观望视频号，品牌们究竟在等什么？_风闻

他们坐拥海量用户，他们汇聚广泛资源，他们掌握先进科技，他们引领新潮玩法……他们，是媒体平台。

作为Marketing无法避开的核心环节，媒介兴衰至关重要：

新的平台红利在哪里？选择大于努力的今天，抢占先机才能实现跨越式发展；

核心媒体阵地如何玩转？摸清规则顺势而为，才能在极致内卷中成为赢家；

双赢才能长久，深耕不同阵地时，品牌又有哪些诉求尚未得到满足？

新营销推出**“2023广告平台扫描”**系列策划，这里是第二篇。

若问今年的营销圈，广告主最热衷于探讨的平台是哪家？《新营销》的答案是，视频号。

出生3年后，视频号渐露峥嵘。根据Quest Mobile数据显示，其月活在去年 6 月已达 8.2 亿，远高于同期抖音的 6.8 亿和快手的 3.9 亿。1月的微信公开课PRO上，视频号官方透露总用户使用时长超过了朋友圈的80%，直播带货规模也高速增长，2022年销售额同比增长超 8 倍。而上周发布的腾讯Q1财报显示，一季度腾讯网络广告业务收入之所以能取得同比增长17%的不错成绩，视频号的新增收入来源是主要贡献之一。

它是腾讯挂在嘴边的“全场希望”，也是品牌今年最关注的新兴阵地。关乎平台大势，每个企业都担心重蹈“看不见→看不起→看不懂→来不及”的覆辙，营销端的高层们纷纷表示“很重视，正在研究中”。

但在当下，这种火热的关注似乎还停留在口头和案头上，真正行动的没有那么多。那么，究竟是何种原因让品牌对视频号持观望态？不入场的广告主们又在等些什么呢？

等人群扩列

在与不同品牌交流过一番视频号的话题之后，我们发现最大的阻碍来自于人群。

眼下，视频号用户的整体年龄层次偏高。QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年视频号60后、70后占比28.2%，也就是说，50岁以上人群占据三分之一天下。原因在于，对已有微信使用基础的中老年人来说，视频号既无需单独下载，又背靠微信的强社交关系，比起进入抖快的使用难度，门槛更低。

随着视频号的发展，用户年龄层不断下探。据卡思学苑&卡思咨询创始人李浩透露，第一波视频号电商的用户，基本都在 55 岁以上；去年Q3，降到45 岁以上人群；到了今年 Q1，已经变成 35 岁以上。

这或许是视频号的策略——第一步先抢夺35岁以上人群。因为在35 岁以下这块蛋糕面前，它将面临抖音的强力狙击。

中老年，成为现阶段视频号身上最大的标签。这部分人群偏好的珠宝玉石、文玩茶叶、养生保健等产品也成为视频号上的热销类目——京润珍珠视频号自播不到两个月GMV突破千万；周大生视频号直播一个月复购率高达30%；@顺子说茶视不到1年视频号直播销售2600多万元,客单价达2680元。

如此一来，主打年轻受众的大量企业自然先不急着在视频号开疆拓土，都觉得可以“再等等”。

等内容成熟

用户规模之外，平台的用户粘性指标也非常重要。在短视频领域，用户时长很大程度上取决于内容的优质与丰富程度。

目前，视频号初步形成了完整的内容生态，各细分垂类内容基本齐全，但与友商们相比，内容类型集中度偏高，主要以资讯、情感、生活、音乐类为主，丰富度有待提升。

从调性上看，视频号内容一直存在“偏科”的现象——偏向知识性，3月微信公开课更透露将从外站大约批量引入近万个教育、泛知识类达人做知识输出，并给到相应的政策和流量扶持，继续加码对泛知识赛道的重视力度。

近几年知识赛道火爆，知识性内容也能为用户提供更深刻的精神粮食，但纵观短视频乃至整个内容领域，娱乐类内容才是主场——快节奏、强压力的生活下，用户在为数不多的闲暇时刻，对内容消费的需求更多是放松解压。正是靠着帅哥、美女、萌宠、搞笑等欢乐休闲内容，抖音让用户刷得停不下来，一举奠定江湖帝位。“知识的洗礼”则会让人倍感压力山大。

此外，视频号在内容生态上还面临原创匮乏、搬运居多、头部达人缺失等挑战。这些都会让广告主认为平台还处于早期阶段，“先不着急”。

等标签精准

如果说数据是互联网时代的石油，那么算法就是发动机。在算法的支撑下，品牌通过数据精准定向和精细化分析实现用户标签化，才带来了营销效率的极致提升。

视频号推出时日尚短，沉淀的用户行为还不够多，标签也未臻精准，颗粒度较粗，导致推广功能并不完善——目前只支持从年龄、性别、地域、兴趣4个维度进行人群定向。对TA为泛人群的品牌来说，这样的颗粒度可能将将够用；而对用户偏小众垂直的品牌而言，显然无法满足需求，会造成营销预算浪费、获客成本高。

与抖音在算法精度上的差距，视频号可能需要较长的时间积累才能弥补。“理论上有一条捷径，能让视频号的标签一夜之间强过抖音。”李浩玩笑说，“就是抓取用户过往在微信里的商业数据。当然，综合考虑当下的互联网环境和平台价值观，相信视频号会宁愿用时间来换空间——比如经过一两年的沉淀，等用户的行为数据足够多之后，再去提升算法精准度。”

当然，仁者见仁智者见智。同样面对未成年的视频号，有品牌认为时机尚未成熟，也有品牌认为最佳入场期只在此刻：进入者不多、竞争不激烈、一片蓝海，这样才有红利可言——窗口期转瞬即逝，抓住需赶早。