浪越大，鱼越贵：上海车展新能源热潮下 谁是那条大鱼？_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。05-12 12:48
继湖北东风汽车率先打响降价第一枪后，超40个汽车品牌高调参战，迅速引起市场端的广泛关注和热议。然而，席卷汽车行业的“降价潮”并未给市场带来好消息，根据乘联会发布的数据，一季度国内狭义乘用车零售销量同比下跌13.4%，中国汽车流通协会表示，2023年3月中国汽车经销商库存预警指数为62.4%，位于荣枯线之上。
再来看刚刚结束的上海车展，1000多家车企和供应链企业参展，超1500款车型登场，超150款全球首发车型，超150场发布会。作为疫情放开后的首个国际A级车展，今年的上海车展可以说是整个汽车行业野心与焦虑的缩影。一边是中国各大新能源品牌新车接踵亮相，一边是成群结队的外资品牌高管瞠目结舌，鲜明的对比仿佛在宣告，属于中国汽车工业的新能源时代已经到来。
随着汽车产业结构性调整加快，产业链格局重塑，智能化技术快速迭代，消费者也迎来理性回归。浪越大，鱼越贵，也正是在这样的变革时刻，能够弥合多边需求的生态平台愈发重要。
昨天，汽车之家发布了2023年一季度财务业绩，营收和利润均取得不错的增长，总营收15.3亿元人民币，同比增长4.2%，经调整净利润4.84亿元人民币，同比增长10.5%，在内容端和营销端的创新亦可圈可点。
作为创立近18年的“老牌”汽车专家，汽车之家拥有专业的内容生态、近6500W的移动端DAU用户触达、完善的工具与交易服务，是汽车垂类市场中稀缺难得的平台型公司。但不得不说，汽车之家也正在遭遇一些挑战——即使用户数创历史新高，一季度业绩超预期，截至5月5日，花旗、瑞信、汇丰等多家头部券商均更新研报，给出“买入”或“跑赢大市”评级。但其业务价值与创新动作仍然未得到资本市场的透彻理解。截至5月11日收盘，汽车之家总市值34.60亿美元，市盈率TTM仅13.51倍，相比之下，尚未盈利的B站从高位跌下，市值也有77.54亿美元。
不讲故事、踏实盈利、埋头做业务，这些特质虽然符合价值投资的基本逻辑，但在这样一个喧嚣的环境中确实难免被人忽视甚至遗忘。当车市回暖，产业迎来千载难逢的洗牌换挡期，汽车之家的变化或许值得被重新看见。细致拆解后你还会进一步发现，它早已不是印象中的汽车资讯平台，而是一个从内容到交易再到用车的完整生态。
基本盘的新变化
汽车之家的核心业务很好理解：通过丰富全面专业的汽车相关内容吸引大量的高参与度的粘性用户，再向车企、经销商等进行商业化变现——主要收入来源包括三大块：媒体服务、线索服务、在线营销及其他收入。其媒体业务是为车厂提供品牌推广、新车发布、销售推广等方面的营销解决方案，2023年第一季度媒体服务收入为人民币3.615亿元，同比增长35.5%；线索服务是帮助经销商接触潜在客户并获得销售线索，一季度收入为6.81亿元；在线营销及其他则包括了数据产品、新车和二手车交易促成以及车金融服务，一季度收入为4.92亿元。
这实际上是非常典型的**「以连接驱动增长」**的模式，与微信、抖音等超级APP的思路一致，以内容留住C端，再以用户价值向B端变现。
在C端，汽车之家通过独一无二的数据积累和专业度，牢牢守住内容护城河，在激烈的垂类平台厮杀中占据主动。其B端生态伙伴以及车企厂商的“朋友圈”也在不断扩大。在梅特卡夫效应中，连接网络的价值等于网络节点数的平方，生态里的角色越繁荣，生态本身的价值也越大。
不过，生态的“繁荣”，不只是“大”。在相当长的一段时间里，资本市场都偏爱宏大叙事，追逐“市梦率”。虽然生态的规模的确是重要的价值指标，但当整体经济都行至谨慎区，大家逐渐意识到，用户的粘性、公司的盈利能力、业务的护城河与稀缺性才是公司投资价值的真正锚点。
以内容生态为根基的汽车之家，在为用户提供专业内容、聚拢流量、形成粘性等方面有着很强的话语权。
其内容一方面是“全面”，根据官方数据来看，目前整个平台对于新车资讯的首发率可达100%，车型覆盖领跑行业，覆盖率高达90%；另一方面是“创新”，汽车之家从内容、工具、服务三个层面着手打造多维立体、有温度的汽车服务，围绕年轻化、个性化、新能源化、智能科技化四个方向进行内容创新，布局新趋势；一季度最新上线的原创视频栏目《中国制造》，将评测与跨界多元内容相结合，全网播放量已经超过1.3亿。从2019年到2022年，汽车之家的“818全球汽车节”已连续举办四届，数据显示，2022年的818全球汽车节当晚活动全域曝光量破164亿，全域短视频播放量破10亿……这些丰富且优质的专业内容满足着用户多层次的需求，从而增强用户粘性，加深与用户的全方位连接。
与此同时，汽车之家的内容生产也正紧跟着汽车消费者的画像变化而进行持续的迭代。
我们看到汽车之家的内容生态从汽车垂直内容向泛生活领域延伸，视频内容形式也更加注重实例化和娱乐化，有效拉升了有购车需求用户的粘性；拥抱元宇宙、签约虚拟数字人IP“宫玖羽”担任“汽车之家特邀AI体验官”，受邀出演名家刘慈欣科幻作品《平行之翼》；在上海车展上围绕“更强新车内容”和“更广内容覆盖”的内容打法，首次应用全面视频化的内容策略，实现了新车快讯全面短视频化、重点新车体验视频化全覆盖，在全网收获超1.1亿视频内容总播放量……汽车之家的品牌形象在受众心中变得更加年轻前卫，年轻用户占比更是不断提升，其中35岁以下用户比例达到了48.9%。
有了创新内容与用户基座的支撑，汽车之家的基本盘业务才能持续保持稳健。在疫情影响一季度触底后，汽车之家快速反弹。特别是在最近两个季度，收入分别达到18.93亿和15.3亿人民币。今年一季度，汽车之家的媒体业务收入同比大幅攀升35.5%。
汽车之家一季度报表披露，根据QuestMobile数据，截至3月底，汽车之家移动端日均用户量同比提升42%，达到6,415万，创历史新高。
一个时代有一个时代的红利。生于互联网大繁荣时代的汽车之家，凭借垂直细分领域快速获取精准流量，牢牢占据领先地位。而如今，互联网进入下半场，各大平台对存量的争夺日趋白热化。面对汽车垂直领域这个“香饽饽”，传统媒体、社交平台、甚至生活服务平台纷纷下场，试图分一杯羹。
一面是外部市场的龙争虎斗，一面是用户群体年龄、兴趣、关注点的不断迭代，汽车之家在双面压力下依然能创下日均流量历史新高，除了自身强大的内容竞争力，还有三个生态在支撑。
第一个是创作者生态。如今，汽车之家平台已经汇集了8万多名内容创作者。今年年初，汽车之家在2023年创作者大会现场发布了创作者生态计划，从内容、激励、工具、服务四大维度赋能创作者，鼓励优质内容创作，并通过布局新媒体及小程序联盟，形成有汽车之家特色的多元内容矩阵，实现用户流量多渠道增长。美银证券今日更新的报告中，也重点关注到了这一点。
第二个生态，就是汽车之家的独有资源——平安车生态。现任董事长兼CEO龙泉在2021年从平安产险加入汽车之家。在2021年9月的投资者开放日上，龙泉宣布全面融入平安的车生态战略，与平安体系内产险、银行、科技、租赁、壹账通等兄弟公司并肩携手，全方位服务C端消费者、B端主机厂和汽车生态各类参与者，打造“人无我有”的全网唯一车生态全链路平台。据悉，汽车之家与平安的战略协同，在C端可以覆盖2亿左右的相关客群。
第三个是生态合作者生态。自2021年以来，汽车之家便通过战略合作的模式，牵手各大互联网平台，实现流量和内容的互利共享。2023年3月，汽车之家召开了首届生态战略合作伙伴大会。在互联网圈层，类似的会议包括华为的HDC大会或百度万象大会等，但是无论是平安的生态还是汽车之家的生态，我们还是首次看到生态合作者被提到这样的高度。继高德、华为之后，汽车之家又与哔哩哔哩、百度等跨界合作，打造互联网顶流合作案例。Q1季报发布后，多位分析师对此合作举措也表示肯定，认为这对汽车之家在人工智能方面和年轻人群体的拓展是很好的机会。
汽车之家用3个生态，打开存量时代流量增长的新思路。
被忽略的新增量
事实上，除了汽车之家的基本盘和流量优势，以及汽车行业进入关键赛点的外部因素，几大券商对于汽车之家的肯定还来自于对其新业务的期待。
去年，汽车之家开启了一次全新的转型尝试，在上海苏州河畔一家新落成的购物中心内，开设了汽车之家首家线下体验店。用龙泉的话说，这是汽车之家从线上平台向线下平台扩展的首次尝试，同样也是从以内容为入口向体验为入口的形式革新。目前，这家线下体验店已与30余个品牌达成合作。
这个线下店和传统4S店有很大不同，480平米的空间里没有一辆实车陈列，取而代之的是一个名为「汽车之家能源空间站」的元宇宙体验中心，消费者可以在这个全息空间里一站式完成看、试、选三个维度的动作。通过全息投影的方式，一台汽车每一块组成部分、每一个零部件，都被庖丁解牛一般单独拆解。普通消费者在实体店里很难看到的底盘、电池、电机，都清晰摆在眼前。
基本上，消费者在这个空间站10-15分钟时间，就能完成对目标车型的基础了解，同类车型的比对，形成较为明确的购车意向。值得注意的是，与汽车之家合作的车企、车型从空间站落地的第一天开始就在不断增加，消费者在空间站里可以了解的车型也会越来越多。加之汽车之家在线下体验店还准备了试驾车型，相比传统的线下购车流程，从时间成本和精力成本上，都帮助消费者实现了大幅提升。
汽车之家不卖车，而是先有汽车渠道体系，做现有渠道格局中的粘合剂，成为提升效率的新引擎。
在汽车之家看来，能源空间站不仅是资源整合，也是汽车行业的一次升级。的确，汽车行业正在经历一个由技术带动的全行业深度革新，技术在变、产品在变、用户关系在变、销售服务方式也在变。在2022年9月汽车之家举办的新零售发布会上，汽车之家高级副总裁杨嵩表示：“我不是要颠覆什么东西，是想给C端和主机厂、合作伙伴赋能。”同时汽车之家CFO曾岩在接受CNBC电视直播采访时也指出，汽车之家推出的新零售模式将改变这个行业的零售方式。
赋能体现在多个维度，进驻汽车之家空间站，对主机厂和经销商意味着可以节省很大一笔建店成本和营销支出。另外，这种一站式的客户引导方式，也能帮助主机厂拿到更为优质的线索信息，客户对车型的认知了解越深度，对比的越清晰，购买意向自然会越发明确，这样高质量的线索资源对主机厂意味着更大概率的成交可能性。
如今，汽车之家的新零售模式已全面落地跑通，目前已正式启动了门店加盟，按计划进入扩张时期，新零售服务规模年内将进一步扩大。今年一季度，汽车之家来自新能源品牌的营收规模同比增幅达到67%，大幅跑赢行业销量增速。
此外，二手车业务的全面复苏，也给汽车之家以更多的期待。
去年8月1日起，二手车限迁政策的取消让市场开始回暖。市场的提振也给汽车之家二手车业务的成长以信心。汽车之家整合了天天拍车、平安集团的优势资源，建设了二手车一体化交易服务平台，布局了C2B2B2C的生态圈，实现二手车流通全链路覆盖，并从提供线索服务向提供增值化、数字化服务方向升级。
今年一季度，汽车之家的信息撮合及拍卖服务，影响了全国约21.8%的二手乘用车交易量，同比提升近2个百分点。汽车之家也将通过持续建设买车一站式+卖车一站式+SAAS产品的全链路一站式二手车交易服务平台，继续保持行业领先地位。
而在未来，随着政策利好的释放，预计2023年国内二手车市场增长率可以达到8%左右。借着大势的东风，汽车之家的二手车业务也有望打开更大的空间。
除了新零售和二手车，汽车之家也在密切关注行业新趋势，而充足的现金流为创新业务布局提供了强有力的支撑。据财报披露，截至2023年3月31日，公司现金及现金等价物、短期投资总额为人民币227.1亿元。
花旗更新研究报告认为，汽车之家估值吸引且拥有强劲的净现金流，加上有汽车行业的潜在利好政策作为催化剂，维持买入评级。
过去十年的移动互联网无论是投资还是创业，所有人都喜欢投资“宏大叙事”，要国民级App，要千万亿大赛道。通过烧钱这样的操作方式能换来规模，但却容易让身处其中的人头脑发热，也不可持续。更重要的是，沉迷于高举高打很容易忽略了一些基础、底层的能力，一些看起来是笨功夫、苦功夫的基础能力。
从投资者的视角来看，资本市场的风向已经变了。通过烧钱换取规模、流量的套路不再吃香，一级市场的投资人开始关注盈利，二级市场的投资机构也更加关注商业模式的可行性与正循环。长期主义重新占据投资市场的心智，企业也需要重新审视自己的发展战略，找到可持续的模式。
在这样的时代背景下，类似汽车之家这样在垂直领域精细深耕、能够及时捕捉市场变化伺机而动且有不可替代性地位的稀缺公司，势必将获得更多的关注与认可。