年入230亿元的i茅台：砍向经销商的一把“钝刀”_风闻

蓝鲨导读：i茅台2022年营收占茅台总营收的9.31%，批发代理渠道营收占比正好下滑9.31%。

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

5月19日，贵州茅台召开2022年度及2023年第一季度业绩说明会，公司管理层对股东关心的数字平台、产品动销、市场价格、设立产业基金等问题一一进行了解答。

2022年，贵州茅台实现营业总收入1275.54亿元，同比增长16.53%；实现归母净利润627.16亿元，同比增长19.55%。其中，贵州茅台直销渠道营收493.7亿元，同比增长105.4%，“i茅台”贡献巨大，用7个月时间贡献了118.8亿元的销售收入，超过其直销收入的五分之一，已经占到贵州茅台总收入的9.31%，而2022年茅台批发代理渠道营收占比正好下滑9.31%，耐人寻味。

自2022年5月19日正式上线，截至今年5月18日，“i茅台”在短短一年时间内交了一份亮眼的成绩单：累计注册用户超4000万，预约次数达31.62亿人次，累计销售额超230亿元……成为中国消费品行业现象级的APP软件。

但对于经销商来说，i茅台的成功或许并不是一件美好的事情。不过，贵州茅台的渠道变革不会以经销商的意志而转移。曾几何时，经销商也有过十分辉煌的黄金时代。

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互相成就

贵州茅台的财报将渠道分为直销和批发两类，直销指自营渠道，而批发代理包括社会经销商、商超、电商、茅台集团及酒旅融合等渠道。经过多年发展，茅台形成了以扁平化的区域经销为主、公司直销为辅的营销网络布局。

曾几何时，经销商为贵州茅台立下了汗马功劳。上世纪90年代末，贵州茅台还在计划经济的模式中打转，没有进行市场拓展，在新的市场需求没有被打开之前，滞销成为常态。1998年，贵州茅台组建了一支营销“敢死队”，通过在各地开展研讨会、订货会、名家诗酒会等方式，想法设法与经销商搞好关系，实现营收13%的同比增长。同时，贵州茅台还通过保真的专卖店模式，初步树立起了高端品牌形象。

在2003-2012年的白酒行业“黄金十年”，依靠着经销商和专卖店模式，贵州茅台营收和利润双双迅猛增长。

2013年，贵州茅台的经销商模式出现了新的变化。彼时，受“三公消费”等政策的影响，53度飞天茅台市场价曾一度跌破了千元，为了守住价格底线，贵州茅台仍然要求经销商手中的飞天茅台零售价不能低于指导价，一些大经销商压力山大，选择与贵州茅台分手。

从贵州茅台2013年年报数据可以看到，贵州茅台存货激增至118.37亿元，同比增长22.46%。

2014年，贵州茅台推出新的市场策略，为了在空白市场区域发展专卖店营销网络，将代理权的门槛从6000万元降低至800多万元。通过引入大量社会性经销商，如大型企业或者机构，贵州茅台完成了消化库存，扩充渠道，改善业绩的目标。

图片来源：贵州茅台官网

与五粮液始终奉行大经销商战略不同，茅台的崛起更依赖小销商。在更多小经销商的鼎力支持下，2013年贵州茅台营收正式超过五粮液，正式坐上了业内第一的位置。而伴随着贵州茅台的兴起，众多小经销商也获得了一笔稳定而高额的回报，成为贵州茅台的忠实拥趸。

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强硬削藩

2016年至2018年财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占比分别为91.03%、89.26%、94.05%，经销商成为贵州茅台业绩增长最重要的引擎。但对于贵州茅台而言，过于依赖经销商是其发展的重大桎梏，尤其不利于茅台对终端渠道、价格等方面的管控。

具体表现在：受茅台配额制影响，各地区经销商具有极高的话语权，部分经销商利用经销权抬价的现象时有发生，出厂价不变的飞天茅台一步步被卖出了天价，终端价接近失控，甚至出现了越调控越涨的局面。

贵州茅台时任董事长李保芳曾在公开场合表示：“极少数经销商推波助澜，阳奉阴违，以为到了‘利润收割期’，主张放开市场调控，赚取的利润达到了几百还不满足，像‘贩毒’一样疯狂。”

有业内人士表示：表面上，茅台集团拥有定价权，但是作为供不应求的硬通货，绝大多数消费者购买普飞的价格，实际上远远高于公司给出的指导价格。以2018年最新调整的969元批发价为例，市场指导价格是1499元，但在经销商的炒作下，平价买到茅台几乎不可能。长期以来，消费者购买需求被抑制，经销商更愿意囤货炒高价格而不愿意扩大销量，而贵州茅台则沦为了“酿酒机器”。

基于此，贵州茅台从经销商数目、控制茅台酒在经销商渠道的投放量，加大直营渠道投放，逐步开启削藩运动。

2018年，贵州茅台开始清理“违规经销商”，违规行为明确涉及：不可以加价销售、囤积以及哄抬价格，包括不得与“黄牛党”合作，不可以销售假冒产品，不可以虚构销售记录以规避监管等。到2019年，贵州茅台一口气在全国砍掉600余家经销商，经销商体系直接瘦身20%。

图片来源：贵州茅台官网

随后，贵州茅台加速签约大量直销渠道商，覆盖区域卖场、酒类垂直电商或者烟酒连锁零售商，同时也与京东、天猫超市和苏宁易购的电商渠道密切合作。同时，贵州茅台还把砍掉经销商的茅台酒配额直接分配给直销渠道。以2019年为例，贵州茅台回收了约6000吨茅台酒的配额，大约占到年度销量的10%，并重新分配给了直销渠道。

通过两手抓——一手积极铺设各种直销渠道，一手持续整顿经销商体系。截至2021年年末，贵州茅台经销商规模较其高峰阶段已经削减近1/3，仅保留2089家。

03

钝刀割肉

如果说“削藩”是以简单粗暴的方式断了部分不听话经销商的生意，那么自建渠道或许是贵州茅台对于经销商的“钝刀割肉”。

实际上，贵州茅台很早就开始自建渠道。除了开设自营店外，2014年贵州茅台斥资1亿元成立电商公司，希望借助电商行业快速发展的趋势转型升级传统销售模式。2017年，茅台云商上线，茅台官方要求专卖店、特约经销商、自营公司等，必须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。当时，对外宣传为这一平台是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。然而，随着大量“黄牛”涌入，加之贵州茅台内部的反腐调查、人员变动，茅台云商最终于2019年底宣布解散。

两年后，i茅台横空出世。贵州茅台董事长丁雄军对i茅台寄予厚望，希望“i茅台将来是诸多渠道的整合者、协同者”。面对之前做出突出贡献，且占据优势的经销商，i茅台如何整合、协同？在i茅台的规划中，经销商的定位更像是服务商，以线下门店的身份配合i茅台为用户提供库存、配送、结算、客服等服务。因而，对于经销商而言，i茅台等于是让其多了一个渠道，不占用自己的配额，同时还有钱赚。据悉，所有i茅台上投放的酒，包括虎年生肖酒及礼盒、茅台酒（珍品）和茅台1935均由厂家供货，经销商仅负责提供配送服务，据说每中签一瓶经销商有100元的服务费。

i茅台还借鉴了一些电商平台以评价飞天茅台做引流工具的做法，但又考虑到飞天茅台控价的问题，采用上线100ml飞天茅台作为引流工具，既吸引了更多年轻消费群体品尝的需求，也保证了53度500ml飞天茅台核心大单品价格的相对稳定，在一定程度上“照顾”了经销商的情绪，不至于一下子激化矛盾，从而影响茅台自身品牌形象。

此外，i茅台虽然以卖酒为主，但主力产品并非是经销商最在意的飞天茅台，而是以推出珍品系列、茅台1935、100ml飞天茅台以及茅台冰淇淋等系列产品为主，通过新品打开增量市场，也能够为原有的经销商体系添加一部分收益。

同时，i茅台上线正值白酒去库存周期中。2022年财报显示，20家A股白酒上市公司总存货达1328.33亿元。其中，茅台以388.24亿元库存高居榜首。作为现象级APP，i茅台在某种程度上能够帮助经销商快速去库存，经销商自然不会明显抵制。但当i茅台掌握了精准的消费者数据（4000万+），经销商只能做服务和配货的角色了。

其实，面对贵州茅台这个巨无霸，经销商只能选择“躺平”。毕竟，贵州茅台的经销商特征是小而散，2022年底全国有经销商2084家，占据的市场份额并不高（此前，贵州茅台前五大经销商营收占比高达13%），经销商对于茅台的依赖程度较高。

从年报数据来看：2022年，贵州茅台直营收入占比已经高达38.7%，相比2021年（22.63%）提升了16个百分点。其中，i茅台占贵州茅台同期总收入的9.31%，而耐人寻味的是，批发代理渠道在2022年的营收恰好同比下降9.31%。

这或许是一个巧合，但也是一种必然。“钝刀割肉，刀刀肉痛”。