海尔智家：从全屋智能到智慧生活_风闻

本文转载自产业科技

1995年，麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中，破天荒地喊出“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”。在网络商业时代尚处萌芽时，这个观点足够令人吃惊。

在他看来，伴随互联网技术成熟，整个社会建构的基本要素将发生变化，包括知识、信息、商品制造和销售。三十年后的今天，数字化生存已经成为个人和企业的真实写照。

从消费互联网到产业互联网，从人机交互到AI大模型能力，科技对生产生活场景的渗透越来越深，智能化颗粒度越来越精细。随之而来的便是，人类生存、生活的价值重构。

价值重构的逻辑不在于单一品类的智能化，而是智慧生活全景。在智慧生活全景中，因科技创新带来的好用、易用等功能属性是基础，品质、健康、可持续等价值属性才是根本。

以价值属性为坐标，家庭生活场景正在加速向智慧生活靠近，那里已经能看到不少落地样本。其实早在世纪之交，海尔张瑞敏就喊出“不触网、就死亡”的理念，这可以理解为家电企业最先嗅到数字化生存的开端。

二十多年过去，在近期举办的2023中国国际消费电子博览会（电博会）上，海尔智家携旗下全系品牌和智能产品，以家庭生活场景再现的方式，向大家展示海尔智家物联网智慧家庭理念。

在智慧厨房、智慧阳台、智慧客厅、智慧起居场景，海尔智家的多品牌矩阵打通，焦点不再局限于空调、冰箱、洗衣机等智能家电，更多落在智慧、健康、品质、便捷的家庭生活体验上。

智慧生活不仅重塑了人们的生活理念，同时也改变了海尔智家。将锚点落向智慧生活后，海尔智家围绕高端、场景、生态打造三级品牌，形成了以高端智能家电为核心的产品力，并通过海外创牌的方式将产品力向外延伸，最终推动海尔智家在家电存量市场中突围。

财报显示，海尔智家2022年的业绩增量、营收增速高于同期的美的和格力，2023年一季度业绩增速继续保持同业领先。业绩背后，海尔智家的毛利率处于行业高位，多元品牌收入分布均衡，国内外市场双轮驱动效应增强。

智慧生活的增长飞轮加速，反促海尔智家数字化转型。这是一场因智慧生活而起的双向奔赴，在智慧生活理念下，海尔智家选择造钟而不是报时。

从家电到家庭

半月前，2023 AWE在上海举办，海尔智家2023生态大会作为AWE开展前的“重头戏”启幕，向观众及消费者展示了“引领智慧家庭进入有脑时代”的发展理念。

几乎同一时间的英国，时隔两年由欧洲最大的电器采购集团Euronics主办的CIH展开幕，海尔智家携海尔、Hoover、Candy三大品牌出展亮相，展出多款全新产品与智慧场景，斩获了由Euronics官方颁发的“最佳供应商展位奖”。

两场展会，同一盛况，让海尔智家赚足了眼球。同样是科技创新，海尔智家如何杀出重围，实现价值引领？答案不止于智能家电的有效迭代，更在健康的家庭生活理念。

海尔智家的研发方向集中于有效的创新迭代，可以理解为将用户需求置于家电创新迭代之上。

例如，平嵌冰箱通过首创底置集成制冷系统、离心变轨铰链科技、超薄发泡层等科技，耗时五年解决了冰箱后背散热不能靠墙放置和门缝浪费储物空间这两项世纪难点。

采用无皮带直驱电机有效减振降噪的I-Pro 7洗衣机，拥有“空气洗”功能，对羊毛、丝绸、羽绒等无法水洗干洗的高端衣物，在家就能实现专业洗护。

还有几年不用清换集油槽的有效风油烟机、不消耗室内氧气“全密闭稳燃舱”燃气热水器、烧干锅自动熄火的燃气灶……等多款让用户实实在在感受到科技改变生活的创新产品。

以用户需求为导向的产品迭代，最终通过智能应用拼接成家庭智慧生活全景。在这个由各类智能家电集成的生活场景里，能看到对智慧生活的极致理解，也有对未来智能生活场景的复刻。

我们早在1995年就见识过比尔盖茨斥资1.13亿美元，历时7年建造的“世界上最聪明的房子”，也无比熟悉漫威世界中钢铁侠的 AI 管家“贾维斯”。然而人们梦想中的“智能家居”，却在一次次鸡肋的消费体验中沦为商家噱头。

物联网、AI技术的成熟应用，让智能家居实现超级进化。海尔智家的战略即是围绕“家”打造智能场景，早在2006年就已布局智能家居领域，提前布局技术，走在了技术革命的前端。

如海尔智家的场景品牌三翼鸟，正是为用户定制全场景的智慧生活解决方案。在三翼鸟体验方面，海尔智家向用户展示的不是单一的智能家电产品，而是关于厨房-膳食推荐、阳台-一句话洗、卧室-健康睡眠、客厅-沉浸式观影、浴室-浴室自除湿、玄关-温馨回家，全方位的智慧场景体验。

例如，冰箱不仅能提醒你哪样食物快过期，还能依据体脂秤的健康数据量身定制饮食规划，甚至能联动智能烤箱一键烘焙；洗衣机不仅能自动识别衣物、选择模式，在阴雨天自动启动烘干机程序；睡眠监测仪实时监测睡眠状态，并联动空调调节温湿度。

目前，海尔智家三翼鸟整合家装、家居和服务，已经在全球落地10+N开放式创新体系，实现了全球研发协同、数字化研发升级。三翼鸟之外，海尔智家三级品牌战略中的高端品牌卡萨帝等，生态品牌洗衣先生等，一同撑起智慧生活产品基座。

在其他品牌普遍只能提供单品智能、语音操作等简单智能交互的时候，海尔智家已经针对不同用户的个性化需求，向场景品牌、生态品牌转型。

从高端到多元

自家电市场迈入结构性存量阶段后，头部家电企业通常选择从两个方向突破，以撬动增量，拉动营收。这两个方向分别是高端化和出海。

拆解海尔智家的财报数据不难发现，其维持较高的毛利水平，营收利润保持正向增长，与高端策略和海外业务紧密相关。如果说张瑞敏在上个世纪80年代怒砸76台冰箱，以表高质量决心，那么高端和出海是带领海尔出圈的关键一步。

在高端产品布局上，除了强势的白电核心业务发挥稳健，海尔智家还构建了包括海尔、卡萨帝、斐雪派克、Leader、GEA、AQUA、Candy在内的七大品牌矩阵，覆盖超高端、高端、大众、年轻等各类圈层，进一步实现各高端垂类场景覆盖。

其中，卡萨帝锚定高收入人群，保持在国内高端市场零售额份额排名绝对第一。在海外，入驻了欧美多个顶级城堡、庄园，持续获得全球各地高端圈层、甚至德国和意大利皇室的认可。

卡萨帝始于2006年前后，彼时国内家电市场价格战正酣，国内品牌多围绕低价内卷，而高端品牌主要被国外企业占据。海尔智家敏锐察觉到高端市场的可能性，果断启动卡萨帝高端品牌。

事实证明，卡萨帝在高端自主品牌的突破上比较成功。数据显示，今年一季度，卡萨帝高端市场持续稳居第一，其中，卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额分别达到40%、86.3%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。

高端市场的份额优势，为海尔智家业绩增长创造新曲线。根据财报数据，卡萨帝2014年营收17亿元，2022年营收已经突破200亿元，八年实现超十倍增长。

除了卡萨帝，海尔智家于2012年收购的新西兰国宝级品牌斐雪派克，打造的生活奢适馆已正式开业，为消费者带来顶级奢侈体验，填补了海尔智家在中国超高端家电市场的空白。

高端战略之外，海尔智家扩增量的另一途径是多元战略。从海尔智家的产品线看，多元战略可分为两步，其一国内国外两个市场同驱，其二覆盖多元家电品类。

海尔智家海外业务始于20世纪90年代末，当时恰逢全球化加速，中国家电企业上演出海潮。不过，与其他家电企业采取代工模式出海不同，海尔智家选择自主创品牌、海外创牌的策略，即通过收购等方式，完成目标海外市场的本地化布局。

虽然早期代工模式出海可以省掉研发和渠道上的成本，较快获利，但受全球化、人口红利、运费、原料成本等因素影响也较大，一旦出现市场波动，代工弊端就很容易显现。如在疫情间国际运费上涨，以及贸易壁垒影响，都增加了家电企业出海成本。

海尔智家走难但正确的路。海尔智家于1999年建立了第一个海外工业园，而后通过并购和自建等方式形成了全球化的产销体系。目前，海尔智家在全球200个国家和地区，落地34个工业园、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

随着国内城镇化进度放缓，国际形势动荡供应链受阻，海尔智家加速海外布局。2023年3月埃及生态园奠基，一期工程预计2024年上半年投入运营，生态园面向非洲、中东、欧洲市场，是海尔智家实现地产地销“全球造”的重要节点，未来将对整个中东和非洲市场起到强大的辐射作用。

从2009到2022年，海尔已经连续14年取得全球大型家用电器零售量第一。2022年海外收入占比52%，领先美的的41.48%，格力的12.31%。虽然美的的海外业务体量较大，但海尔智家后劲更足，并且美的主要靠OEM代工驱动海外业务，而海尔智家更多是靠海外自主创牌。

在2022年我国家电行业出口额下降6.9%，美洲市场下降6%，欧洲市场下降8.9%，亚洲市场则普遍低迷的情况下，海尔智家海外家电与智慧家庭业务实现收入1254.24亿元，逆势增长10.3%，其中美洲市场增长9.0%，欧洲市场增长16.7%。

自主可控的海外创牌策略，让海尔智家获得更大的品牌溢价，更小的供应链波动影响，也由此掀起了家电企业海外自主创牌的热潮。如美的提出到2025年外销的自主品牌OBM业务占比将达到50%以上。

从数字化到内驱力

除了海外多元业务形态，海尔智家的品类分布均衡，也是业绩稳增的核心壁垒之一。

从头部家电企业看，美的和格力将空调作为基本盘，格力空调收入占比超70%，美的空调收入占比超40%，而海尔智家以冰洗为主，各业务板块较均衡，空调占比20%左右。

多元的品类分布，让海尔智家避免了单一品类的价格战冲击。正如在2019年前后，空调行业开启价格战，美的一马当先，格力首当其冲，而后格力空调营收增速下滑，从空调行业龙头地位跌落。

均衡的业务形态，也为海尔智家赢得更大进攻空间。据了解，海尔智家正在空调业务上加强核心供应链竞争力布局，提升在空调市场的综合竞争力。另外，海尔智家还布局洗碗机、干衣机等新产业。一季度，海尔智家国内洗碗机收入增幅17%，干衣机收入增幅37%。

从整体业绩看，高端战略、海外创牌、多元业务共同组成了海尔智家的营收增长引擎，优于同业的毛利水平正是海尔智家的竞争力表现。

2022年，海尔智家营收增幅达7.2%，远超同期的美的和格力，今年一季度的业绩增速同样领先。一季报显示，海尔智家实现营业收入650.66亿元，同比增长8%；归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%。

其中，海尔智家海外营收同比增11.3%，国内家电业务收入增长超过8%。毛利率达到28.7%，相较于2022年同期上升了0.1个百分点，领先头部家电企业。

近五年，海尔智家毛利率一直处于30%区间，甚至在疫情期间不降反升，这在原料上涨、劳动力成本上升、运费增加的背景下实属不易。

毛利水平稳增的同时，海尔智家通过数字化运维以及敏捷组织实现降本增效，优化企业的各项费用成本，进而获得更多利润。如果说毛利率更多受外部因素影响，那么企业组织运营的效率更能体现自己的内功。

随着数字化转型席卷各实体产业，海尔智家通过“智家大脑”重构目标、组织、机制、流程，打造全要素、全流程、全生态的数字化平台，将数字科技推向研发、生产、销售、管理环节。

如海尔智家先后推出的线上智能平台U+平台和卡奥斯平台，这两个平台不仅打通了O2O线上销售渠道，直接触达终端消费者，而且在家电智能化方面扮演连接器的角色。其中，“U+”平台主打全球首个智慧生活操作系统，实现智能家居操控；卡奥斯则定位于用户全流程参与体验的工业互联平台，让终端需求与产品设计人员直接对接，实现C2M的高效定制。

通过系统化、一体化的数字工具应用，海尔智家的产销效率大幅提升，最终反馈到成本费用端的优化。相关数据显示，2022年海尔智家物料通用化水平提升了12％，供应商引入时间缩短10％，供应商报验周期缩短10％，物流装车效率提升30％，订单交付周期OTD优化7％。

根据财报数据，海尔智家2022年销售费用率同比优化0.3pct，管理费用率同比优化0.2pct，今年一季度整体费率下降0.5pct。对比同业，格力、美的等家电企业在2022年费用率均有所攀升。

另外在敏捷高效组织模式的打磨上，海尔智家从2005年起就开始了对“人单合一”商业管理模式的探索。“人单合一”即员工的价值实现与所创造的用户价值合一，每个员工都直接面对用户，创造用户价值，是直面市场的自主经营的实体。

“人单合一”模式重新定位企业、员工、用户的关系，将决策权、用人权、分配权归下放给员工，并为员工提供资金、资源等支持，鼓励创业，让每个人都成为创造市场的“战略事业单位--SBU”，最大限度的激活员工内驱力。

在不同的发展战略阶段，“人单合一”模式也在进化迭代。从多元化战略阶段的OEC管理模式，到国际化战略阶段的以市场链为纽带的业务流程再造，再到网络化全球化战略阶段的人单合一共创共赢模式。

多年数字化布局让海尔智家拥有足够的底气，去应对如今软件端和硬件端的竞争冲击。加之多品牌场景生态红利释放，近万家生态资源方协同赋能，海尔智家已经率先完成从智能家电到智慧生活的过渡。