心怀知识惠普，拼多多坚守长期主义_风闻
解码工作室-05-23 21:01
不过，随着互联网技术的突飞猛进，电商平台不断探索，让更多读者享受海量“平价正版优质”的图书资源，已经成为现实。
“8.9元的《灿烂千阳》、12元的《喧哗与躁动》，一杯星巴克的钱，就能实现正版纸质书自由”，今年4月，参加第五季“多多读书月”活动的王泽忍不住感慨道，“简直就是读书人的双11。”当收到包装完好、墨香四溢的书后，他毫无犹豫地将活动安利给身边的亲朋好友。
其实，很多读者早就尝到了“平价正版书”的甜头。自2021年4月起，拼多多发起知识惠普行动——“多多读书月”，以亿元读书基金补贴经典优质书目，让书友们享受货真价实的福利。在豆瓣、微信群、小红书等社交平台上，发起拼书团、推荐书单、交流购书体验俨然成为一道标准的工序。
当这个细分赛道开始不被看好，拼多多为何仍要加码？
当纸质书不再赚钱
上世纪九十年代末，国内电子商务行业萌芽，以阿里巴巴、易趣、当当网等为代表的电子商务平台先后涌现。
凭借标准化程度高、物流要求低，图书品类一度成为电商平台趋之若鹜的品类。当当网、京东、天猫，还有国际电商平台亚马逊，也不例外。
但是，在数字阅读的冲击下，纸质书不再是一门好生意。即使是具备优势的电商平台也交不出漂亮答卷，主流电商平台只能将图书品类搁置一边。
管中窥豹，无论是2019年亚马逊在中国停售纸质书，还是今年初当当正式入驻京东，以卖书起家的电商平台逐步没落，无疑都在预示着纸质书进一步退坡。
《2022年图书零售市场年度报告》显示，我国图书零售市场码洋规模为871亿元，较2021年同比下降11.77%。今年初国家统计局发布的数据显示，2022年我国社会消费品零售总额439733亿元。也就是说，在全社会零售总额中，图书占比不过刚刚千分之一。
相比万亿级别的零售等热门赛道，图书市场于电商巨头来说，变成了一块食之无味、弃之可惜的鸡肋。
出人意料，2021年拼多多在一片质疑声中突然入局。一方面，以低价购物著称的市场认知，书籍能在拼多多受到追捧吗？另一方面，则是“快餐式”获取信息的时代，读书的耐心已经不是人人都有了。
实际上，拼多多在卖书这件事儿上，并非只是简单地补钱、倾斜流量，而是用低价正版的策略，让大家重拾阅读的耐心，享受读书的乐趣。
为此，拼多多对书的品质严格把关。
据了解，多多读书月项目组按照口碑、消费者关注度等维度，从上百家出版社、图书出版公司和诺贝尔文学奖等权威热销榜单中筛选出上千册优质书单，覆盖范围包括严肃经典社科历史图书、权威榜单好书，以及各出版社最新上市的新书。
新经典人文社科事业部总编辑杨晓燕表示，拼多多已经成为图书销售不可忽视的阵地之一，尤其是“多多读书月”的选书，“非常靠谱、经得起推敲”。
5月19日，拼多多为期一个月的第五季“多多读书月”活动完美收官。此次活动，拼多多再次联合国内主流出版社、图书品牌等机构，对优质、经典图书进行源头直补，覆盖1200余本、超600万册正版经典图书，满足读者多元化阅读需求的同时，还给足了货真价实的低价福利。
“之前没有赶上第一波活动错过了好几个亿，现在都提前关注着官方活动”，读书博主肥猫兴奋地讲道，“多多读书月就是我进货的日子，这次一口气买了57本！”
值得一提的是，“多多读书月”还掀起了“全民拼书”的热潮。
“始于极限，求拼！”“拼一个亲密关系”……豆瓣上，多个读书小组里，求拼书的帖子层出不穷，甚至有用户为“拼书”盖起了“万层高楼”。小组“藏书如山积 读书如水流”在过去一个月里，发布的“拼书帖”远超两万条。
小红书上，想要加入拼书群的呼声也很高。在相关帖子下面，满屏都是整齐划一的“求拉”评论。由于拼书的需求高，不少博主已经建了好几个群。“建好群后，也就两三天就满员了，很多拼书者都会主动拉人进来。”群主明日表示。
今年4月，中国新闻出版研究院发布第二十次全国国民阅读调查结果，2022年我国人均读纸质图书4.78本。但是在最新发布的第五季“多多读书月”阅读榜单显示，近四成消费者“囤购”了5本及以上图书。
毫无疑问，这个拥有年度活跃用户近9亿的新经济平台，正在不遗余力地推动全民阅读，将知识惠普之风吹进千家万户。
亏本生意里的“逆行者”
2020年，拼多多工作人员在“三区三州”助力脱贫攻坚战时，发现当地人对知识获取的强烈渴望。缘于这次公益行动，拼多多以“知识惠普”的初心，便踏上了“多多读书月”的长期之路。
在两年的时间里，“为你读书”公益行动持续走进中国最偏远的高原、山区、乡村，足迹已经遍布新疆喀什、西藏林芝、宁夏闽宁、四川甘孜、陕西秦岭、湖北十堰、湖南浏阳等地。截至今年3月，为偏远地区的中小学校公益累计捐赠图书超30万册。
此外，“为你读书”携手多位知名作家参与公益捐赠行动的阅读课堂，如湖北作协主席李修文、贵州作协副主席戴冰、鲁迅文学奖得主雷平阳、儿童作家刘芳芳等。
当然，追求长期主义的公益之举之外，这背后也暗藏着拼多多的商业考量。
根据艾瑞咨询发布的《2021年中国图书市场研究报告》，近年来，下沉市场的精神需求旺盛，三至六线城市的成交数量占比及成交额占比逐年上升。也就说，下沉渠道正成为图书出货的主要市场。
与该趋势相符合的是，拼多多以农产品起家，历经多年沉淀，已经形成下沉市场的基本盘；与此同时，还拥有强大的农村电商物流和支付系统。填平城市、乡镇的阅读鸿沟，拼多多做起来水到渠成。
此外，不同于其他电商平台单向的交易模式，拼多多将娱乐社交的元素融入电商运营中，打造出“社交+电商”的创新模式。这种基于社交互动的购买方式，更利于出版社触达增量消费者。
正是看中这些因素，越来越多的出版商、图书品牌加入“多多读书月”。
截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。其中不乏人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、果麦、理想国等权威出版社、图书出版公司。
“多多读书月”的朋友圈还在不断扩大，此次读书月吸引了包括中华书局、湖南文艺出版社等在内的数十家国内优质出版社、图书品牌进驻。
“我的英文原著小说基本都是从华研外语入的，价格整体高于国内译本，而且很少搞活动。没想到这次多多读书月这么疯狂，立刻跟书友一块拼了《杀死一只知更鸟》《永别了武器》这些垂涎已久的书。”肥猫说道。
实打实的补贴资金、资源倾斜、政策扶持……在“多多读书月”活动的扶持下，越来越多的经典图书成为爆款畅销书。
参与过五季多多读书月活动的博集天卷表示，“每次活动的销售都占比当月销售的60%。《南渡北归》《曾国藩的正面与侧面》《京华烟云》《偷影子的人》这些经典的书受到了读者的欢迎。”
不仅如此，“多多读书月”在不断推出畅销经典书籍的同时，也实现了冷门书翻红，让出版行业迎来新转机。
人民文学社今年出版的新书《动物园长夫人》上市遇冷，但在“多多读书月”活动上线后，库存迅速售罄，出版社侧立即开启预售，并迅速加印。
其实，《动物园长夫人》的案例只是一个缩影，通过读书月的补贴推荐，在市场遇冷的“滞销书”迅速成为畅销书的案例数不胜数。
据各出版社的官方旗舰店铺数据显示，人民文学出版社、浙江文艺出版社、中信书店等早已入驻拼多多的出版社和渠道商，拼单量已经超过10万件，吸粉数十万读者。可以说，拼多多成为图书行业重要的自营销售渠道。
实际上，多多读书月能为出版社、渠道商等带来的远不止这些，拼多多与上百家出版社共同发起平价正版公益联盟，支持图书正版，进一步强化对知识产权的保护。
“通过亿元读书基金补贴、重点流量等资源倾斜，读书月高效匹配供需市场，建立高质量正版图书产消链条，让出版社和消费者共赢，有效践行“知识普惠”的平台理念，提振图书消费。” “多多读书月”项目负责人介绍。
每一季读书月的如期而至，让拼多多的长期主义又一次得到印证。基于平台定位，拼多多以“平价好书 全民悦读”为核心理念，持续为消费者输出价值，与社会力量共同共向上成长。
写在最后
拼多多的这门卖书生意，让读书这件事不再是一个朋友圈“拍照打卡”的行为，而是让阅读重回生活，唤醒当代人的阅读习惯。当然，拼多多需要做得的事情还有很多。比如，由于阅读需求的差异化，多多读书月项目组如何解决大众口味偏差等。
长远来看，无论是公益层面，还是商业层面，这条路的方向是正确的。但不可否认的是，这条道路布满荆棘，如何交出一份满意的答卷，拼多多还在路上。