品牌操刀音乐节，能赚回本吗？_风闻

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2023-05-13

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

自从2019年，《乐队的夏天》播出以后，“去音乐节”就列入了很多年轻人的假期计划里。虽然#音乐节刺客#的话题曾多次引发热议，但大多数网友属于“嘴上骂得厉害，身体却很诚实”。对此，某位乐迷表示：“出去玩不去音乐节，更不知道要干嘛。”

比如今年五一，据中新经纬不完全统计，五一期间共有41场音乐节，涉及19个省份和地区。飞猪数据显示，五一假期演唱会、音乐节所在地周边与定量同比暴增超20倍，部分热门酒店甚至“一房难求。

伯虎财经发现，这其中除了草莓、仙人掌、太湖湾、迷笛等熟悉的音乐节IP，有越来越多品牌商家也加入举办音乐节的大军中。做个小调查，你觉得品牌办音乐节，是凑热闹吗？

01 品牌扎堆做音乐节

其实品牌早就盯上了“音乐节”。

据报道，2006年，广东增城音乐节期间，白水寨风景名胜区的特色农产品供不应求，几大啤酒厂5天就卖出了20万瓶啤酒，创下纪录。早前，大多数品牌都是选择赞助合作的方式，比如喜茶、青岛纯生等品牌便与草莓音乐节合作，而蜜雪冰城则在2015年、2016年分别赞助联名五月天、周杰伦的郑州演唱会，成为官方唯一指定饮品。

随着音乐节受众越来越广，热度不断上升，合作的品牌方也从饮品品牌扩展至其他品类。比如今年4月1日落幕的无锡荡口民谣音乐节，由服装品牌红豆男装跨界赞助，其在现场也同步开设了品牌展示区；而在4月8日开演的“海潮宇宙音乐节”则由家居品牌九牧卫浴与海潮音乐节、CC直播共同联动举办。还有部分品牌以联名的方式与音乐节IP联动，获得冠名权。比如2023年的林肯x迷笛音乐节、江小白yolo音乐节。

甚至，冠名、赞助都满足不了不了品牌商的胃口，有些品牌开始内卷音乐节，尤其是新消费。

光是今年五一前后，主办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城，在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。而且品牌音乐节，和品牌定位、品牌消费人群特征非常相关。

其中最典型的是蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”。早在4月中旬，微博话题“该不该把音乐节价格打下来”就登上热搜榜，引发讨论的起因便是冰淇淋音乐节的“惊人”票价——199元/天，没有常见的早鸟票、预售票和正式票之分，没有划分VIP区和普通区，和蜜雪调性十分吻合的低价。

（图源：网络）

而且，不仅票价很“雪王”，音乐节阵容也很“雪王”。既有陈楚生、汪苏泷、许飞等有高国民度的流行歌手，符合蜜雪冰城通俗、接近大众的调性，也有海龟先生、反光镜、脆莓等近几年备受欢迎的乐队。

想要表达前卫的元气森林，嘉宾阵容说唱和爱豆的占据比例大，沙一汀、NINEONE赵馨玥、张颜齐、小鬼王琳凯等明星，单日票价 388 元；隅田川咖啡想要贴近大众流行，邀请了万能青年旅店、痛仰、新裤子等知名乐队，嘉宾都有摇滚、流行的标签，单日票价 338 元起。

不难看出，不论是阵容还是票价，以上三家都非常生动地体现了品牌调性。不过办一场音乐节既不便宜，也不容易。成本方面，音乐先声曾指出，如今举办万人以下的小型音乐节，单日成本在 200 万元左右；而万人以上的大型音乐节，则需 500 万元左右。这其中包括场地租金、舞台声光电、安保以及其他人力费用，而艺人演出费用以及吃住支出约占成本的 60%。

为什么说不容易？户外音乐节不稳定因素太多，比如天气、现场秩序、出演嘉宾状态、以及服务等等都是变量。观察一下可以发现，音乐节现场突发状况，一般会上热搜，而且通常是被骂上热搜，这对品牌来说，就有些得不偿失了。

所以说，品牌花七位数办一场音乐节，值得吗？

02 新消费和音乐节有什么关系？

新消费企业的失速，比想象中来得还要快一点。

2019年，钟薛高、三顿半、江小白、元気森林、完美日记、泡泡玛特……这些品牌异军突起，受到年轻人的狂热追捧。众多知名投资机构纷纷涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉点心局、和府捞面等新消费领域品牌接连获得上亿元的大额融资，开启了大举开店扩张。奈雪的茶更是成功登陆资本市场成为“新茶饮第一股”。2021年上半年，新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元，已经超过2020年全年规模。

三年不到，不少曾经备受关注的新消费已经跌下神坛。比如带红了整个新中式烘焙赛道的虎头局，陷入了裁员、闭店、负债的黑暗中；“小酒馆第一股”海伦司，2022年亏损高达16.01亿元，如今总市值与上市首日的高点相比，接近腰斩；“新茶饮第一股”奈雪的茶至今还没找到盈利的秘密；逸仙电商从上市最巅峰时的25.47美元跌至0.848美元，还曾收到过纽约证券交易所的退市警告。

（图源：网络）

“站在风口上，猪都飞起来，风慢下来，那些猪马上就摔死了。”

笼罩在这些阴影下，新消费品牌想要活下来，就必须要抓住新型消费人群。根据巨量算数新锐品牌兴趣用户画像数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，他们是新锐品牌最积极的尝鲜者和推广者。有超过40%的潮流新生代用户月平均消费在1000-3000元，而月平均消费在3000元以上的新生代消费者比例也接近20%。

所以，除了本身的产品力，该如何吸引年轻人成为新消费品牌必须要解的难题，而举办音乐节是某些新消费品牌选择走进年轻人的方式之一。

首先是受众群体。

根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%，其中又以女性为主，占比超过66%。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

其次是自主举办能让品牌方掌握更多主动权。

据报道，以往品牌方参与音乐节赞助联名，实则需要通过独家合作冠名、联名承办、主舞台冠名、展位刊例价等不同层次的音乐节招商竞价来获得合作，价位也在800万元至千万元以上不等。即便竞价合作成功，品牌们也面临着展位或是体验区难以压倒其他品牌的忧虑，广告投放效果和性价比可能不如预期。比如2023北京草莓音乐节，燕京啤酒作为联合主办方，但其购票详情页第一条明确规定，音乐节现场不售卖携带含酒精类饮品，多少有点尴尬。

而品牌举办的音乐节则拥有更多自主权。比如在现场铺设自有品类快闪店、体验店，以及线上承担主要宣传物料产出方，也以最大的曝光量占有整个音乐节的线上、线下植入场景，为品牌带来了一定的潜在受众。

以蜜雪冰城的冰淇淋音乐节为例，先是让网友投票出演阵容，以及“低价”的票价在线上引起话题，还得到了全网的夸赞，更是把“低价”植入人心。而在冰淇淋音乐现场，雪王人偶场下蹦迪、上台打鼓，雪王形象的舞台设计，“你爱我我爱你”洗脑主题曲。

（图源：网络）

再看元气森林冰茶现场举办了一场“吉尼斯世界记录挑战仪式”，不仅成功打破了吉尼斯世界记录引发话题，其新品“冰茶”也得以走进大众视野。

音乐节现场品牌产品的植入也使消费链得到很大程度的延伸，比如蜜雪冰城饮品、冰淇淋、幸运咖等等，其定价与门店保持一致，（是谁在音乐节买了25元一杯的雪碧，15元一根的烤肠我不说）再次拉升消费者对品牌的好感。

**另外，户外音乐节盈利模式越来越丰富，也成为品牌们主动操刀音乐节的重要原因。**品牌方作为主办方，可以主导票务销售以及商务合作洽谈，方便平衡收支，还能获得更丰富的IP相关授权，积累较为强势的传播资源。

不过归根到底，对于品牌而言，音乐节只是载体，通过跨界音乐领域，给年轻人打造一个吃喝玩乐于一体的消费空间，建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道，赢得文化认同，才是品牌的终极目的。

03 写在最后

所以说，花七位数做音乐节的品牌，回本根本不是目的，更看重的是品牌营销效果。在此之前，音乐节已经创造了一个个地方性旅游神话。比如都江堰、遵义赤水、还有最近频繁出圈的淄博，曾经也因为音乐节出圈过。

那么，新品牌自主打造音乐节会有新故事吗？我们拭目以待。

参考来源：

1、音乐先声：《从赞助、冠名到主办，品牌方为何热衷入局音乐节？》

2、刀法研究所：《品牌花费七位数办音乐节，却是营销“性价比之王”？》

3、36氪：蜜雪、元气纷纷入局，在音乐节的热闹里分一杯羹｜营销观察

4、灵兽传媒：《一地鸡毛的“新消费”》