勤策+超开心酒业｜技术大佬做白酒品牌，与传统酒企有什么不同？_风闻

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蓝鲨导读：渠道数字化成为“前锋”

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

前不久，在山东泰安举办的中国酒业协会第六届理事会第五次（扩大）会议暨中国酒业协会成立三十周年庆典上，中国酒业协会理事长宋书玉提到，“疫情三年，2022年相比2019年，白酒产业销售收入累计增长5%，利润增长71%，这两个关键数字更具有阶段性、周期性和代表性，充分反映出中国白酒产业长周期的特征。”

但与此同时，随着白酒企业纷纷扩产，在存量竞争态势下，伴随着产能持续过剩，白酒行业的库存压力也不断增加。一些白酒内部人士表示：2023年，白酒行业的主题是去库存。上市酒企年报显示，2022年，20家A股白酒上市公司总存货达1328.33亿元。其中，茅台以388.24亿元库存高居榜首，洋河、五粮液紧随其后。

在此情形下，各大酒企纷纷加码数字化，以期实现精准营销、消化库存的重要目标。比如，茅台集团推出“i茅台”自营电商平台，汾酒建设大数据平台，洋河股份积极拓展新营销、新零售格局，打通从生产到消费的全链路数字化升级路径。

在此情况下，初创酒企如何才能在激烈竞争的白酒赛道中破局？最近，蓝鲨消费和超开心酒业董事长洪河聊了聊，试图揭开初创酒企的数字化发展之路。

01

初创酒企，为何要上马数字化？

2019年，老虎证券赴美上市后，做过游戏、金融的杨柯（老虎证券联合创始人）看中了另一条高利润的传统赛道——白酒（A股20家上市酒企年报显示，17家上市酒企毛利率超过60%，仅有三家毛利率低于60%）。杨柯先后走访了很多酒企，比如汾酒，劲酒，还投资了光良。

但杨柯的“野心”是做一个白酒品牌。在走访过程中，杨柯与洪河结识，洪河有15年白酒快消零售经验，双方都有创立一个白酒品牌的信念。随后，原卡士酸奶品牌负责人以及某大型日化公司销售负责人也应邀加入，四个人合伙做了一个“白酒创业局”，取名超开心。

超开心创立于2021年，正值白酒酱香热巅峰，但他们认为白酒行业及其他香型还有极大的发展空间。经过详细的调研，他们发觉：**白酒是一个抗周期的行业，无论经济周期怎么波动，白酒始终有一个比较稳定的增长。**其次，虽然受到疫情影响，白酒市场规模可能有所下滑，但这个千亿的市场容量足够折腾。再者，白酒行业的利润偏高，并且在A股有20家上市公司，证明这是一个已经成功且可以规范化复制的行业。最后，从消费者需求来看，浓香型依然是主力，市场占比超过60%。因此，超开心偏重于浓香型，同时采取了兼香型勾调的产品策略。

消费者是超开心关注的第一要素。定位于大众性白酒，面向普通白领和小企业主、等群体，超开心对消费人群进行精细化调研，包括性别、年龄、收入、消费场景、消费诉求、价值判断等，勾勒出消费者画像，进而确定产品口味、规格、包装、价格带，开发出适合目标消费者需求的产品。

在对消费者调研分析的同时，超开心创始团队也希望利用数字化加速企业的发展，这与创始团队之前的经历和认知有关。

洪河透露：其在做白酒快消品之前，曾任职某化工企业时，该企业的工业设备几乎全部采用数字化管理控制。后来在做汽车经销业务时，库存管理以及售后进销存也实现了数字化。进入椰岛公司后，他还接触过ERP、财务管理、二维码溯源系统等工具。而杨柯本身就是技术出身，对于数字化工具也不陌生。

超开心创始团队有一个共同的认知：**当你做成一个全国性企业的时候，无论是终端网络，还是业务管理，包括后端到前端的打通，都需要数字化进行管理。**因为单纯通过手工的方式，数据的即时性、完整性、统计分析都无法做到精细化管理。并且，相比20年之前的消费品创业环境，消费人群、渠道都日新月异，原本的行业经验已经不能成为创业者决策的参考和依据。

02

酒企数字化，从哪里入手？

对于一个白酒品牌而言，窖池（生产基地）尤为重要。在项目启动之前，超开心通过与一家泸州老酒厂进行产研一体合作。老酒厂的年产基酒5-10万吨，基本上能够满足超开心旗下白酒品牌的需求。同时，该老酒厂的窖池历史超过40年，也是泸州老窖等多个的基酒供应商，能够保证产品质量。

不过，洪河表示：“国内酿制工艺数字化改造十分不易，最成功的应该是劲酒，其酿造、灌装系统都已经先后实现数字化。但酿造数字化改造的周期非常长，五六年时间根本打不住，可能要十几年摸索，”这对于一个初创酒企来说，基本上行不通。

销售数字化才是初创酒企迫在眉睫的任务，尤其是在各大酒企“去库存”压力山大的情况下，渠道数字化更是重中之重。一位白酒业内人士表示，早在2021年白酒市场的库存积压现象严重，其预兆是中秋到春节的黄金销售时间段，很多地区的经销商并没有大卖，甚至春节期间还在销售中秋节的存货。为何会出现这样的状况？**其中一个重要原因是品牌方没有办法掌握终端销量，更谈不上前置管理。**从目前来看，大部分酒企的渠道建设还停留在促销、营销的层面。

基于此，超开心的数字化率先从渠道数字化展开。洪河表示，“2022年，我们产品做出来以后，首先启用了二维码溯源系统，后来发现在多个城市和网点布局的时候，还需要一套数字化管理工具对销售业务行为状况进行追踪。”

如果选择自研，需要持续投入大量资源，包括资金、人力，且研发周期较长，效果也难以预见，还有失败的风险。在企业资源有限的情况下，超开心选择直接拿一套成熟的系统使用，相当于站在别人的肩膀上来迅速提升自己的架构和规范能力。于是，就找到了此前有过接触的勤策，开启渠道数字化进程：

第一阶段，2022年上半年，从业务人员的日常管理开始渠道数字化。洪河告诉蓝鲨消费，“超开心的产品来自于老酒厂，且我们也做过很多前期的调研分析，同时我们创始团队在白酒行业中有丰富的经验，策略这块也没有问题。所以，我们更在意考核和策略的执行状况。”同时，“实现数据化管理一个重要的环节是市场反馈，包括每个终端门店的消费者行为和数据分析，”因而，超开心首先将业务人员的日常拜访、日常考勤、线路规划、商品陈列这些基础动作纳入数字化系统。

第二阶段，2022年下半年，从费控管理到预算管理，纳入数字化模块。“刚刚投放市场的时候，我们的费用管理是粗放式的。随着业务行为规范和市场反馈数据管理的逐步实施，市场费用相对来说比较顺畅，然后再把其他费用并入预算管理。”洪河如是说，“我们的管理维度在不断展开，勤策也在不断增加和升级新的功能模块，双方的合作渐入佳境。”

通过数字化动态观察渠道、库存、终端销售情况，可提前预测销售趋势，同时结合企业的预算管理制定发展规划，优化销售策略、强化库存管理，在一定程度上能够避免酒企陷入“去库存”的窘境。

03

渠道数字化运营经验

自创立伊始，超开心就借助数字化生产力工具和相应的方式，打通从经销商到门店的路径，提高品牌方对于销售链路的掌控力，并实现了降本增效的目标。如何做好渠道数字化运营？超开心也总结了自己的几点经验：

1、如何使经销商、终端门店等参与到数字化运营？

从目前来看，中国快消品的销售主要以线下经销为主，而经销商、终端门店几乎没有自己的系统，也不愿意采用品牌方提供的数字化工具，尤其是对于一个初创品牌而言更是如此。所以，超开心渠道数字化的关键是——**用业务员代替终端门店，做业务行为和终端行为收集的动作。**目前阶段，通过每一个业务人员负责80-100个网点，完成终端门店的数据收集。

如此一来，数字化运营的压力转到了自己的业务员身上，超开心的任务重心就是从管理等方面激励自家员工参与数字化运营。一方面，在培训管理方面，超开心会告诉每一个业务员做全面信息收集的价值；另一方面，在绩效考核方面，除了销量之外，超开心也会将信息收集纳入考核，激励他们更全面做好信息收集。

2、如何进一步掌控渠道信息？

洪河告诉蓝鲨消费，目前阶段，一个业务员平均负责80-100个网点，需要完成日常拜访、日常考勤、线路规划、商品陈列等工作。而通过数字化工具，超开心可以更有效率地掌控渠道信息。

比如，二维码渠道溯源被广泛应用，借助二维码工具，能够把产品的实时动销用扫码开盖的方式反馈回来。在商品陈列方面，通过智能图像识别等数字化工具，只需要简单拍照，就可以鉴别陈列是否规范，价格是否合适，节省了大量的人工审核时间和成本。在终端进销存数据方面，只需要全面启动自动报表系统，就可以知道当天的业务报表，并且是以实时的、被切割成每个最小单位的方式呈现，管理效率大大提升。

3、如何从数据分析中获得价值？

借助勤策提供的数字化工具，超开心通过设置销售管理一职来做数据分析，其工作内容主要分为三大类：第一，业务人员的行为数据分析，比如日常考勤拜访有没有做到位；第二，每个终端门店的销售情况，主要是进销存数据分析；第三，终端门店的一些基础信息分析，包括终端门店的类型、老板的基本信息等。

**利用后台的数据分析和预警，超开心的管理层能够做出一些基本的判断，及时纠正谬误，或者大规模复制良好的应用。**通常情况下，超开心的管理层会根据后台数据每天（每周）进行复盘，进行检讨调整。

洪河透露，作为一个初创品牌，超开心主要聚焦于线下经销商渠道，利用勤策数字化工具逐步拓展在广东地区的渠道布局。未来，随着业务的拓展，超开心必然会实现多渠道运作，在勤策数字化工具的助力下获得爆发式增长。