抖音电商的蓝海秘密_风闻

全域飞轮模型快速转动。

文｜园长  石灿

编｜石灿

抖音电商再次让人兴奋。

5月16日，抖音电商第三届生态大会在广州举办。过去一年，抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地，超过18万家成长中的新商家年收入突破百万。

未来一年，货架电商会成为重要的机会，对于具备供应链能力的商家而言，迫不及待地摩拳擦掌了。

抖音电商也首次向外界推出更加完备的商业模型：全域飞轮模型。在产品流量机制、经营方法论、营销玩法上，都进一步突破，具备的引领性更强了。

对于这个平台的玩家而言，他们依旧在平台上跑马圈地。

“公平的赛马机制、公平的去中心化机制，内容是极度重要的，完全的素人也能拿到上百亿的曝光量。这就是抖音的魅力。”兴趣电商TOP品牌服务商爱拍内容科技CEO黑牛对**刺猬公社（ID：ciweigongshe）**说。

抖音电商，一年接近翻番

每个看到抖音电商的“年报”——2023年5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯披露的数据时，都不怀疑，国内的电商行业仍然有一片可以快速生长的蓝海。

其中，最惊人的数据之一就是抖音电商近一年GMV增速超过了80%。在国内电商发展历程中，一年时间实现GMV接近翻番的平台并不多见，何况是抖音这样已经有一定体量的平台，在走入相对成熟期之后仍能有80%幅度的GMV增长。这意味着，抖音的电商成长空间在未来还有东西可看。

另一个数据是关于抖音商城的，其GMV增幅更加夸张，达到了277%。不到一年前的2022年6月，抖音给了抖音商城一个一级入口的位置。相比之前，用户通过观看直播、翻商品橱窗那样购买商品，这相当于在抖音内部嵌入了一个天猫商城，用户可以像从货架寻找商品那样直接购买，因此，这种模式也被称为货架电商。

一年来，抖音不断采取各种动作加强货架电商，比如在2023年之初推出的抖音超市，就是在抖音商城的基础上更进一步，主打官方直发、次日送、满88包邮等更消费体验。

“我们确实在做超市这个业务，现在是一个非常早期的尝试阶段。”抖音电商副总裁木青接受媒体群访时说，“超市业务在平台的服务上、在物流时效上可以满足一些特定用户的需求，类似这样的业务，其实会对我们现有的平台、商家形成一个有效补充。”

不断加强之下都货架电商，已经占到了抖音平台GMV的三分之一，增速更是4倍于抖音电商的平均水平；还有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成；与货架电商密切相关的用户行为——电商搜索，也同比增长159%。

“数据表明，一年前我们的判断比较正确，货架场有非常大的发展空间。”抖音电商总裁魏雯雯说。这次“抖音电商年报”披露的数据中，抖音的兴趣电商部分同样有所增长，过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次。若按抖音日活10亿左右计算，可以推知平均每天每个抖音日活用户，都看了3次电商直播。

值得注意的是，抖音电商的内容/兴趣和货架并不是割裂的，而是一个整体。这正如魏雯雯所说，“抖音是一个完整生态，我们希望两个场景能够被打通经营。”因此，抖音在加入了货架电商商城功能之时，也提出了一个崭新的概念：全域兴趣电商，并且致力于打通内容与货架。

“过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制。”魏雯雯表示。在演讲中她特别提到，为了打通，抖音电商主要做了以下工作，帮助两个场景互为飞轮、越滚越大：

一是在产品体验上，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；

二是在策划上，让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；

三是营销产品配合全域兴趣电商做迭代，以商家的整体生意为目标，全域调控流量，比如巨量千川的“全域推广”，等等。

抖音电商能成为蓝海，正是全域兴趣电商的助推。而对于想要在抖音上实现生意增长的商家来说，机会还有很多。

比如，魏雯雯提到了一个达人“宛宛爱分享”，在抖音平台上靠着发布图文内容，实现了一篇图文卖出33万销售额，但她的粉丝刚过五千，尤其是在一些需要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高，“需求大就是生意机会”。

她还提到一个数据：有短视频封面的商品相较于大盘转化率高20%，带有翔实评价的商品转化率会提高98%，由此可见，内容对于商品的助推还远远未到尽头，仍是助推销售的重要增长极。

两个机会

抖音电商连续三年在广州举办生态大会。第一届是在2021年4月8日，时任抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中，首次阐释了“兴趣电商”概念。

当时，任泽宇说，GMV不是抖音电商的第一目标，基础服务能力才是重中之重。一年后，抖音电商把GMV摆到台前明说，但它依旧处于早期发展阶段。

抖音电商对早期的理解比较漫长，即便到了2023年，内部还把自己的成长定义为早期。不过，这里的早期已经换了一种更具体的说法：“全域”电商的早期阶段。

“全域兴趣电商”是抖音电商总裁魏雯雯在第二届生态大会上提出来的概念，它的核心逻辑是：兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。

用大白话来说，只要用户进入了抖音App，所有场景都能实现电商交易。

今年最大的亮点数据是：商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。

“抖音货架电商发展如此迅猛，最重要的原因还是拥有庞大的用户基数。它一定会覆盖到传统电商用户的消费习惯，它只需要把一个端口打开，货架电商的PV自然会很高。”黑牛向刺猬公社分析道，“今天（5月16日）刚开完会，货架电商的PV达到了44%。也就是相当于把传统货架电商消费习惯的用户激活了。”

自从全域兴趣电商从去年提出开始，抖音电商就有意识推进货架电商。

店铺是非常重要的交易沉淀池。“我们把店铺获得流量分为‘五高’，高销量链接、高头图点击、高产品转化、高好评率、高频活动。”黑牛称，各种活动都得参加，这是商城流量的核心点。

“我们非常重视货架场景的建设，做了不少产品侧的建设，包括用户产品链路的建设和改进，给商家提供很多货架运营的工具，还包括投入真金白银的商品卡免佣项目等等。”魏雯雯在接受媒体群访时说。

用户进入抖音端口，各个端口都会把用户引入货架。比如，用户进入任何带货直播间，右上角都有一个小贴片，价格为就9块9、6块6，等等，起到一个最重要的作用是拉新。这说明，抖音商城获得了更多来自平台的扶持。

木青把“低价物品”描述为，“没有难卖的优价好物”，但凡能满足用户体验的商品，抖音电商都会支持。这其实也是抖音电商的使命。

今年，行业都把机会瞄准了货架电商的两个机会。“有两层解释，第一层是帮助平台完成新用户的转化，完成拉新，具有供应链能力的产品特别吃香；第二层是内容做得很好的情况下，也会拥有很多流量，也就是说，内容负责增长，货架电商负责提效。”黑牛解释说。

货架场景在全部场景中的占比达到了30%，“货架GMV这个数据一直在增长，我们判断它还会继续增长，而且这个增长将是持续并且高速的。”魏雯雯提到。

货架场景的增长很快，但是不要忽略抖音电商的内容场景也增长很快。

“如果看商品曝光PV，我们当前内容场景的占比是56%。”魏雯雯说，“策略上，我们让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量。”

全球数字营销DaaS平台“有米云”品牌市场VP刁龙向刺猬公社分析道，内容玩法的更新会刺激用户的新体验，比如，此前爆火的淄博烧烤和程前朋友圈、东方甄选莫不是如此，归根结底是在对用户洞察的把控和“平台流量”的合谋。

中小商家与产业带

中小商家是一个非常重要的群体。黑牛判断，他们一定会跟进趋势，采用一些轻巧的内容方式瞄准流量洼地，获得更大的内容杠杆。

针对中小商家，抖音推出一些政策扶持，降低商家的准入门槛，其中一个方法导向是“Fact+S”的经营方法论。魏雯雯说，“我们整体的分发机制就是围绕好内容、好商品来做分发。”

“只要发明一种新的内容形式，就能破除流量内卷，就能拿到高流量。”黑牛建议，“商家创作者应该去发掘内容的新形式，填补内容的空白。”

刁龙分析说，中小商家入局前先体会清楚“和抖音算法对话”的基础逻辑，以及不同品类的打法和逻辑。在抖音全域兴趣电商和不断推出不同解决方案产品的背景下，用“全域ROI”的思维模式，梳理清楚流量流转逻辑和成交逻辑，有选择性地利用好不同产品达成营销结果。

他建议，中小商家要学会做规模化的短视频投流素材，规模化的优质内容始终是抖音电商的核心。可以学习和运用类似于第三方数字化工具，比如有米云，来帮助自己做付费投流或者从内容到货架的链路经营。

其中，爆品逻辑是抖音电商的一个重要特征，不论是内容还是商品，都能采用。刁龙提到，好的内容容易形成热点和马太效应形成爆品，抖音商业产品体系的发展很成熟，对于不同经营场景的生意有成熟的闭环解决方案。

从平台角度去看，它还通过产业扶持的策略去助力中小商家成长。

截至2022年，抖音电商推出的“产业成长计划”已经覆盖全国超过20省、68个区域的产业带，从招商培训、日常运营扶持、营销活动体系、区域地标打造、供应链资源整合等不同维度，助力区域品牌建设、中小商家成长，带动区域经济发展。

以云南鲜花产业带为例，2022年云南鲜花产业带商家数量同比增长400%，同期消费者数量增长300%，商家全年开播场次达到54.8万场。

而另一项叫做“山货上头条”的计划，在过去一年，共有28.3亿单农特产通过抖音电商实现好物出山。2023年，山货项目将重点扶持木本油料、菌菇产业等10个重点产业，并辐射带动更多农产品产业带。

此类产业带政策扶持对于抖音电商的社会价值大过商业价值。从它成立最初，就在做社会价值方面的项目，一方面是手工非遗传承，二是助力乡村振兴，三是带动实体经济。“产业带的项目，它和我们的业务结合比较深入，我们会持续做下去。”魏雯雯强调。

这也是抖音电商全域飞轮模型的一部分，用魏雯雯的话来说，“内容、商品是引擎产生流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提升再助燃，把这些事做好，生意自动飞起来。”