不选“下一个李佳琦”，《所有女生的主播》输出“美腕能量”_风闻

作者| Mia

“没有在厕所痛哭过的打工人，不足以谈人生。”

随着#厕所是打工人的避风港吧#登上热搜，《所有女生的主播》中丘丘崩溃大哭的一幕，也狠狠踩中了所有职场人的共情点。自5月18日上线以来，这档有笑有泪、有职场小课堂、也有护肤知识和直播电商干货输出的职场综艺，正式晋升为年轻人最爱的“新电子榨菜”。

截至今天，这档一共7集的综艺已经上线6集，24日正式迎来完结。其中有三集在B站已经播放量破百万，同名话题阅读量破6.3亿，热度与口碑双高，在社交媒体引发广泛热议，有用户在弹幕中评论道：“一口气熬夜追完四集，美one做综艺我是服气的，是怎么做到每个综艺都这么好看？”

在职场综艺略显同质化的当下，《所有女生的主播》是如何突出重围的？直播经验技能是如何传递，当代新主播的全新面貌又是如何被呈现的？

焕新职场综艺，美腕自制“电子榨菜”上头了

《所有女生的主播》从面试起便备受关注，正式篇最终入选的九位新主播，包括丘丘、宋宋、霹雳乌贼、羊盒、贺贺、李明谦等，职业涉及头部香水博主、彩妆达人等等，风格或专业自信，或娓娓道来，在彼此碰撞中火花四溅，保存极地酵母容器被认成“瓦罐汤”“炼丹炉”的喜剧时刻，新主播观点Battle的压力时刻，是职场人众生相也是情景纪实，引发观众普遍情感共鸣。

**而主播们一路“打怪升级”，更是充满代入感和励志感，渐入佳境。**例如霹雳乌贼和宋宋的“宋贼多”组合，由于能力差异导致前期默契配合不足，接不上话的宋宋甚至引发热搜话题#像极了我在团队中的样子#，李佳琦则建议宋宋“直播的属性和性格的平衡，你可以再往前一点”，后期两人有了更好的磨合，宋宋也有了更多的自信光芒。

节目以“传递主播价值观、输出美腕经验”为主线，从“压力测试”，选品招商，到线下积累销售经验反哺线上，再到深入产品研发环节溯源，新主播、李佳琦金句频出。

教育部统计显示，我国2023届高校毕业生预计将达1158万人，同比增加82万人，再创历史新高，“高校毕业生就业”备受关注，也使得“职场综艺”站上风口。

过往，这一高度内卷的赛道以职场观察类、明星体验类为主，集中于律师、消防、广告等职业，同质化程度较为严重，而《所有女生的主播》聚焦于新兴职业电商主播，从题材上为职场综艺注入了跨界碰撞的新鲜感，且每天一更，一周完结的速率，保持着美腕自制综艺一贯的“短小精悍、层次丰富”。

从嘉宾选择来看，节目打破了传统的竞技玩法，也绕开了明星观察、明星体验模式，选择了一批在各自领域技能点突出的素人，叙事剪辑具有纪录片式的真实感和沉浸感，每一集主题侧重不同，例如内购会抗压测试的感同身受，线下销售比赛的挑战刺激性，第四集品牌给予谁OFFER的悬念感，第五集冰川溯源之旅带来的户外元素，令观看体验十分多元丰富。

从价值立意、流程设计上来看，李佳琦的全程深度参与和教导，一方面帮助新主播们实现从零到一的不断进步成长，另一方面也提供了深入台前幕后了解直播电商行业的机会，为观众带来新鲜知识、情绪价值。

一档综艺生命力有多久，与其长期价值有关。从《奈娃家族的上学日记》、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂到《所有女生的OFFER1&2》再到《所有女生的主播》，美腕自制内容IP保持着稳定高口碑，既具有下饭“电子榨菜”的轻松感陪伴感，同时又有干货输出、情感价值，形成了一系列极富辨识度的内容IP矩阵，与直播间内容输出互为补充。

在娱乐独角兽对美ONE合伙人蔚英辉的专访中，他曾经表示：“奈娃家族并不是一个商业化的IP，而是一个重在提供陪伴等情感力量的IP……趣味性内容削弱了专业知识的枯燥感，并达成了与用户深层次的情感沟通。单纯卖货的直播间并不会形成差异化辨识度，用户的情感粘性始终附着于内容之上。”

在618前夕推出的《所有女生的主播》延续了这一理念，在致力于提升综艺内容趣味性之外，更折射出深层次的立意格局与行业价值：头部机构与头部主播主动分享经验，为用户提供积极向上的精神力量，并与行业共享发展成果。

“所有女生”请回答，何为职业主播？

消费决策链条被直播间极速缩短，天猫3月公布的数据显示，破亿和破千万新品的成交达成时间平均再缩短9天。2022年第50次中国互联网络发展状况统计报告指出，直播电商用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。

据《2021-2022年中国MCN行业发展研究报告》，2022年中国直播电商主播数量将达到123.4万人。从明星，垂类KOL，企业家到数字虚拟人纷纷入局，一时间主播江湖风起云涌，好不热闹。

但喧嚣之下，**直播电商发展至今，主播承载着许多刻板印象和误会。**随着市场监管总局、广电总局、网信办等出台一系列相关文件，**行业正在加速规范化。**2021年5月，美腕制定并发布了直播电商行业首个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格的规范，在行业中作为机构首次明确了售后服务的负责机制和管理体系。

此次推出节目，同样是美腕积极承担企业社会责任的体现，主动**向外界传递主播的正向职业观，为有志于从事主播职业的人，提供可参考的职业发展方向。**有用户评论表示：“过去只看到主播光鲜亮丽的一面，这档节目让我看到了主播承担的压力和责任，他们真的很不容易。”

什么是职业主播？光是“口才了得”就可以了吗？显然，看过《所有女生的主播》之后，会给出新的答案。节目让许多观众看到了李佳琦的专业，也开始重新思考成为主播所需要的职业素养。

节目加入了大量直播元素，设置重重挑战，在OFFER挑战赛中，修丽可选择琛琛的理由是从消费者角度触达更有信服力，汉堡在品牌负责人面前勇敢卸妆，羊盒在面试中直接亮出空瓶，不难看出，真诚和对产品的了解程度成为打动品牌的“必杀技”。

对职业的热爱，面对用户的专业能力、沟通能力、服务能力，比口才更为重要。随着挑战步步深入，每个主播的不同特色、可爱之处也逐渐被观众发现，周禄的专业度，贺贺的亲和力都圈粉了不少用户。

“掏空钱包”组合改名为“守住钱包”组合，则呼应着李佳琦直播间“理性消费，快乐购物”的消费观价值导向，理论与实践结合，帮助外界更立体深入了解主播这个职业，以及李佳琦直播间的不同“折射面”。

综合节目内容来看，作为打通品牌营销与渠道的桥梁，新消费时代用户需求升级，要求主播成为“多边形战士”，“不是单一维度的GMV或流量数据，而是立体多维的、横向和纵向的综合把控力影响力，包括口播、销售、运营、对品牌的理解”。

事实上，**整个节目的播出过程，同样也是“观众与节目内容共创”的过程。**不少观众本身便是李佳琦和“所有女生”直播间的重度粉丝，他们积极互动评论，为节目打Call，“所有女生”的喜爱与选择决定了这些新主播能够走多远。在《所有女生的OFFER》系列中，助播旺旺、火娃人气飙升，下一个“朱旺旺”或许将诞生于这些新主播当中。

不选“下一个李佳琦”，“美腕经验”如何赋能行业？

随着流量红利消退，直播电商行至精细化运营的下半场，行业重回理性增长，**直播间的意义早已不限于“带货”，而是与品牌共创，打造新场景、拓展新内容。**在欧诗漫总裁看来，“头部直播间不仅可以为产品开发端提供精准有效的消费者洞察，也能够快速多轮收集用户反馈，助力产品更新迭代方案落地。”

《所有女生的主播》正是在行业更新迭代背景下，所诞生的“新内容”代表，深知李佳琦的“不可替代”和“独一无二”，节目无意于像外界所揣测一样选出“下一个李佳琦”，而是试图用传道解惑的方式帮助更多新人加速个性化成长。作为美腕合伙人的李佳琦，也并未像外界猜测的一样渐渐“淡化存在”，而是主动以自身影响力影响更多新生代主播。

创作团队表示：“节目创作初衷是为了输出美腕的经验能量、佳琦作为头部主播的个人积累，为行业输出新鲜血液。”

节目细致重现了选品、招商、策划、运营、销售、直播整个链条，台前幕后每一个部分，以自身影响力强化行业正面形象，让大众看到主播是一个综合性有正向价值的职业，推动行业规范化，潜移默化中培养更多人对行业的热爱。

从节奏掌控、语速输出，到线下售卖、了解产品，头部主播的分享不仅助力节目中各个主播成长，更可能在节目之外挖掘并帮助更多中小主播崛起，为行业下半场注入了新的生命力。

**李佳琦直播间所一直重点发力的“公益”“国潮”，在《所有女生的主播》中也得到了充分体现，并爆发出强大的正面能量。**线下售卖一期中，助力花西子等国货线下售卖正是重点“考题”，而在其他几期当中，佰草集、欧诗漫、韩束等国货品牌也有着很强的存在感。不难想象，借由节目引发的关注度，国潮品牌将会在电商618大促迎来更多的“高光时刻”。

正如带领多位主播深入西藏溯源时，在篝火边，李佳琦和旺旺坚定表示，帮助国货品牌将会是一直要坚持做的事情：“国货真的很厉害，需要有一个桥梁，让它们被大家认知，甚至被世界认知。……只要能够给这个社会和这个行业带来一些正面的影响，我觉得都是很好的。”

节目与直播间之外，美腕也一直不曾忘记对国潮、公益、助农的努力。2020年以来，美腕旗下直播间售出近千万件助农产品，关注儿童教育、妇女健康、绿色环保等。过去一年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超2.4亿件，涉及美妆、食品，到服装和3C数码等多个品类。

从上述意义来说，《所有女生的主播》远不止是一档综艺，更是一次赋能行业的尝试。“电子榨菜”虽小，却也滋味丰富，意义深远。这些新主播在今年的“五五购物节”将会有怎样的表现？接下来的《所有女生的OFFER3》又将如何在品牌与消费者之间深化情感链接？很快，答案将会揭晓。