“跑鞋中的头等舱”扎根中国_风闻
读懂财经研究所-注册制时代，价值新坐标。05-15 22:23
商业世界里从不缺乏精彩的故事。
过去一年的运动领域，最励志的故事莫过于索康尼在中国的崛起。作为“全球四大跑鞋”之一，索康尼曾两度铩羽而归，却在特步帮助下重新崛起，并在去年实现了逆势增长。
这样的表现，也极大激励了两者合作的信心。5月15日，特步国际（1368.HK，以下简称“特步”）上海运营中心正式投入使用，索康尼成为第一个入驻特步上海运营中心的品牌。
2023年，特步持续加码索康尼，其门店也将迎来了升级。一个重要的变化是，索康尼将推出3.0门店，从突出科技、功能的专业运动形象，演变为多场景、年轻化，为大众人群提供更丰富穿搭组合、更友好消费体验的运动综合场所。
随着3.0店的全面铺开，索康尼的中国之路又将迈入一个新阶段。不出意外，特步与索康尼这对现代版“伯乐与千里马”的故事还将持续上演。
/ 01 / 蜕变，从接连受挫到逆势增长
2022年，索康尼无疑是特步集团中最靓的“仔”。从财报看，索康尼所在的专业运动分部增长99%，其在特步营收中的比例也从2021年的2%上升到3.1%。
业绩逆势增长背后，是索康尼在运营数据全面开花。在渠道方面，截至2022年底，索康尼在全国共有69家门店，遍布北京、上海、广州、深圳、杭州等17个重点城市，进驻优质商圈和中高端购物中心。
在渠道全面铺开的同时，索康尼的渠道效率不减反增。在线下，2022年索康尼的同店销售额同比增长61%，其中沈阳杉杉奥莱店、杭州银泰武林店实现单月突破100万。在线上，索康尼线上销售更为出色，在2022年“双11”购物节期间线上销售额同比增长95%，连续三年位列同类品牌增长率排行榜前三，复合增长率100%、618在线销售额同比急增135%。
销售端的高歌猛进，也让索康尼的盈利节点大为提升。此前根据特步财报显示，索康尼至今仍未盈利，并预计将在2024年达成盈利的目标。但在今年年初接受采访时，索康尼中国品牌总经理徐龙飞表示，预期2023年索康尼将实现盈利。
看到这里，你可能会好奇，曾经水土不服的索康尼为什么会特步手上重新崛起？在我看来，差异化互补是一个核心原因。
从目前看，索康尼与特步在消费人群、产品价格、市场层级的高度互补。以价格为例，特步品牌跑步鞋产品价格覆盖从300-1200 元，而索康尼跑步鞋产品价格覆盖从699-2199元。而在市场层级方面，特步主攻三四线城市，而索康尼作为作为定位高线城市渠道的品牌，主要瞄准一二线市场。
全面地互补，让特步与索康尼形成良好化学反应。于索康尼来说，利用特步主品牌在供应链、马拉松和跑步赛事及庞大零售网络的优势，能够提高品牌曝光率拉动业绩增长。比如，在特步的助力下，2020年索康尼成为中国田径协会运动商务合作伙伴，进一步扩大了其影响力。
对特步来说，通过与索康尼的合作，特步不仅在跑步产品价格带的覆盖愈发完整，具备更强的竞争力，也能通过索康尼接触到更高线城市的成熟顾客，提升品牌调性。
纵观特步在索康尼上的布局，在线上线下建立高效的渠道体系，是帮助索康尼在中国找到了本土化道路的重要原因。到了2023年，随着3.0门店的推出，索康尼的渠道将再次迎来升级。
/ 02 / 迭代，从运动到生活方式的进阶
今年以来，特步对索康尼门店进行了全面地升级。其中一大变化是，门店的定位从突出科技、功能的专业运动形象，演变为多场景、年轻化，为大众人群提供更丰富穿搭组合、更友好消费体验的运动综合场所。根据特步的规划，3.0门店定位正价主力形象店，2023年会有25家以上3.0门店开业。
从底层逻辑上说，店铺版本2.0到3.0的升级充分体现了品牌发展理念的进阶。而想要真正理解索康尼品牌发展理念变化的内在逻辑，首先要搞清楚运动市场近年来高速发展的驱动因素。
近年来，体育运动市场无疑成为消费市场的一大风口。据《全民健身计划（2021-2025年）》，预计到2025年，全国体育产业总规模将达到5万亿元大关，更高水平的全民建设配套措施将进一步完善。要知道2019年全国体育产业总规模仅为29483亿元
在体育运动市场高速增长的催化因素里，除了经济发展外，也有消费者对运动理念的变化。其中一个重要的趋势是，伴随运动朝轻量化、年轻化、社交化趋势发展，体育运动将成为居民重要的休闲生活方式，未来运动场景将不断延伸，消费属性进一步增强。
理念变化，意味着体育运动不仅受益于疫情放开后的短期刺激，更是一种长期需求的释放。简单来说，运动作为一种“常态化生活方式”，会随着城市化的深化而加深，具有一定的不可逆性。
某种程度上说，如今的运动热潮对所有运动品牌来说都是一次历史性机遇。对索康尼来说，更是如此。原因并不难理解，一方面，其所占据的跑步鞋品类，本就是运动的核心场景，这让其更容易从跑步鞋向其他运动品类扩张；另一方面，作为“全球四大跑鞋”之一，索康尼拥有过硬的产品力和极高的品牌号召力，能够率先受益于运动消费的红利，其优秀的店效和坪效就是最好的证明。
从这个角度上说，此次门店的升级将再次强化了索康尼在体育运动领域的优势，并帮助其在这波“体育运动”的竞争热潮中占得先机。
/ 03 / 扎根，用专业力构筑品牌护城河
除了渠道方面的升级，索康尼的产品力也不容忽视。作为全球四大跑鞋品牌之一，索康尼的成功正是，来自于对跑者这个群体和跑步这项运动的的密切关注和高度虔诚。简单来说，通过长期专注于跑步运动，索康尼打造了专业而完善的产品矩阵，并受到跑圈的高度认可。
在产品端，索康尼先后发布了Triumph胜利、Kinvara菁华、Ride驭途、Tempus坦途、Peregrine游隼等系列跑鞋产品，多次荣获世界跑步权威杂志《跑者世界》(Runner’s World)颁发的“编辑首选”、“最佳新品”、“最佳系列”等奖项。2022年，索康尼旗舰碳板竞速跑鞋Endorphin Pro 啡鹏3被权威跑步媒体《BELIEVE IN THE RUN》评为2022年最佳比赛跑鞋。
索康尼的专业气质贯穿于整个跑步赛道。尤其是与特步达成合作后，索康尼加速深耕中国跑步市场，获得了更多大众跑者的认可，在中国跑圈进一步打响了知名度。
近年来，索康尼在马拉松赛事中“存在感”十足。2022年，索康尼在北京马拉松、上海马拉松和厦门马拉松三场大赛中，均进入国际品牌破三选手上脚率前三。在2023年厦门马拉松中，索康尼跑鞋在国际品牌中的上脚率仅次于Nike，成为国际榜上脚率亚军；2023年武汉马拉松中，索康尼在完赛跑鞋中上脚率达5.87%，国际品牌排名第三。
与此同时，索康尼还通过赞助一系列专业跑步赛事，提升在跑者群体的品牌影响力。2021年起，索康尼与国内知名团队跑步接力赛事越山向海（Hood To Coast）达成合作，成为金牌赛事合作伙伴。
在这场赛事中，索康尼不仅向参赛选手提供了跑步装备和跑者服务支持，也通过跑圈媒体和意见领袖，在小红书、微博、抖音等社交媒体上分享战队背后故事、赛事中的闪亮瞬间等优质内容，从不同维度向更多人传递这场跑步接力赛的魅力。
目前，索康尼依托跑者群体的专业化战略，已经取得了极佳的市场反馈。在2022年，全球运动品牌市场普遍低迷，但索康尼实现了营收翻倍的优异成绩，而这正是索康尼专注跑步运动的结果。
拉长时间线来看，索康尼在专业跑步领域的持续深耕，已经为品牌积累了庞大的发展势能。纵览运动品牌发展史，专业就是大众，在专业领域有着极强影响力的品牌，在步入大众运动市场时往往具有着“降维打击”的优势，商业成绩普遍呈现厚积薄发之势。而索康尼根植跑步这项运动，有望凭借专业优势，将品牌势能转化为发展动能，实现更快发展。
可以预计，随着人们健康意识和运动理念持续提升，索康尼的发展势头将进一步加速，有望成为支持特步国际战略发展的第二条成长曲线。
