没有“科技”的消费，还有未来吗？_风闻
蓝鲨消费-05-18 10:16
2023初夏，当全国各地试图通过美食游、露营游、夜经济消费等多种手段刺激当地消费热潮之际，淄博一座三线城市，却凭借“烧烤”成为全国消费者的“朝圣”之地。
“赴淄赶烤”的大火，似乎正佐证着2023年开年时的预测：国内消费环境正在加速复苏，消费寒冬、至暗时刻已成过往。
近日，多家仍专注于消费投资的机构告诉蓝鲨消费：烧烤的火爆并非突然的爆发，只是社交软件的普及把一个经历了较长周期考验的品类推向了“舆论”中心。对于机构来说，开年即冲刺，但也冲刺的很辛苦。当流量红利见顶，资本对消费品牌的评估也在向着更高的维度延展。
科技＋消费，就是投资人关注的重点之一。在电商渗透率快速提升的背景下，众多细分领域出现新的需求空白点，消费赛道已经到了要通过技术方式去进行产品创新和迭代升级的新阶段。
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新品牌靠什么走向终局？
“2021年前后的那一波消费大热，是因为很多创新品牌的出现。彼时确实有一些品牌借助着结构性和流量的变化，找到了新的细分品类和方向，用最低的成本切入，并拿到非常好的资源和优势。而资本大热也给一些创新品牌造成了流量为王的误区，认为产品本身不重要，消费品牌没有技术门槛，只要卖得出去，就能形成品牌鸿沟和市场价值。”元禾原点合伙人米菲告诉蓝鲨消费。
其实在投资者看来，消费品必须具备壁垒。这种“壁垒”不是高精尖行业的“卡脖子”技术，也不是黑科技、硬科技，而是起码的技术门槛。这个技术包括硬件、软件、算法层面等，也可能是一整套解决方案。技术可以让产品实现较大创新，也会产生一些新的消费使用场景。
然而实际情况却是：随着产品供应链的越来越成熟，很多同一赛道创业者创立的新品牌，除了包装不一样，内在非常趋同。流量“疯狂”过后，消费者不会有复购，品牌也会随之垮台。
最典型的代表莫过于带“资”进场后，营销造势上不断烧钱，无序扩张的虎头局渣打饼行。仅用一年时间，虎头局便上演了一场从资本宠儿，到负债累累的悲剧。“营销冲锋，产品掉队”最终落得满盘皆输。
因此，现阶段的消费领域创业者除了重视流量运营之外，更要在产品创新方面下功夫。“科技化”要求背后，其实是投资机构不再想出手同质化严重的产品。他们更期待品牌能在某些方面极具特色，这个特色可能是技术，也可能是创新性服务等能够为品牌带来更多忠实用户的价值。
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“科技”赋能消费领域
Innova 2022全球食品饮料行业十大趋势报告显示：2022年技术进入餐桌（Tech to Table）成为一大趋势：科技的进步为食品饮料行业带来了创新的机遇，从产品构思到消费使用，一件产品的整个生命周期都可能得到改变。
如被誉为夏日夜宵界“顶流”的小龙虾。据专业人士分析，小龙虾中隐藏的“技术”因素，包括了清洁、灭菌、脱壳、运输、保鲜等多个环节。如超声波协同微酸性电解水工艺对小龙虾进行清洁预处理、用110℃/20min的反压杀菌技术对小龙虾产品进行灭菌、采用200~300兆帕的超高压处理处理保证100%的脱壳率和完整率、采用“温度处理+包装+复合保鲜剂的全程冷链流通方式进行保鲜…
“小龙虾已经是一个有着成熟产业链的品类。这个传统品类对‘新’的追求更多体现在对细分技术的追逐：如怎样从过去的3天保鲜做到28天保鲜、怎样让口味流失度从50%降低到20%等，技术PK已进入‘深海区’。”米菲表示。
梅花创投创始合伙人吴世春也表示：对消费行业的投资会特别强调科技导向，其希望消费品里面带着科技属性，比如其出手的明星项目白小T，就是注重使用新材料、使用新面料技术的典型代表。
不仅仅是食品，美妆个护、运动健康、鞋服饰品、等等细分品类都离不开科技的加持。而科技越来越成为品牌的核心竞争力，可以从以下几方面进行解读。
1、科技可以带来更好的体验。白小T创始人张勇曾对蓝鲨消费分享：在产品上形成自己的差异化，并且这种差异化最好是显性的，而不是隐性的，不需要用嘴巴讲就能够肉眼可见，能够让每一个人瞬间在脑海里形成强烈记忆。
再如独角兽公司追觅科技，其现有的2000多名员工中，约70%都是技术人员，在高速数字马达、人工智能算法和智能制造这些核心实力的支撑下，2022年6.18和双十一，全渠道销售额分别破4亿、11亿，同比增长900%、600%，跃至智能清洁头部梯队。
2、科技可以给品牌打造护城河，形成差异化和长久发展的壁垒。做消费品牌，品牌和产品都很重要，产品决定售价，品牌决定溢价。消费品很强调差异化，如果差异化来自供应链，供应链能够被共享，在整体链路上可能只比别人早几个月取得差异化。但科技研发所形成的差异化能够为你独有，这也会延长品牌和产品的生命力。
3、科技是放大器。消费科技，如果单纯抛开科技去谈消费，创新并不容易，更多的是应用层的创新。但如果抛开消费去讲科技，又特别容易小众，会变成科学家式的非常小众领域的应用。所以，科技和消费的结合可以帮助消费者享受更好的产品，体验更好的生活。
三大需求升级面前，消费者特别是Z世代消费者间接地对消费品牌提出更高的要求，企业要做的是融合更多的创新科技，实现更加高效、智能化、精准、灵活，并且可以快速地针对消费者的需求做迭代。
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既要星辰大海，又要脚踏实地
米菲认为，消费科技企业的加速成长分为几个阶段。
第二阶段就是数字化升级所带来的管理和组织变化的加持。现有万店品牌均上线了数字化系统，但尚处于早期阶段。消费品牌的数字化转型包含两层含义：一是业务数据化、线上化，二是数据服务于业务决策。以夸父炸串为例，当完备的数字化系统已经能够支撑起千店运营时，系统对于组织变化的管理是否能够跟得上，能否把10个优秀的店长复制成为1000个优秀的店长成为更急迫的考验。
当前，生物合成技术、数字化、大模型、人工智能等的不断发展，一定会为消费领域的诸多项目从前期研发到后期增长都注入新的活力。如何用这些新技术完成细分领域的应用，实现增长，还需等待市场的验证。如果一个专注消费应用场景的品牌，不去关注顶层变化，势必会影响发展。如何用这些开源的技术去加持品牌的增长，是创业者和投资人都要思考的问题。
米菲用“始于技术突破，忠于物理极限”来总结消费科技领域的创业和投资。
她解释道：很多新应用的出现都源于新材料的突破和新技术的产生，近年来，合成生物、高通量等技术突飞猛进，它们独立发展又相辅相成。而对于消费创业而言，无论哪个细分品类，都有自己的物理极限，即便具备再高的管理水平和再牛的工具，都要受限于地域及管理半径。
而消费与科技越发紧密的结合，说明“技术”已足够接地气。当技术充满人间烟火之时，无论如何科技赋能，还是要回归到消费实体的方寸之间。再高的科技也要从点滴做起，既要星辰大海，又要脚踏实地。