兴趣，也基于此，目前不少智能小家电企业在产品设计上持续下功夫，并取得一定成果。
例如，2022年3月，石头科技扫拖机器人T8斩获2022年度红点设计大奖，而德尔玛目前也已经获得了“iF设计奖”“K-DESIGNA WARD”“红点设计奖”“AWE艾普兰产品奖”等多个国内外知名奖项。这些成果一定程度反映了企业在赛道的产品领先实力。
领先的产品也需要领先的渠道。与传统家电企业不同，目前大部分智能小家电企业较为重视线上渠道的拓展，以占据线上流量的风口。而从整个家电行业来看，发展线上也是大势所趋。数据显示，2022年，我国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，线上渠道对家电零售的贡献率提升至58.2%。
从招股书数据来看，德尔玛着重发展线上渠道的同时，也在逐步加强线下销售渠道的建设。2022年，德尔玛线上销售占比为54.23%，线下销售占比为32.14%。线上线下同步发力，德尔玛在渠道上已拥有一定的主动权。
与此同时，德尔玛还在积极开拓境外市场。招股书显示，2020-2022年，德尔玛境外销售总额从19亿元增长到28亿元，增长幅度高达44.73%，目前产品覆盖范围已拓展至中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、印尼、日本等区域。
整体而言，德尔玛的“极致单品”模式可以理解成品牌势能与渠道动能的深度融合。多品牌多渠道的深刻影响下，德尔玛拥有较强的产品竞争优势，这也使其进一步加强了对资本市场的吸引力。不过，在投资者看来，一家上市企业除了需具有强大的基础实力，也需要长远的发展眼光，才能更深层次地凸显自身的发展价值。在此方面，德尔玛走出了一条“乘风-御风-造风”的路径。
德尔玛的新征程：打造“极致供应链”
乘风而起、御风而行，这是大部分中国企业的故事范本，德尔玛也是这样走出来的。而实现上市之后，对于德尔玛而言，也意味着开启了一个新的发展阶段，是时候从“造风”来讲述新故事了。
目前，自产自研已成为智能小家电走向成本可控与持续创新的必经之路。道理也很简单，从数据来看，智能小家电行业俨然是一片红海，谁能更快抓住市场需求，生产出具有吸引力的产品，谁就能抢占先机，并进一步实现市场份额的提升。
另外，成本端的压力也较为显著。当企业过度依赖外部供应商时，上游供应商的价格波动会影响企业制造成本，从而进一步侵蚀企业利润。随着企业规模的扩大，价格波动所带来的不确定性也会加剧。而实现自产自研，能让企业享受到规模效益及流程改造带来的效率提升，进而也能一定程度上缓解成本端压力。
整体来看，已有不少智能小家电企业企图通过自建工厂，提高自产自研的能力。例如，2022年5月，投资6亿元的小熊电器智能小家电制造基地正式开建。同年6月，石头科技斥资约4.6亿元新建制造中心项目。在该工厂落地投产后，石头科技的生产模式将从委外加工为主，转变为自主生产为主、委外加工为辅的模式。
德尔玛也表示，公司将在多品类小家电行业中积极布局，整合产业链上下游资源，叠加强大的自主生产能力，打造“极致供应链”。公开信息显示，德尔玛本次IPO募集资金总额为13.67亿元，扣除发行费用后，募集资金净额为12.31亿元，主要用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目和信息化建设项目。
其实，随着越来越多的企业将目光转移到生产端，智能小家电行业的竞争无疑再升一个维度，这也可能会提升资本市场对相关企业发展的标准要求，不过门槛的提高反馈到消费端，将是产品品质更获认可，企业的品牌价值得到更大提升。
可以肯定的是，对于德尔玛等优秀企业而言，生产端与消费端都注入能量，才能进一步巩固自身竞争优势，并为长期持续的发展蓄能，这也将使其拿下更多投资者的“信任票”。
作者：添泽Tyler
文章来源：松果财经