山药能救命，喝汤治骨折，微博医疗大V是养生专家还是营销高手？_风闻

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作者：观察君

校稿：程程 / 编辑：致知

镜头前，一位身着白色唐装的男士举起一杯深色饮品：“我介绍的这个玉灵膏大家可以去购物车里看看。这是熬出来的，一小袋用了24颗龙眼肉。”随即，屏幕下方出现了商品截图。

在他口中，玉灵膏对女性补血有奇效，可以替代人参，“帮助了很多女性朋友”。

看到这样的场景，大多数人可能以为他是个养生食品推销员。事实上，他是微博大V、拥护者口中的名医、中国最有名的电视类养生节目缔造者——罗大伦。

罗大伦，本名罗大中

这位从电视时代火到网络时代的医学博士对各类医学典故信手拈来，对养生之道侃侃而谈，“信徒”无数。他的微博标签是热门健康医疗博主，微博粉丝多达200余万。2011年，新浪主办的中国健康总评榜里，他被授予“仁心名家”称号。

罗大伦在微博认证为中医博士

虽然罗大伦是否属于在职医生、是否具有行医资质，小编并不清楚——查了半天资料也没有相关信息；他讲解的医学原理是否科学、是否准确，小编也很难作出专业判断。但在传播学、营销学方面，罗老师堪称奇才，凭一己之力带火了玉灵膏、八珍粉、怀山药等“养生圣品”。

需要注意的是，2022年6月，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等机关联合发文，明令禁止医生带货。如果罗大伦真的是位医生，他的种种行为似乎已经踩了监管的红线。当然，也有可能他并不是一位医生，那他的种种推荐语营销还可信吗？

从电视到微博，罗大伦的名医之路

医学博士罗大伦，甚少提及成为博士前的履历。他的第一学历似乎与医学无关。

据网友收集的资料，他本科毕业于上海海运学院（现上海海事大学）国际经济法专业。但彼时的罗大伦，还叫罗大中。

网传罗大伦简历

29岁时，在辽宁电视台担任制片人的罗大中突然决定转投医学。那是1997年，国内气功大师频出，养生领域大热。通过成人自考，他进入二本院校辽宁中医学院（现辽宁中医药大学），后又考取本校医史文献学硕士。文献学的首要目的不是看病，而是解读医学古籍。

硕士毕业后罗大中暂别校园，2005年9月又考取北京中医药大学中医诊断学博士。诊断学既不是基础理论，也不是临床医学，是根据理论研究判断病种的桥梁性学科。博士毕业后，罗大中开始使用“罗大伦”的笔名。

虽说学医是半路出家，但罗大伦一直没离开电视行业。硕士毕业后到读博前，他在央视国际电视总公司做策划、剧本统筹。博士毕业后，他做回老本行，以主编身份打造了针对中老年观众的电视节目《养生堂》。

据《光明日报》报道，仅2009年一年时间，《养生堂》就将原时段的收视率提高了8倍，打造了中国电视史上健康节目的收视奇迹。节目陆续捧红了武国忠、吴胜贤、杨奕等“养生名家”。不少嘉宾主讲过几期节目后一号难求。

《养生堂》自2009年播出后，一直深受欢迎

但被捧红的“大师”里不乏有人翻车，被称为“圣手神医”的杨奕就是典型。杨奕自称师从河洛推拿创始人王一丁，还担任中国名医论坛副理事长。她说不同的手指能看出家人的健康：大拇指看父亲，食指看母亲，中指看自己，小指看儿女；声称拍手能治百病：“每个人每天要拍手1000下……一段时间之后，手指会变长，身体更健康。”还向观众大力推荐了砭石疗法，说中老年人用砭石刮眼睛四周可以扔掉老花镜。此后，中科院等多家权威机构的研究证明这些理论都缺乏科学依据。

杨奕做客《养生堂》

罗大伦的理论与杨奕类似，并不总是靠谱，但近水楼台的他，当然也要在自己的节目上露脸。从一些公开场合的言论看，他信奉“喝汤治骨折”，“用三七粉和鸡腿骨熬汤，青春期不长个了的孩子一礼拜喝两次，明显能长高个”……

罗大伦言论

2011年起，罗大伦开始在央视《百家讲坛》讲《大国医》《名医是这样成名的》。上央视要用真名，久违的“罗大中”再次出现。虽然与真正的医学知识尚有距离，但节目里讲的古代中医故事，正是他的专长。

罗大伦登上百家讲坛

在电视里做出名堂后，极擅长审时度势的罗大伦看到了互联网的潜力。

登上《百家讲坛》的同年，他开始在微博发布自己的疾病治疗理念和方法，那时微博是最易引发热点的地方。或许因为微博上没啥正经医生，或许因为正经医生上了微博也都开始讲故事、卖情绪、搞营销，在入驻微博的2011年，罗大伦就在新浪主办的中国健康总评榜里被授予“仁心名家”称号。

2014年，微博“专家”聚合页对医疗健康领域的专家添加了标签。半路出家、不晓得有没有行医执照的罗大伦，被列在北京、儿科专家的条目下。罗大伦是怎么成为“儿科专家”的，小编一直不明白，但反正成了一个有科室、有领域的医学专家。

平台加持下，罗专家本人也很努力，微博几乎每天更新，至今已发了近2万条，收获粉丝200多万。他还经常与粉丝互动，甚至通过舌苔照片为粉丝看病开方。

罗大伦在微博给粉丝看病

且不说方子是否靠谱，单从线上诊疗行为来看，罗大伦可能就不符合相关资质要求。根据卫健委颁布的《互联网诊疗管理办法（试行）》，能为患者提供线上诊断、开处方的必须是医师，且医师所在的医疗机构必须获得互联网诊疗资质。

不知从何时起，罗大伦的身份有了质的飞跃。虽然基本没怎么在正规医院坐过诊，但他已然成为“医学专家”。在以“罗大伦”为名的百度贴吧内，无数患者慕名而来，不分科室与专业，罗大伦俨然一位“全科医生”。

普通怀山药一斤6元，罗老师推荐的一斤40元

声名鹊起的罗大伦趁热打铁，不仅到各地演讲、开课，俗称“走穴”；还出了不少畅销书，普及中医文化、讲传统医学故事。

微博上的200多万粉丝，顺理成章地成为营销对象。他在微博上频繁推荐自己的著作——《让孩子不发烧、不咳嗽、不感冒》《脾虚的孩子不长个、胃口差、爱感冒》。他曾表示，后者的灵感来自他作为“儿科专家”，受邀参加新浪亲子频道活动的答网友问。可见，平台搭台、大V唱戏，大V出书后又回平台营销，一整个链路闭环做得相当好。

上述两本书均由罗大伦与人合著，另一位署名人叫罗玲，官方介绍是一位儿童教育专家。有网友爆料，罗玲是罗大伦的亲妹妹。

罗大伦与罗玲合著的书籍

网友质疑罗玲身份

卖书虽能赚钱，但不够多也不够快，更便捷的变现途径还要数带货。微博的#罗大伦超话 里，除了分享他的精华语录，很多都是卖货信息。比如一个营销马甲号经常推荐“玉灵膏”，链接可直接跳转一家名为“知闲堂”的淘宝店铺。“知闲堂”自己，也经常在罗大伦超话里发布产品链接。

罗大伦超话中的卖货信息

粉丝多的另一个好处，是方便向其他平台导流。罗大伦不仅在微博简介里介绍了自己的微信公号“罗大伦频道”，还经常在博文里预告微信公号内容，邀请粉丝移步。

罗大伦在微博推荐自己的微信公众号

导流的最终目的恐怕还是营销，分享养生知识只是捎带手。更重要的是，只要在后台输入他推荐过的养生品，系统就会提醒用户扫码，进入指定商家页面——正是微博超话上推荐的“知闲堂”。

罗大伦微信公众号“罗大伦频道”

营销带货这事，从做电视时起，罗大伦就埋下了伏笔。在《养生堂》《百家讲坛》中，他多次推荐过食疗古方玉灵膏。公开资料显示，玉灵膏最早出自清代医家王孟英的《随息居饮食谱》。

在不缺流量、直接挂个链接就能卖货的互联网，罗大伦直接拉开了卖货的架势。在一条视频里，他把玉灵膏称为女性补气血的圣品，屏幕下方就是购物车。罗大伦曾在《百家讲坛》里称，玉灵膏“可以迅速补血，寻常的补血之剂不起作用的时候，这个方子会很快见效。”

罗大伦在快手卖货

根据“知闲堂”店铺的描述，罗大伦带货的这款玉灵膏，配料包括龙眼肉、炒酸枣仁等，与市面上其他玉灵膏区别不大。但因为包装上印了“由罗大伦亲自指导”几个大字，相同规格下，身价比南京同仁堂都高出了30%。

罗大伦还推荐过一种名为八珍粉的食疗品，成分主要为山药、莲子、炒麦芽等。在一家名为“运谷山房”的微店里，“罗大伦指导”的八珍膏价格也高出市场同类产品一倍。

运谷山房八珍粉

到底是什么样的商品，才能获得罗大伦的“亲自指导”？天眼查显示，知闲堂及运谷山房背后的公司法人均为“罗玲”。网友们说罗玲是罗大伦的亲妹妹，如果是真的，这就不难理解了。

罗玲担任罗大伦微信公号的法人

两家“罗大伦指导”公司信息

这些产品效果如何，消费者褒贬不一。在运谷山房微店里，就有人质疑孩子喝了“罗大伦亲自指导的”山楂膏后开始便秘。据店铺介绍，其主要功效是调理儿童肠胃。

罗大伦还很钟情另一种养生食品——山药。确切说，是怀山药。怀山药产自河南焦作，成分与普通山药一样，但由于生长环境特殊，营养价值可能更高。

在罗大伦的叙述中，怀山药功效神奇，泡水能治感冒，还能救命：曾有住在ICU的病人，听从他的建议，服用怀山药煮水后，奇迹般恢复了过来。

罗大伦言论

功效如此神奇的山药，自然也要在微博上抬抬人气、蹭蹭流量。2015年，罗大伦专门为怀山药撰写了一篇近3000字的博文，引经据典。文末当然要推荐怀山药的购买渠道：一个名为“怀山药坊”的微信公号。这条微博被转发近600次，不少粉丝回应，已经关注了该微信公号，下单了。

罗大伦发表的新浪微博长文

在罗大伦着力推荐的几年间，怀山药的价格水涨船高。对此，燃财经曾在2020年进行了报道，他们采访了焦作温县的一位山药种植户：“卖40元一斤的那家跟一个名医有合作，那位医生很有名，买的人还挺多。”

燃财经相关报道截图

燃财经指出，种植户口中的名医正是罗大伦。当然，罗大伦老师推荐过的山药价格不菲，7斤280元。据燃财经报道，温县当地的怀山药价差很大，最便宜的4元一斤。

又一个张悟本？

纵观罗大伦的人设养成和事业发展史，我们不禁想到了一个快被遗忘的名字——张悟本。

想当年，原本为北京第三针织厂下岗工人的张悟本，一跃成为中国食疗第一人。他的名作《把吃出来的病吃回去》曾创下销售百万册的纪录。他的电视养生栏目《百科全说》说过一句“绿豆能治百病”，绿豆的市价立马翻了几倍。

张悟本参与的电视节目

然而好景不长，这位现象级养生大师在2010年被曝专业学历造假、没有医师执业资格，自此跌落神坛。我们来看看两人的共性与差异。

或许与1997年的养生热有关，罗大伦和张悟本都在这一年学医。张悟本也很会打造人设，半路出家读个函授就自称正规军。

不少网友质疑罗大伦的中医身份

不过，罗大伦比张悟本“幸运”。张悟本创立的悟本堂曾一号难求，但想赚钱也只能开诊所。罗大伦则赶上了人人皆可自媒体的网络时代，无论博文、短视频还是直播，只要打开手机，就能向难以计数的用户营销。

在这些“养生大师”的带动下，稳赚不赔的养生利益链就这样形成了：有媒体、有出版社、有文化公司、有保健品商，甚至还有有合作关系的农户。而买单的，正是信奉大师的普通消费者。

或许是为了打破这个利益链，今年6月，国家卫健委、公安部、国家市场监管总局等九部门联合印发了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》。《通知》的一个重点就是，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货 。至少撕开了一条口子。

2022年九部委发文

不过，对于罗大伦这类人，《通知》是否适用仍要打个问号。你说他不是医生吧，他能给人看病、还能指导制药。你说他是个医生吧，他始终都在堂而皇之的营销带货，还有无数观众为他叫好。至少到目前为止，他的生意从未停歇。