数字游戏之外，长视频该锚定下一轮竞争力了_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

对于长视频流媒体来说，新的一轮竞争已经在实现稳定且持续的高质量内容供给之后，悄然进入了全新的阶段。

5月17日，腾讯公布了今年第一季度财报，腾讯视频会员数来到1.13亿。对如今的长视频来说，整体盈利水平的攀升已然成为了比单纯追求会员数字更重要的目标。毕竟就连手握大把内容的Disney+也无法避免刚过去的季度里，也因为更加重视盈亏平衡，而直接流失掉了400万订阅会员。

事实上，更强调自身的品牌与内容独特性、更看重长期价值已经成为了行业共识。不久前爱奇艺也在其世界大会上表态：唯一比第一更重要。市场正清晰的认识到，相对于单纯去看会员数量，不如更关注营收结构的平衡与优质内容的可持续性。

对于任何商业模式来说，追求增长是天然义务但却并不代表着这种愿望时时都会成真。对于长视频平台而言，会员数量的周期波动更是与各类不确定因素密切相关，包括影视内容制作的长周期、平台排播策略的选择、以及整个行业的景气状况。

新周期之下，精品内容的稀缺性也最终体现在了平台会员数量的波动上，但从更长远的角度出发，任何行业都必然需要面临景气周期的潮起潮落，更重要的是如何在面对波动时持续调整策略。爱奇艺的会员数量也曾经连续下滑跌破一亿，而如今龚宇则能够轻松表态最困难的时候已经过去了。

对于平台而言，能够不断为用户带来足够多的优质内容，成为了平台首要任务，而观众也不断给予着好内容足够多的正面反馈。《漫长的季节》从9.0的豆瓣开分步步上升至结局当晚的9.5分，成为国产剧近5年来的最高分作品。

同时这种热度还在持续延烧，根据近期云合数据等多个第三方平台统计，腾讯视频联播的《云襄传》、独播的《平凡之路》《你给我的喜欢》均位列有效播放市占率前五，热门内容的持续供给也验证了过去两年平台策略改变的有效性。

对腾讯视频来说，长视频的竞争已然走过了跑马圈地的时期，除了接近实现盈亏平衡这一商业目标之外，如何在接下来的竞争周期中，不断通过精品化的内容与多元化类型作品塑造出独特的平台品牌特色，其实成为了平台当下的重点，波动意味着变化的可能性，长视频的漫长竞争才行至中途，无人能轻言输赢。

穿越周期波动，是长视频的宿命

对于长视频行业来说，在增长进入到一定阶段之后，短期内产生的会员波动几乎可以说是无法避免的。

这种情况不论是国内的长视频领头羊爱奇艺与腾讯视频，还是海外的流媒体巨头Netflix、Disney+，都不得不面对的现实问题，甚至可以说是周期波动的规律使然。

根据此前财报数据，继2020年第一季度“宅经济”时期爱奇艺会员数暴涨至1.19亿，之后三个季度会员数分别为1.049亿、1.048亿、1.017亿。在过去两年里，爱奇艺的会员数甚至两度单季跌破一亿，不过回头去看，这却并没有影响之后出现的反弹。

就连流媒体行业的开创者Netflix也没有逃过这一规律，去年前两季度Netflix史上首次连续两季会员负增长，不过随后因为《怪奇物语》第四季的上线便迎来了强势反弹。就连原本应该还在高速增长阶段的Disney+，也在上一个季度就首次迎来了会员下滑的局面。

《怪奇物语（第四季）》剧照

从最新一季爱奇艺的财报也不难看出，如今的市场已经越发关注长视频的整体营收状态和盈利能力，相比过去一味强调跑马圈地式的亮眼会员数字，更加看重高质量的增长状态与长线的内容制作能力。

从这两点出发，对于腾讯视频而言，今年第一季度的会员下滑完全不用过于紧张。

事实上，在爱奇艺和腾讯视频分别进入“亿级”时代的节点之后，身处前排的长视频平台其实不得不面对会员滞涨、寻找新的收入增长来源的现实。也从另一个层面开始激励平台需要拿出更有效的内容策略与排播方式。

长久以来，以内容作为核心消费产品的长视频平台不得不面对的另一个问题：影视内容生产的不确定性。从过去多年来各平台的会员增长和下滑的时间节点看，与同期平台是否有热门内容基本呈正相关，因此内容排播的延迟性的确会很大程度的影响平台对会员的吸引力。

站在腾讯视频的角度来看，过去两年整个行业面临的不景气，各个生产环节都面临着不同困难。共同叠加之下都一定程度上影响到了内容生产的周期，进而反映在内容排播上便是很难满足会员旺盛的内容需求。与此同时，由于如今的平台开始大幅度提升原创自制内容的品质，也进一步拉长了内容创作和生产的周期。

一个非常典型的例子便是最近的话题之作《漫长的季节》，从剧本阶段到开播历时三年，光是拍摄周期就花费了百天，后期制作更是长达一年，这对于一部仅仅只有12集时长的短剧来说，是非常奢侈的制作时长。科幻剧集《三体》更是如此，前期超长的剧本打磨时间，也都拉长了整体的制作时长。

在这些内部与外部因素的共同作用下，都影响到了腾讯视频去年年底到年初的内容供应与排播，最终这些不确定性也终于反映到了会员数据上。而在排除了周期波动之后，向上的趋势依然没有发生太大变化。

当然，面对长视频下半场竞争的新格局，各个平台都需要各自度过自己的平台调整期。

不管是通过新赛道进行整体项目规划，还是新项目开拍和后期制作，平台策略调整后的成果，或许还需要一段时间才能显现。

正像腾讯视频的一把手孙忠怀今年的中国网络视听大会演讲时所提到的，“在主管部门和行业的共同努力下，我们有信心在 2023 年开始‘踩油门’，加快前行。”

最终反映到平台会员的企稳回升，则只需要迎接一个全新的周期。

对于观众来说，《三体》《漫长的季节》以及X剧场的出现，都证明了腾讯视频策略转换所能够带来的内容惊喜，市场则更需要对腾讯视频的长跑能力保有足够信心和耐心。

从重复竞争到“一剧一格”，平台特色才是未来胜负手

其实，长视频的周期变化比想象中来的更早，而为了迎接新周期，平台也在不断对策略进行着优化与升级。

2022年4月，腾讯视频举办了一场“早春业务分享会”，提出“降本增效”“成本优化”“创作激励”等主要理念，以达到让内容理性生产、成本合理分配，行业健康可持续发展的目的。

烧钱十年的长视频在过去的两年，纷纷开始“降本增效”，而成效也十分明显，根据《晚点 LatePost》之前的报道，腾讯视频2022年全年收入超百亿，并从10月开始盈利。即便当下面临会员数量略有下滑，整体财务状态依然呈现出持续向好。

同时，内容策略的变化也开始在今年收获成效，在内容质量与排播精细度上，腾讯视频逐渐回归正轨，属于腾讯视频唯一性的品牌特点也正在一步步铸成。

其一，高品质内容涌现与类型化排播聚合口碑势能。

2023年春节档制霸市场的不再是合家欢题材，而是各种硬核的强类型作品，即使是公认改编难度极高的中国科幻题材作品《三体》，也在开播后豆瓣评分一路飙升，成为开年爆款。同时《三体》的成功，也不只是局限在该剧本身，更进一步打开了国产科幻影视作品的全新赛道，如今越来越多平台也开始投入到科幻剧集的制作中。

内容市场升级增效的成果，以一种更极致的呈现被观众所注意。用户开始相信内容品质的提升，并对此保持一种更高的期待和观看的热情，甚至在某种程度上超越了题材类型、档期的限定。

尤其是在短剧赛道，不久前刚刚收官的《漫长的季节》，作为腾讯视频“X剧场”的首部作品，以9.5分收官，创下国产剧近5年来最高分记录。

在悬疑剧过剩的如今，观众对剧集质量要求的阈值越来越高，《漫长的季节》结结实实做到了高光名场面接二连三，线索一环扣一环，谜团解开一道又添一道，案件的反转和人物命运的跌宕，直到最后一刻仍拿捏着观众的神经，你很难不为老年王响绝望的呐喊、龚彪前后的反差或是马德胜的拉丁拍案叫绝。

《漫长的季节》剧照

紧接着《漫长的季节》势能，近期热映的网台大剧《平凡之路》，以及引发新一轮CP嗑糖热潮的《你给我的喜欢》、江湖武侠口碑剧《云襄传》等都在5月的剧集市场拥有亮眼表现，与此同时，腾讯视频5月待播剧还有《公诉》《照亮你》《曾少年》《雪鹰领主》《妻子的新世界》，而《梦中的那片海》《暮色心约》等极高关注度剧集也在进入“网台联播”的排播选择，强势排播的回归也预示着新一轮内容竞争的重新启动。

另外，值得重点被关注的则是腾讯视频在排播方面的悄然变化。

今年2月腾讯视频提出的“X排播带”概念。内容市场的布局愈发向两个赛道集中：一个是头部大剧，另一个则是精品短剧，而“X排播带”瞄准的便是后者。一方面，这类内容创作是大势所趋，类型多元精品频出；另一方面，短小精悍或是题材限制让它们很容易在上线后被淹没。

而“X排播带”便是主张通过更多元开放的排播方式，实现播出效果的最大化。简单来讲，就是类型聚合排播带，通过口碑质感短剧的集中排播实现集群效应、或是将类型相同的小众剧集整合排播实现连续效应。

这一全新排播概念，目前也已经通过《漫长的季节》领衔的X剧场打响了头炮，接下来更多类型化内容将连番上线，例如陈建斌领衔的探案类型作品《黑土无言》、原创古风悬疑剧《繁城之下》等等。

其二，则是进一步放大深具平台内容调性的独占优势内容。在动漫与纪录片领域多年的布局已然成为腾讯视频接下来新的增长阀门。

特别是持续有佳作涌现的国漫，让腾讯视频拥有了“希望动漫可以成为继电视剧以外的第二驱动力”的底气，也逐渐形成了好内容反向带动用户需求的一个范例。

除了年番和《一人之下5》《全职高手3》《镖人》等头部IP，也在推出更多风格化原创作品，如篮球类热血动画《左手上篮》、中国水墨风作品《玲珑山》和由海内外四位顶级导演打造的《TAISU project》等，满足更多元的二次元用户需求。

纪录片领域的供应深度与广度，更是国内长视频中具有独占特质。沉淀多年的《风味人间》《早餐中国》等纪录片IP都会在陆续回归，今年还将看到以陈晓卿个人为IP、更具私分享意味的《我的美食向导》等等创新内容，而已经上线的“自然奇境剧场”则主打自然、动物类纪录片，进一步扩大腾讯视频的记录视角。

而《十三邀》《激流时代》等更具有人文内涵与知识深度的访谈性纪录节目也在逐渐夯实自己的品牌效应，从而进一步在一众同类内容产品中脱颖而出，获得足够的品牌辨识度。

《十三邀（第七季）》剧照

其三，最终还是坚持创作“好内容”的长期主义信念。

无论是剧集方面《三体》《庆余年》《雪中悍刀行》等作品的系列化规划和相继落地、“尾鱼宇宙”奇幻IP的长期畅想，还是年番《斗罗大陆》的稳定更新、综艺IP《心动的信号》《令人心动的offer》等系列的一年一会，再加上《风味人间》《十三邀》等纪录性IP的持续加码，以及体育赛事如NBA等长线IP的打造，腾讯视频正在尝试以IP系统化可持续开发推进影视产业工业化，逐步实现“短期有惊喜，长期有期待，用户有信心”，从而进一步放大内容价值。

从这个角度出发，对旗下IP的耐心与信心，也都决定了作为长视频平台的腾讯视频，在面向未来竞争时的底气与储备，而逐一铺陈开来的一个个“IP宇宙”也必将成为独属于腾讯视频迈向新周期之下的内容压舱石。

进入到2023年，长视频行业已然进入到精品化内容新阶段，整个市场环境稳步复苏带来用户内容消费、品牌商业合作意愿的提升……这些都给整个行业带来信心的提振。同时精品内容与商业价值共振，平台商业模式成功闭环，进而重新回到稳步提升的全新阶段。

从更长远的角度出发，长视频的竞争已然进入到了比拼内容辨识度的下半场，平台内容的独特性和艺术创造力将会成为主角，在这个时间点上，腾讯视频显然在为更漫长的竞赛做好充分的准备，而不仅仅是去计较眼前一城一地的得失。