DK大百科畅销密码：专业，体系，做简单的生意｜对话_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。05-22 15:56
“出版社现在都抢着和DK合作，我不是不想合作，是不够卖”，DK北京办事处首席代表郭志平告诉「深响」。
如果你也看过董宇辉的直播，你大概率会记得董老师是如何介绍《DK博物大百科》的。在长达9分钟的讲解中，董宇辉让导播把近景给到图书内页，不断展示书中的插图。岩石、 植物、鱼类、猛禽、猛兽……所有你认识的、不认识的自然万物，都在书中以图文形式得到呈现。
“请大家在审视这些生命时，带着尊重和欣赏，再去感受他们本身的线条和美感。万物皆是圣灵。”
作为全球顶级的科普品牌，DK这几年在中国大陆市场热度居高不下，书友之间流传着“DK出品，必属精品”的说法。在和DK北京办事处首席代表郭志平深入交流后，我们了解到了许多有趣的事情。比如：DK独特的图文式百科卖点是如何形成的？创立至今近50年，DK如何历久弥新？在文化背景迥异的中国，DK又是如何落地生根，持续发展的？
**从英国来到中国，DK如何发家？**关于DK，让我们从董老师带火的那本《DK博物大百科》说起。
《DK博物大百科》是一本沉甸甸的“大部头”，书中六百多页的内容，跨越45亿年生物史，包含了5000余个物种，从动物、植物到微生物应有尽有，其中6000余张图片由世界一流摄影师拍摄，用“视觉盛宴”来形容毫不夸张。
和《DK博物大百科》类似，DK旗下的《宇宙大百科》、《人体大百科》、《伟大的艺术家》等图书同样以视觉冲击力和信息丰富度著称，调性一致且都极具吸引力。
DK的合作伙伴包括全球知名的专家作者、顾问、摄影师和插画家，以及史密森学会、英国皇家园林学会、美国大都会艺术博物馆、
英国皇家鸟类保护协会、美国国家航空航天局、欧洲航天局、英国科学博物馆等专业机构。作为一个出版品牌，DK专注于做上游，做内容，做版权，与世界各国不同的出版社合作，把优质的图文内容在维持DK统一调性的基础上进行出版。
这样的细化分工和业务逻辑并非一蹴而就。创立至今，DK已经历经三个阶段：
1974年，克里斯托弗·多林和彼得·金斯德利在伦敦创建DK。直到1982年，DK还是一家图文工作室，尚处于起步阶段。1982年，DK正式成为自有版权的独立出版社。工作室以DK的名号帮英国红十字会出版了彩色图解的《急救手册》（First Aid Manual）。这是书上第一次出现DK的字眼，重版权的业务思路也在这一阶段得到确立。1988年到1994年，DK做出第一个大爆款：“目击者”系列。在这个阶段，纯白色背景+浮凸图像的封面设计逐渐成为DK的标志性风格。今天我们熟悉的DK出版物的样子渐渐成型。业务不断做大的同时，DK开始着手拓展全球市场。用商业发展的眼光来看，这几乎是顺理成章的。一方面，由于DK极其重视版权，所有图片都是自己拍摄，这必然会加大投入成本，而拓宽海外市场是增收的有效手段。另一方面，通识类内容全球通用，图文大百科形式在世界各地都能推广。
此后的十年里，DK在中国大陆市场的重点是建立品牌心智。在这一阶段，由于定价较高，购买DK产品的中国消费者还不算多，“整体中国大陆市场占DK版权市场份额比重还非常小”。
2008年起，属于DK的中国腾飞故事正式开始。在国家经济发展、图书市场增长、消费者对DK形成品牌认知等多重因素推动下，DK加大了和各个中国出版社的合作，并陆续做出爆款——和中国旅游出版社合作的“目击者旅游指南”出版了数十个品种，和中国大百科全书出版社合作的“DK儿童百科“系列丛书发行量超500万册，和电子工业出版社合作的“人类的思想”系列丛书发行量超过了40万册。
和诸多在中国大陆市场发展的全球品牌一样，DK也在不断融入本土的线上化、数字化浪潮。进入京东、当当、卓越等国内电商分销渠道后，DK也在三大网站定期做专场。2016年，DK上线了微信公众号。依托微信公众号热潮，《DK博物大百科》上市八个月码洋过亿，位居2019年上半年全国图书发货码洋榜首。
积极融入线上渠道的同时，DK还在中国大陆市场推出了一系列多媒体服务，比如在与中国出版社策划第一本定制百科《那些重要的事》，并授权其制作多媒体内容，或是在和中国大百科全书出版社合作出版新版《家庭医生》时，开发了症状自测小程序。
值得注意的是，在和出版社的合作中，DK扮演的不只是版权提供者角色，这个全球品牌还会结合长期以来的市场洞察和中国大陆市场特点，帮出版社找准产品定位。“虽然我们不是在第一线，但是我会告诉出版社这些书的读者是谁，你怎么去找市场，我们有时候要用市场化的思维对出版社进行引导，告诉他们哪个卖的好，怎么卖。”
打造出版SOP，DK在做一门简单的生意回忆起DK在中国大陆市场的发展，郭志平依然很感慨。“不到二十年的时间，中国大陆市场已经成为DK的全球第二大市场，仅次于英文市场。”
**这个结果和中国大陆图书市场的发展有关，也和DK积极把握本土化机遇有关。**令人好奇的是，在经历了一系列变化后，今天的DK会如何思考当下的中国大陆市场？
「深响」了解到，市场化思维依然是DK耕耘中国大陆市场的重要导向。在选题方面，DK高度重视消费者的需求，会根据消费市场趋势加大相关版权的开发力度。
这样的思路已经在实践得到验证。郭志平回忆，千禧年初，DK的《怀孕圣经》、《怀孕宝典》的热销一版再版，这是因为消费者重视生儿育女，但当时关于育儿理念的书并不多。2010年，沉寂许久的《园林植物百科全书》突然火爆，也是经济发展、消费者生活水平提高后的影响。同样的，如今课程教辅类书籍畅销，对应的是中国家庭对孩子教育的重视。
坚持市场化思维的同时，DK也在坚持自身定位，并基于这样的定位形成一套SOP。郭志平表示，DK现在依然是专注于“做上游，做版权、做内容”。当国内出版社选中DK的原版书并获得授权后，DK会让出版社作出对应的出版计划。包括销售渠道、销售预期、市场定价等，再向出版社报价。如需重印，则要再次提交重印订单，根据印刷数量确定成本。
郭志平着重提到了印刷。在他看来，印刷是保证DK内容质量、全球统一性的重要环节。“DK对于印刷的要求很高，我们有自己的印刷团队，这可以说是DK独家的模式。现在DK的内容、装订、包装甚至封面设计在各个国家都是一样的，不一样的只有语言文字。”
关于以直播间为代表的新兴线上渠道，郭志平提到，现在DK销售额电商渠道占80%左右，其中抖音占比较大。因为DK北京代表处的机构属性不能做直销，所以还是以合作达人带货专场的形式作为线上销售的方式之一。目前，DK在直播间销售额可观，但郭志平依然对此保持理性。
“说到短视频带货，我们心情都很复杂，一方面这能快速带货，短时间内提高销量。另一方面，如果大家都依赖短视频带货，那对其他出货渠道伤害很大。直播间的巨大折扣也会损害定价体系以及挤压出版社利润空间，DK的带货直播目前还能控价，在合理的价格区间内，相对还好”，郭志平表示。
拥抱变化依然是必要的。对于未来，郭志平表示DK会继续推进线上直播间带货，会控制价格体系。同时，DK也会着手开发新的线上业务。近期，DK和青岛出版集团达成合作，郭志平表示合作会加大DK对有声书的开发力度。
**创立至今近50年，进入中国大陆市场近30年，DK的成功是一个“双线交织”的故事。**它一边紧跟时代发展，积极拥抱变化，一边坚持自身风格，深耕上游内容版权，尊重专业人士和机构，专注于一场“简单的生意”。可以确定的是，扎根中国大陆市场，深入中国大陆消费趋势的DK，在未来的日子里还将带来更多值得期待的好图书。
对话
以下为「深响」整理后的部分采访实录：
深响：您在DK将近二十年，感受到了哪些行业变化？
郭志平：首先是销量的攀升。1998年DK刚进入中国，当时改革开放不久，人均月工资也不高，但DK的定价并未降低，基本都是一二百元甚至更高，定价占工资比非常高。人们知道DK的书确实好，但很难产生消费。
千禧年初，消费者工资和生活水平提高可，DK品牌也打出去了，我们做出了好几个爆款。“目击者旅游指南”系列、“DK儿童百科”都卖得很好，后者发行量近500万册。
再往后是渠道的强烈变化。DK在欧美市场主打线下销售，再附加一个线上书店。但在中国市场很不一样，市场化的程度越来越高，出现了三大网店，京东、当当、卓越。这时候我们不仅要以市场化思维对出版社进行引导，还会经常和出版社一起跑网站，去见三大网店的负责人，共同策划一些市场活动，比如在这三大网店做DK专场销售。
还有，用户的需求也越来越大。九十年代我们刚进入中国的时候，亚洲海外市场中日本市场最大，其次是台湾地区，大陆市场刚刚兴起。但不到二十年的时间，大陆市场已经成为DK的全球第二大市场，仅次于英文市场，这是一个非常强烈的变化。
深响：现在中国市场用户的喜好有发生变化吗？大家更偏好哪类书？这会对上游产生哪些影响？
郭志平：总体上变化不大。DK内容主要分为两大块，一类是儿童百科启蒙，我们从0岁开始，开发各种启蒙类书籍，再大一点的年龄段就改为百科全书，针对普通年龄段、不同阶段、不同形式的人出百科系列。再就是大众科学与基础教育内容，这块市场也一直很稳定。
但也会有些小热潮，这与经济发展、生活方式变化有关。比如千禧年初，我们育儿系列的书很畅销，《怀孕圣典》一版再版。当时DK的书籍带来西方的育儿理念，比如怀孕期间如何关注自己的身体。这些内容在当时的同类书籍中比较少见。生养育儿对中国人来说还是很重要，大家会舍得花钱。
再到后来，2010年之后，园艺类书籍的热度变得很高。我们当时有一本《园林植物百科全书》，出版后五六年都比较沉寂，2010年之后，突然就火起来了，一年内重印了六七次。消费者生活水平提高，生活理念及生活方式的转换，也会影响市场。
现在基础教育类卖的比较好，中国家庭非常重视学生的基础教育，我们也在不断加大相关的选题开发，满足市场需求，之前DK会做一些欧美本地考试的教辅材料，现在结合中国市场也出了很多基础教育相关的书籍。最近最畅销的是一本幼儿数学启蒙的立体书，每次加印都是两三万册，而且频率非常高。我们也会和总部沟通，加大相关版权开发，满足市场需求。
深响：之前DK的《植物博物大百科》也上过董宇辉的直播间，目前DK的主要销售渠道分为哪些？各自占比多少？如何看待短视频带货？
郭志平：我们线上线下都有，线下主要是实体书店，但主要起展示作用，销售任务主要由线上渠道承担，传统的电商分销渠道京东、当当以及抖音，线上销售占比可以达到80%，抖音占比很大。
我们目前主要与抖音头部博主合作，比如董宇辉，图书垂类里的刘媛媛、王芳，效果都不错。董宇辉带货《DK博物大百科》，单平台累计销量8万册，刘媛媛、王芳也做了DK专场销售。
说到短视频带货，我们心情都很复杂，一方面这能快速带货，短时间内提高销量。另一方面，如果大家都依赖短视频带货，那对其他出货渠道伤害很大。直播间的巨大折扣也会损害定价体系以及挤压出版社利润空间，DK的带货直播目前还能控价，在合理的价格区间内，相对还好。
深响：DK如何与不同的出版社合作，产出调性、风格适配的内容？在这个过程中，遇到过哪些问题？
郭志平：DK现在还是做上游，做版权、做内容。作为DK北京代表处，我们在国内发布了新书选题以后，由国内出版社挑中版权，表达合作意向后，我们会让出版社做对应的出版计划，包括销售渠道、销售预期、市场定价等。之后，我们会向出版社报价，价格包括版税和印刷费。
DK对于印刷的要求很高，我们在国内有自己的印刷团队，在广东。这可以说是DK独家的模式，一方面保证DK的内容质量，另一方面也保证DK内容的全球统一性，现在DK的内容、装订、包装甚至封面设计在各个国家都是一样的，不一样的只有语言文字。
每年，我们都会有新产品和出版社签合同，出版符合出版社调性、所长的书籍，比如，与中国大百科全书出版社合作出版《DK儿童百科全书》系列，与中国科学普及出版社出版《DK博物大百科》，与电子工业出版社出版《万物运转的秘密》，与北京美术摄影出版社合作的《DK艺术博物馆》等，合作沟通都很顺畅，唯一的问题在于版权供不应求。不是说卖不出去版权，是没得卖。每周都会有不同的出版社来我们这沟通版权，但很遗憾，我们确实没有太多新书，公司每年可能就出 100 多种新书，也并不是所有的书都适合中国。而且DK做的系列书籍特别多，新书只能给原来已经出这本书的出版社了，这是目前的一个问题。我们和总部也经常沟通，反馈中国市场对版权的极度需求，我们也会加大新书的开发力度。
深响：除了版权交易与图书出版，DK未来还会在哪些领域拓展？
郭志平：我们在版权开发、图书出版之外，未来也会加大投入数字业务。目前的形式主要是和线上教育平台合作开发课程，以及其他类型的多媒体产品。比如和小步亲子合作开发DK百科视频课，主做幼儿启蒙教育。除此之外，我们最近也和青岛出版集团达成合作，加大有声书的开发力度。