快手实现整体盈利：当业务成熟后，短视频的风还往哪吹_风闻

作者 | 吕玥

十年前，短视频成为互联网领域风口，大厂跑马圈地，打造明星产品，掀起红人浪潮。

自此之后的十年里，短视频的风始终不减——既成为移动互联网最重要的增量来源，也成为了内容、达人、营销、电商等诸多行业的助推器，还卷入了更多数字化转型的产业行业，以短视频为切口来到线上做生意。

短视频、直播对各行各业的渗透、包容和深度结合，已超过互联网历史上其他任何业态。而这也为行业带来了更多的思考：短视频如今已是存量竞争，那么什么才是未来行业发展的驱动力？短视频的风，是否能继续吹向更广阔的领域？还将会吹向何处？

5月22日，快手发布了2023年一季度财报，其总营收同比增长19.7%至252.2亿元，超越了彭博市场一致预期的245亿元；并且首次实现了上市后集团层面的整体盈利，经调整净利润达4200万元。5月23日收盘时，在恒生科技指数收跌1.31%背景下，快手股价逆势收涨3.08%，盘中一度涨幅超6%。

从营收到盈利的全面提升，这是快手自身的突破，亦是短视频行业的一个新起点。当下投资人及行业内外对于短视频都已从看“流量”转为看“商业化能力”；而商业化构建在内容生态之上，又延伸至诸多领域，自然会比单纯扩充流量池要更复杂。因此，作为头部玩家，快手以何种策略取得这一成绩，在这一成绩之上又将如何继续布局，其实都会是一个观察行业“风吹向何处”的指引。

整体盈利，从用户、收入、运营效率而来

具体拆解来看，快手在一季度的最大亮点——上市后集团层面整体盈利，主要得益于三个方面：用户指标新高、收入增长以及运营效率的提升。

一季度中，春节是影响用户增长的一大重要因素，而为把握这一机遇，快手通过「内容+互动」模式，推出晚会、短剧等优质内容，叠加社交游戏和互动玩法，使其用户指标再创新高：平均日活跃用户同比增长8.3%至3.74亿，平均月活跃用户同比增长9.4%至6.54亿。互关用户对数累计达到296亿对，同比增长57.6%，社区活力和社交属性持续增强。

用户增长之外，收入增长是盈利的最直接推动力。超彭博预期的252.2亿元收入背后，是直播、线上营销服务以及其他服务（包含电商）业务的同步增长。

线上营销是快手的第一大收入支柱，一季度营收130.64亿元，同比增长15.1%。其中尤其是品牌广告增长显眼，连续两个季度同比增长超过20%。这既能看出行业的回暖趋势，也更多体现出快手自身营销业务的布局——

针对外循环，快手一方面以原生+商业的流量分发机制提升效果广告的效率，另一方面持续丰富产品组合，提升着品牌广告的吸引力。针对内循环，快手不仅在做磁力金牛等产品的升级，同时还推出全新经营理念“全店ROI”，来鼓励客户在快手上长效经营，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成。

财报中，快手特别强调了电商商家的投放对营销业务的强提振。不难理解，电商业务正是目前快手整体收入的最强引擎，一季度电商收入同比大增51.3%，比有双11这样年度大促活动的四季度增长都要快。同时，快手电商整体GMV已达2248亿元，同比增长28.4%。

宏观来讲，电商业务增长离不开的是快手信任电商生态；具体来看，快手其实是在“人货场”三个维度上都有布局：

“人”，首先指商家，快手在完善达人分销模式的同时激励品牌做自播，让品牌两条腿走路；在服务大品牌的同时也不忘吸引更多产业带的中小商家入驻。其次是面向用户，快手做了更精细的用户分级运营，以此优化用户的电商内容消费体验。针对于“货”，快手主要是增强了商品力建设，通过评估和分级扩大优质好货曝光。而在“场”这一方面，快手则是补齐了货架电商，扩大商家的经营场域，满足“人找货”和“货找人”双重需求。

营销和电商之外，直播一直是快手相对稳定的业务，今年一季度其收入为93.19亿元，同比增长18.8%，依然保持住了两位数的增长水平。

针对直播，快手在不断推进和顶级公会合作 、对中腰部持续扶持以及对新垂类进行探索，而这也使得平均月付费用户和月付费用户平均收入都稳步增长。同时，快手还在开拓直播带动产业的新可能，招工、房产、农业等创新的“直播+ ”服务，满足用户更多元需求，也带来了更多流量和营收的增长。

快手的业务并不只是在国内，海外业务的运营效率提升也是其盈利能力提升的关键。一季度，快手海外业务收入同比增长超6倍，虽还未实现盈利，但整体运营亏损率已经大幅收窄45.1%。

海外业务的加速增长，主要是因为快手已经将国内成熟的业务复制了出去。比如针对海外的直播业务，快手的重点也是在激励公会、加大对直播收入产品的探索和运营方案。广告业务则是需要持续增加不同行业的广告客户、优化广告产品組合及服务。而一季度快手也已在巴西上线了电商业务，后续增势可预见。

主营业务模式的成熟，使得快手能够保证相对稳定的增长；而看向未来，成熟模式下依然还会有增量，比如财报电话会上提到快手目前短视频GMV占比相对较低，未来仍能贡献较大增量；电商月活跃买家渗透率一季度在15%左右，仍有较大提升空间；快手泛货架GMV目前占比在10%，预计今年的增速也会加快，占比将持续提升。

盈利从不是一蹴而就的事，这取决于公司对于产品能力持续完善、商业流量进一步扩容、以及业务效率的提升等等。

寻找未来新增长极，风还能吹向何处？

业内曾提出“互联网下半场”概念，核心是强调公司有两条路可走：一是开拓海外市场，找用户增量；二是精耕细作，以用户需求出发，为用户创造更多价值。从财报解析中能看出快手的思路也正是如此：海外业务已从单纯的播种逐步走到了要收获的阶段，国内三大主营业务也都走到了精耕细作的阶段。

当互联网下半场已不是新鲜词，短视频平台所做的业务、面临的竞争和挑战也大都相似时，问题就聚焦在了一点上——如何在固化的竞争环境中取得创新与突破？

● 理想家：直播卖房全流程线上化，平台能力产品化

快手选中的一大创新业务是直播卖房。

事实上，房产是个“硬骨头”业务，先后涉足这一行业的互联网大厂不少，但却少有成功者。这一方面是因为房产行业整体链路长、结构复杂，传统的中介销售模式相对固化，使得行业整体来到线上的难度较高。另一方面是互联网行业和传统行业生意模式之间也有“错位”，烧钱换规模的流量玩法也完全不适用于高价低频、消费链路极长的房产。

但对于快手而言，这些难点并非完全无解。自从2019年开始探索“直播卖房”至今，快手理想家业务已经覆盖了全国70多个城市，2022年快手的房产业务就已突破100亿元GTV，今年一季度累计交易总值超80亿元。

房产业务之所以能在快手跑起来，首先是有先天优势，其次是有清晰的策略。

先天优势，是指直播和短视频因为能够直观呈现、及时解答、随时看房，既能很快就激发起用户看房、买房的兴趣，还能够解决大宗商品在线上销售时难建立起高信任度的问题。快手房产业务中心负责人刘逍就曾表示，在快手还没做房产时，用户的需求就已经很旺盛，会通过私信等方式不断询问是否有相关服务。也就是说，快手做房产业务是“用户需求”驱动，而非是直接做创新业务才选择入局。

用户需求亟需满足，若直播卖房模式基础设施建设完成，便能顺势冲破固有模式，为行业打开想象空间。

首先，快手选择打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，这是以“轻资产”模式进入行业。同时，快手在一开始就明确选择新一线、二线、三线城市来布局，面对这部分市场的真实购房需求，方便购房者买到“拿来住的房子”。

其次，快手的重点是完善线上交易流程，并将平台能力产品化。包括开发Saas系统、快佣等产品，提供给机构和主播来做交易管理、房源管理、智能投流等等，整体在平台上形成“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化，提升规范性和效率。

线上销售链路完全打通的基础上，快手理想家还逐渐摸索出了和房企、机构、主播的合作模式，各类主播培训和扶持政策，以及基于短视频直播平台的房产领域成熟营销活动模式。今年，快手理想家已陆续和上海、深圳、山东临沂、福建龙岩等多个城市的房产机构合作，共同培养专业房产主播，探索直播卖房新模式。同时针对于房产主播，快手会提供不同层次的扶持资源和政策，包括流量、培训、房源、开放城市合作席位等等。在营销活动这一方面，今年3月快手拿出了2亿购房礼金，联动开发商、机构和主播开启了为期一个月的“春季购房节”，活动最终总销售额超39.1亿。

● 本地生活：打造MVP，先试点再复制

同样是以满足用户需求的起点，快手布局的另一大创新业务是本地生活。

本地生活称得上是仅次于产业电商、零售电商的一块庞大市场，业态丰富、商家众多，且增量空间大。根据艾瑞咨询数据显示，预计到2025年中国生活服务行业市场规模将达到35万亿元，本地生活线上渗透率也将从2021年的12.7%增长至30.8%。

这也是当下新老玩家们在这一领域集结、摩拳擦掌开始火拼的原因所在。老玩家们准备以强流量、用户习惯、商家积累、数字化升级来稳固行业地位，像快手这样的新玩家则是以内容为核心武器，通过强种草力来吸引商家布局、用户消费。

在众多玩家中快手并不是最受瞩目的一个，但依然有其独特优势和能力。

和做房产业务的思路相似，用户有需求也是快手做本地生活的先天优势之一，只要平台去做就已经能够做到相当大的规模。而且在2022年Q4的电话会上，快手CEO程一笑曾提到快手在二三线城市有良好的用户基础，而本地生活的渗透率正好在这些城市相对较低，因此能够成为本地生活商家扩大增长的重要选择。

有这一用户优势支撑，快手布局本地生活并非毫无头绪，也不是简单跟风，而是形成了一个独特的思路——先试点，再复制。

快手通过综合评估城市属性、用户基础、团队资源等，先设定了几个重点运营的核心城市，利用平台自身团队能力、叠加本地达人影响力和第三方优质服务商的海量资源，建立起达人+商家生态，来打造MVP城市作为样本。

青岛就是一个表现突出的MVP城市，根据财报电话会上公布的数据，开城后仅50天内日均 GMV 提升14倍，订单数提升12倍，下单用户数提升9倍。合作商家中，某知名连锁快餐品牌上线仅一个月时间就快速冷启爬坡，首月支付GMV超3500万，其中有搜索意图的订单交易额占比近30%。

从今年二季度起，快手已经开始扩大运营城市数量，将MVP的经验快速复制到更多城市，做好优质商家、商品供给，激励本地达人参与，再结合着平台给到的资源扶持，更高效拓展业务规模。

与此同时，快手也在着手扩展品类：针对于商品，除了到餐以外，快手还将增加到综、酒旅、机票等本地商品；针对于商家，快手准备进一步去扩展SKA品牌，将重点放在更有实力、也更需要提升用户规模的全国连锁品牌上，利用快手的下沉市场优势帮品牌扩大用户基数。

另外在平台内，快手也不忘提升运营能力，持续完善本地业务消费场景。比如在一季度，快手就搭建了NPS用户推荐系统，可以方便商家去更好理解用户，找到目标用户是谁，从而提升用户忠诚度和口碑，带来长期的生意增长。

总结以上能看出，理想家和本地生活这两项新业务的布局思路很相似——都是先做样本再复制，而非一上来就猛砸钱大投入。当下互联网行业本身已经走过了大水漫灌的时代，快手更理性的思路和行动，反而会比“猛冲”更能带来信心和安全感。此次一季度财报发布的同时，快手也宣布将启动上市后首次宣布回购计划，这其实正是给市场传达管理层对公司长期发展看好的更强信心。

事实上，站在宏观视角，如今社会中各产业、各行业都可以成为传播主体，都可以进入短视频、直播领域，并融合平台生态中，持续渗透、包容和深度结合，这是媒介发展、数字化转型所带来的变化趋势。

聚焦更具象的平台视角，产业融合生态就并不是个简简单单、能即可实现的事，而是需要像快手这样，以用户价值为导向、以网状思维牵动各方协同。平台纵向连接产业链，同时横向开发平台能力，共享人力、设备、资金、品牌等资源，其自身的创新业务会和更多产业一同找到更大的增长空间。