久谦中台 | 彩妆 | 粉饼 | 23Q1_风闻

#1

底妆疫后复苏，抖音粉饼市场反超天猫

伴随疫情防控政策放松，外出活动增加，化妆需求增长，38节大促效果好，粉饼23年Q1线上市场品类销量同比增长7%，品类销售额同比增长5%，优于面部彩妆大盘（同比+2.4%）

*注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和

国产品牌表现优于海外品牌，TOP5品牌中国产品牌花西子、方里、美诺市场份额快速增长（23Q1市场份额占比20.2%、10.8%、6.9%，同比上升5.6个、8.2个、3.8个百分点），海外品牌娜斯、KIKO市场份额被挤压（23Q1市场份额占比10.8%、7.6%，同比下降3.4个、5.3个百分点） 

高端市场仍由海外垄断，品牌产品均价略升，娜斯、玫珂菲、芭比波朗等主力品牌的销量下滑，导致高端市场销量占比下降 

中端市场国产品牌占主导地位，品牌产品单价同比提升7%，但市场销量占比下降 

平价市场量价齐升，新锐国产品牌方里、美诺贡献主要增量，其中美诺以娜斯大白饼平替为主要卖点进行社媒投放，精准合作美妆垂类小主播进行视频与直播带货，突出产品性价比，实现线上销售额快速增长 

抖音平台在粉饼品类已展现出反超天猫渠道的趋势，其高速增长驱动粉饼品类23Q1销售额增长，品牌格局方面，抖音与天猫、京东差距大，新兴品牌方里、美诺在抖音市场中占据第二、第三的份额，新兴品牌受益于平台年轻化、社交化、短视频化的特点更易获取增长机会

#2

花西子领先，方里崛起者

花西子针对东方女性的肤质特点与妆容要求，产品以花卉精华与中草药成分为核心，其人气爆款玉容纱粉饼解决了粉饼的通透感和遮盖力矛盾，进入李佳琦直播间新品首发25万盒上线即售罄，并通过头部达人Papi酱上妆视频打造其蜜粉饼适合敏感肌的产品印记，23年Q1线上粉饼品类销售额快速增长，市场份额稳居TOP1 

方里专注于研发低负担的持久底妆产品，抗氧化抗脱妆是其产品的最大特点，技术研发方面已建立了“方里肌肤仿生实验室”，推出柔焦蜜粉饼等明星单品，抖音平台通过官方自播与头腰尾部达人播结合带货起量（如深度绑定程十安），23年Q1粉饼品类市场份额跻身TOP2

#3

多功能、柔焦、高舒适度是产品趋势

定妆、控油、持妆功效为粉饼的基础属性，消费者对其存在广泛需求 

粉饼防水功效能在雨天、炎热天气以及运动场景防止妆容晕染，适用于多场景，迎合广大消费者群体需求 

柔焦粉饼可细化皱纹和毛孔，使皮肤看起来柔和、细腻，主要成分是硅，可以填补皮肤且有柔焦效果，销量增长快，溢价能力好 

随着美妆市场消费升级，除了基础功效外，消费者越来越注重舒适度，关注粉饼质地，具有丝绒状质地、高遮盖力、细腻度以及舒适触感的粉饼受到青睐，这类粉饼轻薄透气、呈现高级雾面哑光效果，使妆感自然不厚重，更符合高端市场的需求，消费者愿意支付高溢价

#4

限定系列、明星主播合作是主流营销趋势

品牌瞄准消费者对包装设计的关注，频繁发布限定系列博取眼球，如娜斯发布五花肉限定版蜜粉饼与星夜限定系列礼盒、KIKO发布兔年限定防晒粉饼、美诺推出兔年限定粉饼等 

花西子与李佳琦形成营销强绑定，带货效果显著，如推出2022年定妆新品玉容纱粉饼登陆李佳琦直播间上新即售罄25万盒，李佳琦空降花西子杭州线下旗舰店等