长沙餐饮品牌集体出圈背后的真相_风闻

近年来，以长沙为代表的旅游餐饮城市，吸引了超过百万级流量的关注。在这一过程中，涌现出许多具有代表性且出圈的长沙餐饮品牌。那么，各大长沙餐饮品牌实现成功出圈的关键因素有哪些？在未来发展中，又要注意哪些问题？

5月8日，在“2023年第28届中国餐饮年度影响力峰会”的圆桌论坛上，文和友联合创始人冯彬、天宝兄弟创始人蒋凌云、王捌院子创始人胡康乐、酒拾烤肉创始人陈晨、黑色经典联合创始人卢路成围绕“长沙餐饮品牌的出圈之路”进行了深度交流，红餐网创始人陈洪波担纲此次圆桌的主持。

“出圈”，就是做没有人做过的东西

红餐网创始人陈洪波：近年来，文和友已然成为长沙餐饮的名片之一。请冯总重点谈谈，文和友是如何利用场景出圈的？

**文和友联合创始人冯彬：**近年来，有很多餐饮企业想效仿“文和友”的品牌或门店，在此呼吁大家能不模仿尽量别模仿，因为这东西不是很挣钱。“文和友”并非商业经济上最优的模型，它承载更多的是我们作为长沙人的一种情怀。

有很多人会问“文和友”出圈具备哪些前提？我坦率地和大家说，不管怎么样，先把钱赚了。我们从2011年开始创业，2012年在长沙人民路开出第一家小店，到了2015年，我们是在净利润已经过亿的情况下，才开始玩情怀，创立了“文和友”。直到2018年，我们位于海信广场的超级文和友一期被大家所熟知，到如今已走过12个年头了。

图片来源：文和友官微

我认为文和友能出圈，主要有两点。

首先是对长沙有足够了解。我们的创业团队都是长沙本地人，对长沙有着深厚感情。我们希望将文和友还原成我们小时候的长沙街景，基于这一点，我们在文和友上倾注了大量心血。大家看到的文和友是我们内心深处想表达的内容，都是我们认为年轻消费者会喜欢的内容。

很多人都说文和友是卖装修的，实则不然。我们一直都在提倡“去设计化”，特别是大家所熟知的海信广场的超级文和友一期。所以，做餐饮品牌，要对它足够了解，要投入足够的感情。不要做这种所谓设计装修上的功夫，这些都只是一种表达形式而已，除了装修设计，还有很多其它表达形式。

其次是能抓住消费者痛点。餐饮企业永远要思考消费者想要的是什么，能不能为消费者提供最好的产品、最好的消费感受。实际上，这是文和友一直努力在做的事情。同时，我们还鼓励大家勇于表达，找到顾客需求点。

实际上，文和友还是个标新立异的团队，这点并不值得大家借鉴。因为企业想要做大，还是需要标准化、规模化。我们文和友选择了一条相对不一样的路，因为我们希望做足够不一样的产品。

最后多说一句，“超级文和友”是我们的名片，我们会一直坚持做下去。但作为餐饮企业，我们还会继续做其他该做的事情，比如门店规模化、经营多元化和产品创新化等等，并不会只有“超级文和友”这一个产品。

经典翻新 翻新经典

红餐网创始人陈洪波：这两年，来自长沙的院子餐饮——王捌院子走红网络，请王捌院子胡总分享一下，您的餐饮企业有何特点？怎么打造院子风？又是怎么出圈的？

**王捌院子创始人胡康乐：**其实严格意义上来讲，王捌院子并不是第一个做院子的餐饮企业，“院子”是一个模式。对于王捌院子的“出圈”，我认为有以下几点：

首先是场景。院子餐饮模式有着很久远的历史，受欢迎的程度也很高。像初级版的农家乐，因为人们对食材和味道有追求，所以不管农家乐多么偏僻，消费者都会不辞千里的去吃。

其次是时机。2020年5月，第一个王捌院子在长沙开业。我们就是在那个时候火出圈的。谈起出圈，说来也有点运气加成。彼时因为新冠疫情，餐饮行业受到不小的冲击。但是疫情同样激发了人们对自由聚餐的激情，当时许多餐饮企业选择不断开发街边和盒子门店，王捌院子则不然。

因为我们地处于城郊，面积比较大。一般来讲，大多数城市门店的铺租比较高，成本比较高。为此，我们有了在院子造景、体验的想法。王捌院子有休闲茶室，音乐驻场酒肆，这大大丰富了顾客的用餐体验。除此以外，消费者还可以在平常周末过来进行短期旅行，花半天时间在院子里体验到不同的就餐场景。

图片来源：王捌院子官微

再次是湘菜崛起。在长沙爆火的势能之下，越来越多的人喜欢湘菜。因为湘菜本身是属于高性价比、高成瘾性菜系，王捌院子的成功出圈也踩在了这一红利时机。

最后是创新产品。王捌院子主营特色菜品是甲鱼，这在餐饮行业也是比较有特色的存在。我们将甲鱼和一些湖湘土菜结合，收到很多顾客的好评。同时，疫情期间很多野味食材受到限制，但对甲鱼食材供应影响不大，这也是促成我们出圈的主要原因之一。

对于“出圈”，个人建议是要做一些市场上已经被检验过的东西。像我们把农家乐“重做”，就是一次经典翻新，翻新经典的过程。

出圈=“消费者＋专业＋数据”

红餐网创始人陈洪波：这两年，酒拾烤肉吸引了不少年轻人前来打卡。这里也请陈总分享一下，酒拾烤肉是如何做到“出圈”的？

**酒拾烤肉创始人陈晨：**个人认为，“模型”是保证出圈的前提。因为模型，对于标准化、连锁化的餐饮品类来讲至关重要。只有模型足够优秀，才能真正出圈，从而形成全国化连锁。

像我们酒拾烤肉这样标准化的连锁品牌，更注重的是能不能让消费者持续喜欢，能不能让运营和管理人员在运营过程中足够简单和高效，以及投资回报率足够有优势。

图片来源：酒拾烤肉官网

2019年，酒拾烤肉创立之初，我们就希望能在全国打造出让年轻人拥有更多餐饮聚会空间，为他们提供好吃有趣，性价比高的服务。我们憧憬着通过酒拾烤肉做成现代化餐饮企业。

有了目标接下来就是行动。我们做的是大众市场，目标消费者以年轻人群为主，想要在全国更多的酒拾烤肉门店得到消费者认可，所以我们也在持续给年轻大众人群持续不断输出更好的服务体验和价值，这样才能在全国开更多酒拾烤肉门店。

而在整个产品设计打磨过程当中，酒拾烤肉除了把产品做好，味道做好，也在思考怎么将模型做得足够标准，怎么做到真正的超值和超高性价比，并不是单纯的低价。这里有几个关键点：

一是竞争力的形成。因为酒拾烤肉要做超值性价比，这意味着我们的总成本必须有优势和足够低。实现超值性价比这个过程中，一方面需要我们深度研究消费者，通过消费者的需求指导产品的设计、研发、定价；另一方面，我们还通过不断地扩大规模效应，为企业最有优势的竞争力。

二是模型的标准化。有了成本优势后，酒拾烤肉还要做到全国各地所有的终端都统一标准的服务和消费体验。为此酒拾烤肉打造了一整套集研发、生产、销售体系，为加盟商和终端提供除了货品供应以外全方位供应服务和支持。

三是人才组织驱动。酒拾烤肉希望通过专业人才驱动职能中心，从而为全国足够多的终端做好服务和支撑。

餐饮企业慎重选择好品类和赛道

红餐网创始人陈洪波：上述长沙餐饮企业是大多是通过“餐饮+销售+区域文化”出圈。请问卢总，作为是长沙著名的小吃，黑色经典出圈的秘诀是什么？

**黑色经典联合创始人卢路：**黑色经典成立已有十几年了，但十多年来，我们才开出了一千多家门店，实际上这个数量并不算多。

我们是做小吃连锁起家的，能够通过爆款方式很快形成模型，迅速加盟复制。但到了一定发展阶段，企业想要继续发展，就需要往品牌方面去靠，而不只是复制模式。所以我们开始做品牌优化，做年轻人喜欢的传统小吃。

如果说“出圈”，我认为黑色经典还不够出圈，我们只能算是跨出了餐饮。黑色经典不像传统餐饮，因为没有堂食。但我们也不完全是零售，因为臭豆腐都是现做的。

图片来源：黑色经典臭豆腐官网

所以我们出了餐饮圈，但是这个出圈让我们获得了模式上的益处。黑色经典也单凭着一道菜，迭了一代又一代。在零售方面，目前黑色经典产品已经迭代到了3.0阶段，这是一个考验我们团队的过程，因为我们团队的组织和人员架构需要全部调整为零售。疫情这几年耽误了我们的发展进程。今年开始，黑色经典在调整了模型结构、组织架构后，团队效率开始变得更快了。

体验式零售对于我们这种赛道很窄的单品来说，是不错的选择，但是也有限制。因为臭豆腐这个单品太特殊了，国民认知度比较高。我们创业之初，还没有人做臭豆腐连锁，然而凭着“炸臭豆腐”这道菜迭了一代又一代以后， 未来希望继续向全国更多品牌学习。

无需刻意追求出圈，专注自身产品即可

红餐网创始人陈洪波：这些年，小龙虾作为“网红爆品”在餐饮行业中异军突起，想问一下蒋总， 天宝兄弟作为小龙虾品牌第一梯队是通过何种形式出圈的？

天宝兄弟创始人蒋凌云：“天宝兄弟”是一个长沙本土品牌，2015年创立之初，就是我和两个合伙人在别人麻将馆里面就简单租了个小灶台，至今已经有8个年头了。

本次讨论的话题是“出圈”，其实我也不知道天宝兄弟到底有没有出圈。但我认为，出圈可能不是件太好的事情。当品牌出圈后，就是从一个圈子跳到另外一个圈子，或是跳到更高的圈子，这时企业也将面临着更高、更强的要求和挑战。

图片来源：天宝兄弟官微

一直以来，天宝兄弟都在坚持做一件事，就是深耕产品。从创立之初到现在，我们三个合伙人一直都有一个共同的产品理念，用8个字概括就是：人无我有，人有我优。

天宝兄弟努力想办法把产品做到跟别人、跟同行拉开差距，并这个差异化能够做到让市场大众所接受。比如说天宝兄弟主营产品是小龙虾，为此我们大概研发了超过50种口味的小龙虾。但是我们在门店内售卖的小龙虾可能会不超过10种，因为我们还会根据市场、大众的口味来选择产品。

不管是过去、现在、还是未来，天宝兄弟的理念都不会变，会继续深耕自己的产品。如果把产品做得好，就能够出圈，到达另外一个更高要求的圈里面，我们会很高兴；但如果不能出圈，我们也会很开心，只要能在自己的圈内，努力做好自己的事情就好。

总之，餐饮企业无需刻意出圈，只要将自己的产品做到足够优秀，做到这个圈子容纳不下你时，那就算是出圈。

（本文为“2023年第28届中国餐饮年度影响力峰会”上的圆桌论坛环节实录，整编：红餐网麦泳宜、李唐）