程一笑出手，快手电商释放三个信号_风闻

　　深燃（shenrancaijing）原创

　　作者 | 李秋涵

　　编辑 | 魏佳

　　“有点紧张”，在5月9日快手电商引力大会上，快手CEO程一笑在做完自我介绍后说道。他身穿黑色T恤、深色牛仔裤，脖子上挂着橙黄色的快手工牌，打扮很“互联网”。这是去年9月传出程一笑亲自带队快手电商消息后，他少见的公开讲话。

　　他自称为电商领域的新人，坦言“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，体现了我们快手对电商业务的超级重视”。

　　2018年快手开启直播电商业务，五年后GMV跨入万亿规模，取得了一些成绩，但这显然还不够。

　　这次大会，阵仗不小，程一笑亲自带队，释放的信息也有点多。

　　他把现在视为快手电商下一个五年的起点，介绍了在快手这个半熟人社区里做电商的信任优势，聊了聊他理解的信任电商，还给出了明确的解释：“就是让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物”。

　　“值得信任的主播和内容”、“发现”、“低价好物”，三个关键词，贯穿了大会始终。

　　这明确了快手电商要的是什么。最早投资快手的晨兴资本合伙人张斐，曾形容程一笑是优秀的产品经理。在这个开场发言里，程一笑口中的“快手电商”就像是一个正在发布的产品，从整体大框架制定，再到局部的引导、产品完善、流量扶持，都向外界释放了明确信号。

　　即以“低价好物、优质内容、贴心服务”为关键词，给经营者提出明确的经营风向标；设置明确的评分体系，以“商品分、店铺体验分、带货口碑分”考核、引导经营者；还推出了全新的扶持计划，尤以“川流计划”为代表，打通商家自播和达播，以提升经营效率。

　　一系列动作，把商家、达人为什么来快手，来快手该怎么做，平台会怎么扶持，都一一进行了解答。CEO亲自带队，快手电商很难不激流勇进，程一笑将带快手电商去向哪里？

　　快手电商哪里变了？

　　将“快手电商”视为一个产品，能很快理清这次大会的逻辑。

　　首先要明确它的优势是什么，这是快手电商一直以来没有变过的。基于社交社区属性的“信任电商”底层逻辑没有变，基于直播+短视频联动的内容形式与高转化率优势没有变，它们是基于快手生态带来的，不因策略变化而转移。

　　但该如何把这些优势发挥出来，则对经营者给出了更明确的体系引导。

　　快手电商需要怎样的经营者？大会给出了三个关键词，“低价好物、优质内容、贴心服务”。

　　这是为经营者给出的三大经营风向标，背后逻辑不难理解。商业的本质是商品和服务的价值交换，而价值交换里人们看重的是如何低成本获得好东西，这也就是“低价好物”的由来。“优质内容”则是基于快手内容平台特性考虑的，在这里内容是商品的载体，经营者还是需要通过内容影响消费者的心智。而经营者要做长线经营，“贴心服务”也是不容忽视的。

　　这其中，“低价好物”是核心。

　　所谓“低价好物”，程一笑在发言里解释，“很多人会认为，是不是低价商品里面挑一些好的，就是低价好物了？这个理解是错误的”，他表示，“不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低”。也就是说，强调的还是性价比，不是单纯指客单价。

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　　举个例子。他提到，智能家电品牌追觅的洗地机，在快手的平均客单价在2300元以上，而他们卖得最好的产品，是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。在快手电商实现爆发式增长的家居品牌芝华仕相关负责人做过一个比喻，是“用经济舱的价格来享受到头等舱的一个水平”。本质需要的还是好的商品，给力的价格。

　　怎么判定经营者有价格力和品质力呢？快手电商产品负责人叶恒提到，计划下半年会在商家后台推出价格助手的功能，来帮助商家判断。

　　明确了经营风向标，那么，怎么鼓励来到平台的经营者，向它们靠近？

　　还是要给出经营者最在乎的东西，流量。快手电商设置了一套评分体系，来识别经营者们的正向经营行为，做得好就能得到相应流量，继而实现正向循环。

　　这套评分体系，从原有的购物体验分里升级而来，包含“购物体验分、带货口碑分、商品分”三个维度。

　　其中，店铺体验分，即字面意思，指用户在商家的消费体验，而如何衡量效果，快手进行了丰富的维度拆分，包含商品品质、物流速度、服务能力、经营稳定性等。带货口碑分，这主要与达人带货有关，用来反映达人给消费者带来的综合购物体验。而商品分，则是用来评价商品能力及运营能力的。

　　分数越高，获得的流量越多，两者正向绑定，一套评分体系，构成了整个内容场流量分发的基础。这对商家来说，是重要的，有更具确定性的增长坐标系，对于消费者来说，也有价值，作为下单决策的参考信息，能降低消费者决策成本。

　　在互联网，评分成为消费者评判参考的一个重要指标，不过它也面临着诸多挑战。如何避免刷分现象，有效的设置和使用反刷分机制，也是平台一个持续的课题。

　　商家、达人应该怎么办？

　　快手电商生态里，商家、达人是最核心的经营主体。快手电商变了，商家、达人应该怎么办？

　　这场大会，快手对商家和达人给出了共同的定义，即“经营者”，也明确了两者之间的不同，前者拥有供应链，后者擅长内容。

　　先说说商家侧。快手电商为他们提供了一套经营方法论，简称为“5S方法论”。包含三个经营场域，即分销、自播、泛货架，和两个经营动作，即“低价好物”和“优质内容”。

　　通俗解释就是，商家来到快手电商，要找达人带货，即做分销；要做店铺自播，有自己的自营链路；还要做泛货架，即在商家店铺页、平台商城页开店，跨越直播的时空限制，让不直播时用户也能找到它。

　　这看起来其实不新鲜，加码快手这类短视频平台，商家不得不覆盖这三个地方。但如何发挥每一个场域的优势，三者之间又怎么结合联动，就是一门学问了。

　　可以结合案例来看。家居品牌芝华仕在2023年快手38大促活动里，实现了总GMV超2100万、超品销售同比增长1300%的成绩。他们先是通过短视频+直播种草，再通过自播沉淀用户，为了吸引用户，获得信任，4个品类总监和总裁亲自出镜带货，提升品牌信任度。同时，他们还十分重视快手搜索的流量应用，以挖掘用户潜在需求，是把三个经营场域都玩转了。

　　这其中，在自播、分销方面，快手电商已经有了大量经验积累，商家能直接参考。比如找达人做分销，是商家来到平台做冷启动、做日常分销、在大促节日做爆品的好方式，它的难点在于，商家应该找谁做分销，分销的策略如何定制，平台已经能提供多元的匹配链路，为商家对接相应达人资源。做自播，是商家在快手“安家”的方式，能沉淀自己的用户资产，这方面快手也加大了商家自播与达人分销的联动。

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　　泛货架方面，今年快手加大了力度。所谓“泛货架”，集合的是平台上推荐、商城、搜索、店铺等位置，这是为商家带来增量交易的部分，能满足用户“人找货”的确定性需求，为有供应链优势的“货主型商家”带来更多机会。这个力度还在加大，“会在二季度增加全站一级入口的测试”，叶恒在大会上表示。

　　在三大领域都建立了阵地，商家该如何经营？该向什么风向经营？

　　这就离不开“低价好物”、“优质内容”这两个经营动作了。

　　前者指向商品，终究还是要回归交易的本质，得为消费者带来高性价比的好东西。同样以芝华仕为例。他们在大促里卖的商品，小魔方床垫是首发的，独家设计了7种可以调节的软件度，成为爆款，单品的销售额突破350万。而这场的客单价，较以往提升了接近30%，达到了6972元。

　　后者指向内容，快手毕竟还是内容平台，在这里，内容依旧是商家沉淀用户、获取信任、建立消费心智的枢纽。优质内容也是有判断标准的。“包括内容的打开率、完播率、互动率、观看时长等等，我们也计划在下半年提供对应的内容诊断工具供经营者使用”，叶恒表示。

　　那么，达人应该怎么办？

　　在快手，带货达人的运营和经营已经很成熟，所以目前看来，推出的策略更关注达人的健康发展，以及稳定性。对应的是，快手根据头部、腰部、尾部、新引入的达人，针对各自层级痛点诉求，做了明确的引导和扶持方案。

　　比如对新引入的达人，他们的诉求主要是快速适应快手生态，实现增长。平台为此类达人提供小二1v1服务、引入策划，以及定制化流量与资源激励政策。而腰部达人，期待的是通过大场突破自己的峰值，能够拥有优质货盘对接资源，快手电商则为他们提供了大场营销活动，提供达人造势、分销对接等支持。

　　不论商家和达人体系，它们都在原有的体系和方法论上做了升级，都更易落地。

　　重新认识快手电商

　　有了明确的经营风向标和评判标准，也给商家、达人该怎么做明确指了路，快手还给出了全新的流量扶持计划，但流量怎么用，也有门道。

　　这一次最大的动作是，推出了“川流计划”。即通过达人分销，定位客户群后，会把这一群体精准推荐给商家自播，为达人和商家搭建桥梁，当然，同时这些分销达人也会有流量奖励。

　　给出的流量很大手笔。快手表示，今年计划砸出600亿流量扶持，意味着每天都有2亿以上流量曝光。商家只要满足两个条件，找达人分销、稳定自播，就能参与。

　　这个计划不止是有流量扶持，更重要的是，之前商家的自播和在达人直播间里的分销，产生的GMV数据并不互通，这致使商家缺乏运营数据和反馈，而川流计划就在解决这个问题。打通数据，商家能获得达人分销里的数据反馈，用来优化在快手上的经营。

　　程一笑介绍，上半年已经有跑通过的案例。

　　根据快手官方数据，2023年Q1，参与川流计划的经营者，带来的GMV增长整体超过15%。影响还在扩大，预计Q2这一数字将达到20%。例如，运动品牌安踏和生鲜品牌天海藏，在川流计划下，今年4月分别实现了38%和32%的自播新增量。品牌蕉下与达人超级丹合作，4月通过川流计划实现曝光环比增长65%，当月GMV增长20%的变化。

　　这还是在当时全年扶持流量为300亿时候的数据，加码到600亿流量，想象空间更大。

　　除此之外，快手电商还推出了新商冷启、短直联动等针对性的扶持，以提升商家、达人的经营效率。

　　这其中，新商冷启，是商家入驻平台首先面临的痛点，为了短期快速起量，快手推出了“0粉开播计划”和“斗金计划”。

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　　“0粉开播计划”里，快手会拿出200亿专属流量池，为优质的0粉新商家加大曝光，同时还有15天专属人群的探索策略，和90天优质新商启航计划，定制成长路线，以帮助商家快速融入平台生态。

　　而斗金计划，需要商家通过完成任务奖励、阶段奖励等方式，获得专属扶持，加快前期的爬坡速度。

　　根据快手官方介绍，斗金计划第一期已经有1.2万商家受惠，30%的商家实现了月销破万，100+商家在冷启当月月销就突破了百万。目前二期计划正在进行。

　　短直联动方面，即做短视频与直播的联动，先用短视频做内容种草和涨粉，接着在直播间转化，进一步做大GMV，围绕商品成交做全周期的运营，以带来更多增量。叶恒在大会上透露，4月经营者借助短直联动，实现了当月14%的GMV提升。以主播球球为例，她通过短视频涨粉、立人设，实现单月私域粉丝贡献GMV2000万，贡献占比达82%，GMV同比增长了260%。

　　在这些扶持和工具下，配合快手在站内的造节、超品日、节日营销和关键大促等，商家能快速扩大影响，带来销售转化。

　　重塑后的快手电商，回归电商本质，舍得砸流量，出手稳准狠，对于商家核心痛点，一一给出了解决方案。

　　2023年，电商赛道竞争尤为激烈，拼多多、京东都在砍向低价，争取性价比。快手手握流量，理清思路和战略，发挥信任电商优势，能否获俘获更多消费者，正待观望。

　　近在眼前的618，就是一次大考。现在，快手618购物节已经正式开始招商，等待程一笑的新答卷。