被“薅羊毛”的瑞幸，一季度赚了5.6亿_风闻

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2023-05-13

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

5月1日，瑞幸咖啡（下简称瑞幸）发出了了一份堪称“狂飙”的一季度财报。

财报显示，今年一季度瑞幸营收达到44.37亿元，同比增长84.5%；美国会计准则（GAAP）下净利润5.65亿，同比增长超27倍。

瑞幸一边飞速赚钱，一边飞速开店。一季度瑞幸净新增门店1137家，总门店数量环比增长13.8%，简单换算一下几乎是两小时就开一家新店。

瑞幸是中国咖啡市场上非常特殊的一个。这个特殊不仅仅体现在它仅仅18个月就完成上市，随后因为财务造假暴雷，却又在两三年重新崛起成长为行业巨头，更在于瑞幸开拓了一种区别于星巴克“第三空间”大店模式的新答案——小店+饮料化咖啡。

如果说星巴克的成功是因为他洞察了一种新兴需求——即对咖啡风味和品质没那么高要求，但又想和消费便利店咖啡的人拉开差距，那么瑞幸的成功同样得益于基于市场的敏锐洞察——这里的人并不享受咖啡豆天然的风味，但却有足够的咖啡因需求。

01 咖啡的中国故事

90后以及更早的一辈人，身边一定有朋友会因为买了一杯星巴克的咖啡而发一个朋友圈，也一定会有朋友因为瑞幸的大额优惠券而选择喝咖啡。

瑞幸一开始在资本市场的故事也是这样编的。中国拥有市场上最多的人口，但咖啡的渗透率却很低，市场足够大；咖啡的品类特性具备成瘾性，这使得它不会具有高更新换代的风险。

但国内对于咖啡的接受度并不高，长期以来还有着喝茶的习惯，现制茶饮诞生即成为炙手可热的赛道。2020年，国内现制茶饮市场规模为1840亿元，相当于现制咖啡市场规模的2.9倍；人均消费杯数则为13倍，是现制咖啡的4倍。

这使得即便瑞幸通过大量的补贴和投入，迅速扩大了规模——2019年第四季度，瑞幸全国有超过4500家门店，比星巴克还多出300多家，但很难形成和规模相符的品牌力去吸引用户复购。也因此，有行业内人士指出，“瑞幸咖啡的快速发展很快会因为违背了零售电商行业的‘一致性原理’，出现系统性经营风险，从而付出相应的代价。”

那怎么让消费者喜欢上喝咖啡呢？瑞幸找到了方法——饮料化咖啡。

通常来讲，饮料化能让原本具备一定接受门槛的产品更为大众化，最典型的比如作为传统烈酒的威士忌，在兑入苏打水摇身变为嗨棒后，在亚洲的人均消费明显上升。

你无法接受咖啡的酸涩？那就不强调咖啡豆的风味或品质，用甜味及其他口味来掩盖咖啡的苦味和酸味。这是瑞幸后续爆款——生椰、生酪等系列的底层逻辑。换句话说，饮料化咖啡主打好喝，咖啡因的功能性并不占首位；同时针对的群体并不是那些咖啡爱好者们，而是更广大的现制茶饮乃至饮料客群。

在这套逻辑之上，瑞幸形成了自己的爆款打造方法论，即现寻找消费者们咖啡口味的“最大公约数”，然后在大单品之上做“系列化策略”。2021年，生椰拿铁累计卖出3亿杯；2022年4月推出椰云拿铁后，当季月均交易用户突破了两千万。

今年一季度，单品“碧螺知春拿铁”再次成为“爆款”，首周销量达到447万杯；4月上线的“冰吸生椰拿铁”首周销量突破666万，销售额突破2.4亿元。

支撑这套方法论的是数据，如果说生椰拿铁的爆火是还可能是沾了年轻人口味的转变，那么后续椰云等爆款则证明了瑞幸的开发能力。瑞幸产品与供应链负责人周伟明在接受采访时表示，瑞幸会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过这些数据，得出无数种产品组合。

找到咖啡的中国故事，是瑞幸的关键一步。

02 价格战的打法

除了爆款单品，瑞幸成功的另一个原因在于价格。30元一杯的星巴克你要考虑一下，15元一杯的瑞幸你肯定不会想那么多。

今年4月，瑞幸开启店庆活动，每周推出价格为9.9的咖啡单品。有数据显示，瑞幸店庆门店的咖啡销量至少提升了40%。根据相关媒体报道，有接近瑞幸的人士表示，瑞幸有信心打持久价格战，内部已将价格战时间定为2-3年，“因为每杯都赚钱。”

单杯不到10元的咖啡，还能赚钱？这和瑞幸自身的特点相关。

首先，瑞幸普遍采用的是小店模式，这类模式的特点是门店面积较小，一些甚至连少量的座位都不提供，因此店面成本和扩张成本要远远低星巴克的大店模式。而爆品策略的打造则让本身的销量具备一定保障，此消彼长之下，单店盈利能力不俗，瑞幸自营门店一季度的利润率能来到25.2%。

其次，在扩张策略上，瑞幸的策略是一二线自营和下沉市场联营的方式。这样做的好处有二：

一是能够迅速占领市场，扩大规模，规模的好处在于既能够提高品牌影响力，吸引新客群；还有利于摊薄成本，提高盈利水平。

二是能够在一定程度上避免运营差异带来的品牌损伤。根据一季度财报，瑞幸的门店数量已经达到9351家，其中自营和联营分别占比67.5%、32.5%。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，预计万店目标可以提前完成。

和所有消费行业一样，瑞幸盈利能力的提高当然也离不开对于中上游供应链的把控。

瑞幸一面加强咖啡豆采购合作：与国内外知名的咖啡豆贸易商深度合作，先后在埃塞俄比亚、哥伦比亚、云南、巴西等知名咖啡产区大批量采购高品质咖啡豆原料；

一面完善烘焙基地等供应链环节，提高生产效率。2021年4月18日瑞幸咖啡首家烘焙(屏南)基地正式投产，总投资2.1亿元，占地面积4.5万㎡，年产能1.5万吨。2022年12月16日，瑞幸（江苏）烘焙基地在昆山正式动工，计划总投资1.2亿美元，项目用地5.3万㎡，年产能3万吨，计划2024年正式投产。

根据瑞幸官方表示，4.5万吨产能将支撑1.5w+家门店的年咖啡豆需求。同时自建供应链又能够保证产品质量，稳定咖啡豆的口味，为用户提供稳定的产品。

通过价格和口味两把武器，瑞幸牢牢把消费者掌握在自己手里。今年一季度，瑞幸月均交易客户数2949万，同比增长84.6%；累计消费客户数达1.5亿，3月消费客户数更是突破3000万，创历史新高。

03 写在最后

这几年，咖啡赛道火热。

从新加入的玩家来看，据天眼查数据，2021年我国新增注册咖啡企业数量近2.6万家。2022年1-9月新增咖啡相关注册企业2.2万余家，新增注册企业月平均增速为36.4%。

从老玩家的开店速度来看，瑞幸自2022年以来保持着季度新增500-600家的水平；星巴克计划到2025年门店数较2022年增长50%；Tims中国预计到2026年门店数达2753家。幸运咖、库迪等品牌也保持着较高的开店速度。

这当然一部分是因为咖啡市场广大，当前我国人均年咖啡消费仅仅9杯，全球平均水平都有161杯。另外一部分原因也是因为瑞幸打开了一个咖啡发展的新模式，咖啡行业不再苦恼于复购和发展模式的问题。

和新茶饮一样，无论是奶咖还是其他爆品，同行去做复制都是相对容易的。库迪咖啡和瑞幸的品类就保持这相当程度的相似。

那么瑞幸当前的这种增长还能保持吗？

伯虎财经认为当前瑞幸的优势还是很明显的。

从品牌力来说，当前瑞幸已经形成了一定的品牌深度，一个例证就是越来越多的用户是通过瑞幸的私域去进行下单的。据QuestMobile数据，自2022年以来瑞幸自有APP活跃用户数不仅位列Z世代外卖服务APP Top5（2022年6月），这意味这消费者认知已经建立起来了。

从企业自身来说，瑞幸本身在规模、运营和产业链等方面已经形成了一定的护城河，这意味着效率和成本上的巨大优势。而咖啡线下门店的需求需要遵从“一致性原理”，前期需要时间和成本培育需求，但在日渐激烈的市场竞争下，留给后进者的空间会越来越小。