加码直播，美团发动「内容反攻」_风闻
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。05-18 12:57
本地生活赛道再起波澜。
抖音生活服务进一步深入战场的同时，行业龙头美团也“反向”做起了外卖直播，推进内容化进程。近期「真探」注意到，五月份共有三场美团团购的官方直播活动，分别是5月11号的母亲节专场，5月19号的情人节专场和5月26日的逛吃节专场。
5月11日的母亲节直播专场中，平台连续开展超过10小时的直播，当天有90款左右的产品券出售，主要以食品、饮料为主，此外还有酒店、剪发、体检、护肤等项目可以选择。在直播预热过程中，平台还给用户准备了不同面值的直播专属红包，整场直播的场观接近200万，点赞量也超过了90万。
除了团购直播，4月18日，美团在原有的营销活动“神券节”上加入了外卖直播活动，用户可以在神券节官方直播间拍到商品券，兑换后在外卖订单中使用。此外，商家日常的外卖直播也逐渐铺开。只不过目前在美团App首页并没有直播入口，用户需要搜索“外卖直播”四字，进入到直播列表中，在这里可以看到一些品牌、商家进行直播。
美团持续在直播领域发力，这个本地生活巨头，在抖音生活服务等平台的强势竞争下，终于坐不住了。
美团正式启动外卖直播，是从今年4月18日的“神券节”活动开始的。根据财新报道，当天累计11个小时的直播过程中，美团共卖出了8600万元的外卖券，其中蜜雪冰城销售额破1亿元，共卖出超1500万杯饮品；瑞幸咖啡的生椰拿铁单品卖出100万杯。
此次直播后，美团方面还表示，直播将成为每月18号的市场活动固定动作，多个品牌已开始筹备下场直播的产品。
这是典型的平台行为。美团请来B站美食博主盗月社、抖音美食主播乌啦啦等其他平台的网络红人参与带货，首场直播由美团筛选的海底捞、蜜雪冰城、瑞幸 、华莱士、老乡鸡、麻辣诱惑等餐饮品牌参与。这样做意图明显，平台找到头部商家品牌参与直播，用大额的优惠（限时18元外卖神券）吸引用户，目的是在开展外卖直播早期打造声量，树立标杆，从而能够吸引更多商家来美团开启直播。
一场直播活动，不仅仅带动了品牌商家的销量增长，也拉升了美团外卖整体的数据。根据官方披露的数据，截至2023年4月18日，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。
3月27日的外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。从数层面衡量，外卖直播是有望成为平台给商家提供的新的”爆品场”。
直播最终的效果如何，要考察的是商品券的“核销率”。这是美团的优势，这依托于平台本身所具有的强交易属性。在用户普遍的习惯中，打开美团有着清晰的意图，就是为了消费。美团相关负责人曾表示，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为。
根据“豹变”的报道，在美团4月18日的外卖直播中，有单品的核销率可以达到75%。核销率意味着真实的转化，完成核销就是真金白银的收入，这一数据相比直播销量（后续会有退款情况出现），更能反映商家参与直播的转化效果。
相比之下，抖音的娱乐心智更强，平台于本地生活服务领域的交易心智还在渗透当中。据36氪报道，抖音生活服务的核销率约为60%左右。
核销率高不仅能增加商家的即时收入，也会带动商家货架销售的增长。当消费者手握优惠的商品券到商家店铺中消费，往往不只是下单一款产品。在“豹变”的报道中，美团内部人士表示，超过半数的商品券订单都有加购行为。
从这里可以看出，直播，以及在直播间中出售的商品券，更像是一种引流工具。这种外卖直播的操作方式，最大限度将用户聚合，提升其消费意愿，在更长的时间里也会带动更多随机消费。并且，相比起此前的发放红包券等行为，商品券降低了消费者的决策难度，缩短了其消费链路。
不过，美团直播还处在早期，一些明显的问题摆在面前。目前，美团直播入口较深，很多用户对美团外卖直播缺少感知。而要培养用户习惯，需要有显眼的入口，还需要有高频次、稳定的内容输出，反复出现在用户视线中。但作为以交易性质起家的平台，美团在内容领域起步较晚，缺乏内容流量和原生达人主播是其做直播业务的一大障碍。
因此，当前美团采取的措施是去站外邀请主播，或者干脆在站外搭建直播间。「真探」观察到，在视频号上，「美团外卖天天神券」官方账号近期频繁开播。商品橱窗中集合了餐饮、饮品等各类第三方商家的外卖兑换券链接，消费者下单后，兑换成功，便可以在美团外卖平台上进行消费。
据「真探」观察，「美团外卖天天神券」直播的折扣力度不小，奈雪的茶霸气青提在直播间以六折价格出售，星巴克星冰乐则是五折出售。这些兑换券限五日内消费，每款商品每日会有限购次数要求。截止5月17日下午13时，「美团外卖天天神券」直播间有超过10万人观看。
不论是在自己的平台内，还是借助其他平台的流量入口，美团在内容上持续拓展的意图是明显的。只不过，这些内容端的尝试目前的存在感都还不是很强。
第一名的危机感
美团用直播反攻抖音生活服务腹地，可以看成是一次典型的防守反击。近年，短视频和直播等内容新载体正在不断重塑本地生活领域的游戏规则，美团需要保证自身的优势领地不被蚕食。
本地生活业务包含“到家”和“到店”两个大类，前者需要有运力作为履约支撑，后者则天然适合以内容为载体。凭借自身的强内容属性，抖音生活服务来势汹汹，其不仅在“到店”领域持续深入，触手也已经延伸到了“到家”业务。
2022年10月，抖音生活服务上线本地生活版块，根据定位的主页推出了五个本地生活入口——附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发和住宿。据财新报道，—名接近美团的人士透露，今年春节后，在部分二、三线城市，抖音生活服务到店业务的市占率，已经到了与美团分庭抗礼的程度。而在外卖领域，据亿邦动力3月报道，抖音生活服务外卖已覆盖全国约18个城市。
除了抖音生活服务，快手、小红书也对本地生活市场虎视眈眈。根据极客公园报道，4月底，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。之后，小红书将上线团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。
美团到了必须反击的时候。据媒体引述专家访谈纪要内容，美团到店事业部 2023 年目标是GTV（总交易额）实现60%增长。收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量和交易额。
第一名的危机感显而易见。
直播就是美团冲用户量、流量，主抓交易额的重要抓手。美团拥有强大的线下配送和运营能力，以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础，这是其进入直播战场的基础。此外，美团的流量则主要来自于用户的主动搜索，这种方式也更适合目的性消费和高频消费场景。
在商家服务体系上，抖音生活服务主要靠完备的服务商体系，专业的第三方服务机构介入，能让抖音生活服务快速扩大业务覆盖范围。而美团一直以来靠的是自身的地推团队，据「真探」了解，美团一直主打的是“直营”，服务商介入的比例很低。这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。
更多维度的竞争也在进行，据财新报道，与过去字节从美团挖人相反，最近美团挖走了抖音生服的HR，并积极从抖音生服挖人。
从内到外，本地生活已经进入“战时状态”。