召回110万辆！嘴硬的特斯拉，被国人上了一课_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者05-16 08:16
文/ 金错刀频道
对中国消费者“强硬”惯了的特斯拉，终于低头了！
这两天，国家市场监督管理总局一纸公告，特斯拉将迎来史上最大规模召回。
召回数量高达110.46万辆，要知道从2019年算起，特斯拉在中国一共才卖了112万辆。
把中国卖出去的车，几乎全部召回，特斯拉是犯了什么大错吗？
这次召回的核心，还是特斯拉最大的争议点：单踏板模式。
虽然特斯拉从不承认有问题，但相关部门在缺陷调查后，还是给出了明确的指示：
1.特斯拉的单踏板没有关闭选项，这是不合理的。
2.现有单踏板模式可能会增加车型碰撞风险。
在事实面前，这次特斯拉被迫服软，同意通过汽车远程升级（OTA）技术召回。
消息一出，特斯拉的风评骤变。
不少网友表示：知错就改，就冲这态度还买特斯拉。
谁也没想到，一场大规模召回，反而成了特斯拉的大型洗白现场。
无数次嘴硬后，特斯拉终被打脸
对于刹车问题，特斯拉向来嘴硬。
2020年温州，车主陈先生驾驶特斯拉Model 3，在小区连撞十几辆车，身受重伤。
2021年上海国际车展，一位白衣女子在特斯拉车顶维权，大喊“特斯拉刹车失灵”。
2022年潮州，一位车主驾驶特斯拉Model Y，加速冲上马路，致2死3伤。
但不管出现什么问题，特斯拉的解释永远是：“你们不会用，你们不专业，我们的车没有问题……”。
更魔幻的是特斯拉总能胜诉，车主反而败诉，甚至要道歉、赔款。
这些问题的根源，就是这次大规模召回的核心：特斯拉的单踏板模式。
所谓的单踏板模式，并不是指特斯拉只有一个踏板，而是只用一个踏板控制车辆的加减速，踩下加速，抬起减速。
之所以要这样做，是为了充分利用动能回收，延长电车续航。
本来是节能的创新设计，但单踏板最大的缺陷，就是改变了人类的驾驶习惯。
学车的时候，驾校教练说得最多的一句就是，脚不要离开刹车，踩刹车时要“刹死”，一脚踩到底。
以前开车，加速踩油门，减速踩刹车，脚一直放在刹车上，一旦出现紧急情况，立马刹车踩到底。
在单踏板模式下，脚始终处在油门上，遇到紧急情况减速时，很容易一脚踩到底。
单踏板模式是特斯拉独有的吗？
其实丰田在更早前就推出了类似设计，在新能源汽车中，小鹏、蔚来ES8/ES6，宝马i3，别克蔚蓝等都有单踏板模式。
但大部分车企都给了用户调解或者关闭的选择权，甚至有车企会折中推出混合制动模式。
特斯拉反人类的是，他不给你选择权，而是按着你的头教你开车。
2020年之后，特斯拉所有车型，都强制用户使用强动能回收的单踏板模式。
面对大家的抗议，特斯拉全球副总裁陶琳强硬的说，“要加强消费者教育”。
最后逼得特斯拉车主们，只能自制“刹车摄像头”以求自证，还带动一条产业链。
这次召回条件中，特斯拉被迫做出改变，新增两项功能：
一是允许驾驶员选择能量回收强度，将提供“低”和“标准”两档；
二是在驾驶员长时间深度踩下加速踏板时发出提醒。
这就意味着，特斯拉把选择权还给了用户。
很简单的事情，特斯拉却用了3年才改。
特斯拉，没了傲娇的底气
虽然特斯拉不承认刹车缺陷，但这次召回还是证明了其存在安全隐患。
嘴硬了这么多年的特斯拉，为什么会妥协呢？
真的是被国家的强硬吓到了吗？
当然不是。
对于特斯拉而言，同意召回只为销量，而不是因为消费者。
1.召回后，不用再背刹车失灵的锅
对于汽车设计问题，无论是特斯拉还是马斯克，向来是分毫不让的。
今年2月份，特斯拉宣布在美国召回超过36万辆车，以解决其全自动驾驶系统在十字路口周围的行为方式和遵守公布的限速问题。
随后，马斯克就在社交媒体上吐槽，美国国家公路交通安全管理局使用“召回”一词不准确。
马斯克不止一次吐槽“NHTSA的术语已经过时且不准确，在美国的多次召回，马斯克都否认三连：不是召回，没人受伤，只是软件升级。
但这次中国的最大规模召回，马斯克却出奇的安静。
一方面，这次召回的成本并不高，花小钱办大事，马斯克向来深谙此道。
虽说是召回，但不需要车辆返厂，特斯拉会通过挂号信、短信等形式通知相关车主，只需要远程升级即可，就像手机软件升级一样。
另一方面，特斯拉这次既收获了流量，又收获了口碑。
前几年在中国不管什么车出车祸，特斯拉都会被拉出嘲讽一波。
这次召回升级后，特斯拉虽然电量和面子没保住，但以后再出现刹车失灵事件，特斯拉可以名正言顺的甩锅：我都改了，再出问题就是你们自己的锅。
2.销量被压着打的特斯拉，跌落神坛
让特斯拉低头的另一个重要原因是，特斯拉在中国的底气变弱了。
首先，特斯拉增长速度越来越慢。
从2019年到2021年，特斯拉的销量分别是4万、13.75万、32.07万，增速高达113.2%。
2022年，特斯拉中国销量43.98万辆，比2021年增长37.1%，增速大大放缓。
其次，特斯拉不少车型的销量，正在被国产汽车反超。
从乘联会公布的销量榜可以看到，特斯拉在华主销的车型Model 3和Model Y，被比亚迪秦和比亚迪宋所死死碾压，且差距正在不断地扩大。
从1-4月厂商总零售排名来看，比亚迪以70.3万辆位居榜首，而特斯拉中国仅为17.7万辆位列第二，两者相差近四倍。
在巨大的压力下，特斯拉只通过价格战反击。
在疯狂降价下，今年一季度特斯拉的毛利率降至19.3%，不仅低于市场预期的21.2%还比去年同期下降约10个百分点。
同时面对国家政策、销量、利润、竞争对手的压力，特斯拉不得不放下身段。
颠覆性设计，不能超越用户习惯
特斯拉是带着“颠覆者”的光环问世的。
正因为与传统格格不入的气质、不走寻常路才能吸引那么多的的用户。
除了单踏板，特斯拉的车有很多颠覆性的设计。
比如酷炫却华而不实的Yoke方向盘和隐形门把手，以及没有遮阳帘的全玻璃车顶。
操作系统也是完全颠覆燃油车的使用习惯的：
需要在中控屏幕上去调节雨刮器、在方向盘上调节外后视镜的角度。
在新款的Model S上，特斯拉取消了机械的换挡机构，在屏幕上进行触控换挡。
这些颠覆性设计，都是特斯拉的超强卖点，消费者虽然不习惯，但都努力适应。
且像隐藏车把手、超多大屏幕几乎成了新能源车的标配。
越来越多的屏幕
在中国市场众星捧月般的存在，也养成了特斯拉对用户“高傲”的态度。
2020年10月前，特斯拉交付的车辆，刹车踏板还具备“低”和“标准”两档动能回收力度调节的选项，车主可以根据自己的驾驶习惯来选择模式。
2020年10月后，特斯拉取消了调节功能，并且此后生产的车型，都是强制开启单踏板模式，驾驶者没有选择权。
特斯拉之所以这么做，无非是因为单踏板的能量回收，在省电续航上算是一个颠覆性创新。
在特斯拉的门店里，很多一线销售，把它当成“真香卖点”来宣传。
马斯克曾点赞一位用户的推文，该用户盛赞特斯拉单踏板模式的创新，称其虽然学习起来有一定成本，但一旦习惯了就会深陷其中，喜欢上它。但一系列的事故表明，有时付出的“学习成本”，可能是生命。
在设计出现问题后，特斯拉在承认风险和升级汽车之间，选择了PUA用户。
坚持做自己，不为市场妥协！
这是马斯克一贯的行事准则，在生产汽车时，这是人格魅力，但在发生不良事件时，这就是在作死。
过去的忠实粉丝可以对此宽容，但如今中国新能源市场群雄逐鹿，特斯拉也该学习一下，什么叫用户为王。
结语：
这次召回事件，不仅给了特斯拉一巴掌，也给其它车企敲响警钟。
随着新能源市场的发展，国家对能源汽车的监管力度在加强。
以往，由于新能源汽车产品上市时间不长，技术不成熟，监管还是呈包容态度，如今力度明显收紧。
前段时间，有网友吐槽，被理想L7的电吸门夹到手。
有网友说这是设计缺陷。理想汽车CEO李想却回应称“你非要把手放在你家门框上，你朋友用力关门也会夹手，这算设计缺陷吗？”
好在嘴嗨怼完网友后，李想表示可以为电吸门增加一个开关！
生怕网友不满意，李想还补充道，“开关功能可以自由选择哪些门。”
无论是“单踏板”、隐藏式门把手的设计、电吸门，又或是电池材料，这都是创新。
但在关乎生命的设计、功能上，企业不该以教育驾驶者的心态，让他们适应这些创新。
好产品都是市场调教出来的，特斯拉也不例外。
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