久谦中台 | 彩妆 | 粉底液 | 23Q1_风闻

#1

粉底液线上复苏，抖音崛起

粉底液作为彩妆基础需求，品类增长韧性强，疫后粉底液消费市场逐渐恢复活力，尽管23年一季度整体销量小幅低于去年同期（23Q1销量 942万件 vs. 22Q1销量 1,010万件），但自22年12月以来，线上粉底液市场销量逐月上升，随着消费情绪的回暖以及38大促的影响，今年2-3月线上销量已超过去年同期销量

*注：本报告中的线上销售数据统计范围包括天猫、京东、抖音三大平台的数据总和 

抖音渠道份额持续上升，国产品牌在抖音渠道表现优异，消费者需求转向大众化，导致品类均价下降（23Q1均价135元 vs. 22Q1均价150元 ），受均价下滑及销量小幅落后影响，23Q1粉底液线上销售额仍低于22Q1 

底妆品类试错成本高，在彩妆细分品类中，用户粘性更强，复购率更高，因而相较于彩妆整体市场表现，粉底液品类集中度更高，并且在传统电商市场萎缩影响下，市场持续出清，23年一季度线上市场品牌数量相较于22年一季度减少220个，新品牌在传统电商难以突破，与去年相比，今年第一季度仅有丸美集团旗下的恋火成功进入天猫、京东市场前十，头部市场格局趋于稳固 

抖音电商销售额增长强劲，同比上涨48%，抖音平台流量分发更为分散，利于新兴品牌发展，并且国产品牌布局抖音时间早，对国内互联网生态的转变更为敏锐和迅速，品牌抓住抖音兴趣电商的契机，积极争取话语权，占据了抖音市场的头部市场地位

#2

卡姿兰领先，恋火崛起，优沃朵崭露头角

国产彩妆领军品牌卡姿兰，在传统品牌年轻化进程中领先且发展成熟，在底妆行业高速上升时期，放弃对色彩产品的追求，专注于开发底妆产品，抓住行业渗透率和国产化率快速提升的契机，成功打造小奶猫/小夜猫系列核心底妆产品，同时紧跟渠道红利，23Q1在抖音粉底液市场排名第二，市场份额提升4个百分点 

国产品牌恋火崛起，由护肤集团丸美背书，与头部主播紧密合作，推广看不见产品线并专注打造底妆强线，借助集团资源，在线上全渠道大力发展，23Q1成功跻身天猫、京东市场前十，同时在抖音粉底液市场也持续增长，销售同比提升1.7倍，排名第三 

国产新锐品牌优沃朵首创素人研发计划，多维联合专业美妆博主测评，共同赋能产品研发矩阵，产品主攻平价市场，并依托抖音适合平价品牌发展的特性，重点发力抖音渠道，依靠抖音的高增长，品牌23Q1在线上粉底液市场实现市场份额位列第八名，且持续提升

#3

自然光泽，清透遮瑕是主流趋势

不卡粉的服帖妆容贴合消费者的核心诉求，清透裸感妆容、白开水妆容的流行使消费者更愿意展示单薄、清透的妆感，主打自然、奶油肌妆容效果的粉底液产品受到市场追捧

“妆养合一”成为粉底液市场时下流行消费趋势，方里等高增长品牌拥有核心专利科技，主推养肤彩妆，打造保湿滋润的功效

相较于哑光妆效，能够提亮肤色的光泽感、抑制妆容氧化，锁住光感不变色、不暗沉、妆感更加细腻的底妆产品更受青睐

遮瑕能力强、控油持久的粉底液产品是油皮混油以及痘肌瑕疵皮的挚爱底妆产品

对于皮肤瑕疵较少的消费者来说，轻薄轻盈感十足的底妆符合其主要需求

#4

明星引领，粉丝助推，明星依旧是稀缺资源

品牌从营销、产品及消费者运营多方面塑造核心竞争力，雅诗兰黛依托核心单品，签约王鹤棣为护肤大使，重塑全新的品牌感知，同时借助多元社交互动玩法，引发年轻人情感共鸣和价值认同，精准洞察年轻人诉求，不断修炼品牌年轻化 

粉丝经济助推品牌增长，618、双十一大促期间，品牌邀请明星走进直播间进行带货宣传，将产品名冠以明星同款，以充分发挥明星效应