中国自主品牌电动车傲视全球_风闻
李家俊-中国人,香港出生,曾旅居英美。从事公共政策、传讯05-14 13:16
一场冰淇淋风暴,几乎占据了所有「上海车展」的新闻,令这次新冠疫情后首次线下大型车展,多了一份花生味。
「上海国际汽车工业博览会」与法兰克福、巴黎、日内瓦、北美、东京车展齐名。刚举行的第二十届,有1000家车企参展、90万人次入场、1413台车展出、93台新车发布,可谓划时代车坛盛事。
其中一个焦点是占比过半的新能源车。庞大国外、国内对新能源车的需求,形成了一个激烈竞争环境,让国产、自主品牌在短短日子里,顺着市场发展而急速蜕变。这场竞逐中,无论车形外观、设计、性能、智能化、用家体验等,自主品牌都表现出弯道超车的实力,领先全球同侪,大放异彩,吸引游人目光。业内人士称,「中国国产新能源汽车,有力挑战传统汽车巨头的地位」。
「超德赶日」成汽车出口大户
笔者去年12月指出,得益于完备的产业链、鼓励新能源车的政策,自主品牌已经「超德赶日」,成为汽车出口大户。 2023年首季度,出口超过100万台,超越日本。近年英国、西班牙、比利时和斯洛文尼亚等已经是自主品牌的主要市场,出口汽车的均价也由2022年的1.8万美元,提升至约2万美元。
以往,自主品牌给人主要针对低廉需求的印象,而欧美品牌则垄断贵价车款市场。今届上海车展呈现一个崭新画面:自主品牌有实力细化产品,大小轿车、多功能运动车、多功能休闲车,种类应有尽有;定位也由个人日常使用、大小家庭出行,到过百万的玩家车款、上千万的超级豪华车款,应对不同消费群体、市场需要。
激烈竞争迫使自主品牌要创新、求变、突破,否则便面临淘汰:标准配置备有各样智能装置、安全系统;中央控制屏幕不再是斗大,而是在设计上兼顾操作方便、驾驶专注,以及副驾娱乐;车身、内栊设计优雅时尚,不带其他品牌的痕迹;内栊空间充裕,不局促、不拥挤,甚有传统豪华轿车的味道。借用极氪首席执行官的说法,自主品牌正在打造「紧凑级豪华新标杆」。
自主品牌叫人惊羡的另一面,是技术上突破。比亚迪两部仰望车系新车,搭载自主研发「云辇」系统、易四方平台、四轮独立电机,发布会上,一部跳着舞般进入视线,一部螃蟹横行走上舞台,技惊四座、艳压群芳。破百万元人民币的定价,为自主品牌进军豪华车市场,鸣锣开道。其中一部预售仅48小时已收1.3万台订单,涉金额逾亿元。
地缘政治障碍行业发展
自主品牌在市场、技术、体验方面,都已经傲视全球。英国《金融时报》引述业内人士称,在中国汽车企业面前,「世界汽车制造商,正面临关键考验」。但发展绝非坦途一片。中美角力、地缘政治、国际时局、选边站队的阴影,就是笼罩着中国汽车业发展的乌云。卡中国芯片脖子的小圈子,也可能拖着中国车企发展的后腿。
但笔者仍然深信,市场力量将会超越人为阻碍。被卡脖子则加大自主开发力度,产业链变得更全面、成熟、稳固;只要继续造出物有所值(甚或物超所值)的产品,自然会得到市场垂青。单是内循环的势头,就连宝马也得说一句:「我们由慕尼黑而来,中国却是我们的归宿。」何况是浩浩荡荡的国际潮流?
逐鹿中原,除了过人之长、超前技术外,建立品牌更是现代营销不可或缺的一环。成功建立品牌,需要长时间经营、努力和耐心。构建家喻户晓的成功品牌,不可能只靠大卖广告、多搞活动、放相求赞等门面工夫,一蹴而就。品牌背后,必定要有优良产品、到位服务加持,才会有机会有口皆碑。这样,至少也得十数年。
建立品牌认同,就是要透过向群众说故事、讲价值、论理念的功课,塑造品牌形象和认知。法拉利的成功不仅来自于其速度和性能,伴随着它还有一份不羁与傲慢;保时捷流线型外表下,带着一份隐藏在世俗的贵气;与路斯莱斯关联的,是威严、庄重的味道。
自主品牌在这些方面着实是刚起步,日后仍然需要努力。
说品牌故事,需要有突破「有麝自然香」的思维,大胆地向全世界讲述我们的故事。简单如品牌名字、商标设计,都像是在细说一段童谣。
东风以代表吉祥的燕子,告诉大家「有燕子的地方,就一定有东风」;长城欧拉以「开放」、「可靠」、「非传统」,带出一丝不苟的信念;极氪的「零」、「电」、「进化」、「时代」,附上智能时代的科技符号;「成就梦想」包装着隐含了龙脸的比亚迪,其「云辇」取材自《魏书》天子「龙辇」、仰望车系以甲骨文「电」字作标记,承传着中华文化的灵魂。
说好自主品牌的故事,不独为了营销商品,更加是在说好中国故事。
原文刊于香港《信报》2023年5月13日