杜中兵“死磕”土豆：是产品主义的坚守还是一场英雄主义的冒险？_风闻

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陈实丨作者

孙琦丨编辑

因“天价土豆”遭受舆论风暴的巴奴，正在上演一波反向操作。

日前，巴奴上线了名为“‘天价土豆’套餐”的2款闲时套餐产品，在这2款套餐中，都搭配了1份乌兰察布土豆。

乌兰察布土豆是巴奴近期重点推荐的单品，在巴奴毛肚火锅的各大线上门店，主视图都统一换成了乌兰察布土豆的宣传页。在门店内，对乌兰察布土豆的宣传也摆上了重要的位置。

5月9日，杜中兵甚至带着队伍远赴乌兰察布，开了一场名为“‘乌兰察布土豆’原产地溯源”的发布会。

在此前，这份小小的土豆片，将巴奴推进了舆论的漩涡。

今年2月，有顾客在巴奴位于西安的一家门店用餐时，在社交网络上发布了一则关于18元5片土豆的视频，引爆舆论。

这，是“天价土豆”的由来。

巴奴在随后致歉称，这名顾客点的其实是9元一份的小份土豆，由于管理失误，导致顾客误解。

此后，巴奴火锅创始人杜中兵亲自下场，阐述上述土豆片之所以如此定价，是因为巴奴卖的土豆本身营养价值较高，是“富硒土豆”，“它不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链的价值”。

无论是官方致歉还是杜中兵的两度回应，都没能平息舆论质疑，“天价土豆”的标签已然无法撕下。但即便如此，杜中兵在回应中依然坚称，巴奴暂时不考虑降价。

但随即反转发生。

在315消费者权益保护日当天，巴奴发布公告称，从即日起下架门店售卖的富硒土豆，事因巴奴在最近一次对“富硒土豆”送检中发现，加工后的成品因侵泡出现硒含量流失的情况，部分批次产品硒含量不达标。

但在下架后不到一个月时间，上述土豆片再度上架，并更名为“乌兰察布土豆”，售价跟此前基本保持一致。

对于恢复上架的原因，杜中兵解释道，“好土豆还是那个好土豆，这是迄今为止我见过最适合涮火锅的一个土豆”。

跟一颗土豆“死磕”，杜中兵字里话外，都充满了对产品主义的坚守。只是在这场坚守中，附着了太多杜中兵的个人英雄主义。

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“死磕”一颗土豆

每月上线一款新品，每年有几个打动人的新品，这是杜中兵为巴奴在产品研发上定下的KPI。

日前，在接受媒体采访中，杜中兵透露，几年前上线的这款土豆片产品，由他亲自负责，是当年“打动人的新品”之一。

这也是杜中兵口中最能体现巴奴“产品主义”故事和理念的产品之一。杜中兵曾在多个公开场合讲述过这款土豆上线的故事。

在这个故事里，杜中兵将自己和巴奴火锅打造成了一个专注于为大家寻找好的火锅食材，一个较真甚至有些严苛的产品主义者的形象。

在过去，更多地出现在这个故事里的主角，不是富硒土豆，而是使用了木瓜蛋白酶技术的毛肚，杜中兵把后者写在了巴奴的品牌名称里，这是巴奴火锅产品主义的起源。

但那已经是十年前的故事了。

几年前，杜中兵结识了华颂种业董事长刘杰。资料显示，刘杰系中国农业大学副教授、国家马铃薯品种区试主持人，曾就职于中国农科院蔬菜花卉研究所，2015年众筹创办华颂种业，从事土豆的育种和种植。

跟土豆打交道了二十多年的刘杰，被外界称作“土豆博士”。这样的故事，很打动杜中兵，也与巴奴的产品主义理念十分贴合，杜中兵也需要不断挖掘新的食材故事。

就这样，富硒土豆新品，出现在了巴奴的菜单上。

刘杰在接受媒体采访时称，他们向巴奴供应的富硒土豆，含硒量是普通土豆的上百倍，符合国家标准，从育种到种植投入成本高。

这也是巴奴富硒土豆的定价明显高于普通土豆的根源所在。

当“天价土豆”的质疑风暴袭来，巴奴也在第一时间进行了公开致歉，甚至在富硒土豆送检中发现部分批次产品硒含量不达标，巴奴宣布下架该产品后，杜中兵依旧没有就此息鼓。

“紧张到直接全部要一刀切，我觉得这不正常，我们的发心是为顾客找到更好的食材，永远不会改变。”日前，在接受媒体采访时，杜中兵透露了将富硒土豆改名为乌兰察布土豆，并上线“天价土豆”套餐的缘由。

在杜中兵的理念里，“硒含量不达标，但是它还是一个好土豆，（重新上架）价格还是那个价格，土豆还是那个土豆，品质没变”。

虽然富硒土豆的噱头有所折损，但坚持只更名，不降价，重新上架的背后，杜中兵自有其商业思考。只不过，个中乾坤，消费者是否买单，这个故事并不好讲。

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讲故事的“产品极客”

对于创办巴奴火锅的缘起，杜中兵讲述过多个公开的版本。

但无论是拥有财富后，希望借助一个长久事业来赢得尊重，实现商家与顾客，老板与员工，产业上下游之间的平等价值，还是为了给家人朋友提供好的健康食材，做一个让家人朋友都爱吃的毛肚火锅，在这样的商业故事里，注定是被情怀与格局串联起来的。

情怀如何落地，杜中兵找到了“产品主义”这一抓手。

为此，杜中兵打造了一整套完整的讲述产品主义理念故事的方法论，食材足够健康，原产地直采，只选好的而不是便宜的，自建供应链等，是组成这个故事的核心要素，不可或缺。

从最早将木瓜蛋白酶技术应用到毛肚上，到坚持自建供应链，“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”，再到原产地溯源，在不同的发展阶段，杜中兵讲述了不同的故事梗概。

但无论如何，只要产品足够好，所以价格可以足够高，从产品主义，导向高端主义，这条路自然就顺理成章了，这是讲故事的魅力，从巴奴火锅创办伊始，杜中兵就深受此裨益。

但一个有魅力的好故事，并不能弥补外界对于巴奴火锅价格上的认知鸿沟。

具体到一颗“天价土豆”，到底有多少是食材成本，多少是运营附加，又有多少是品牌溢价，这是一笔并不那么容易算明白的账。

消费者要的是情绪承接，是共鸣共情，而不是故事灌输。

动人的故事讲多了，容易掉进叙事的陷阱里。在这场舆论风暴发酵的几个重要节点上，杜中兵几番亲自下场，扛起了市场教育和消费心智培养的重任，作为品牌创办人，老板的领导力和个人意志被贯彻始终。

但很显然，无论是在接受媒体采访时透露出的信息，还是专门组织乌兰察布土豆溯源之旅，杜中兵对巴奴在此次事件中的作为并不认可，包括“天价土豆”爆出时的公开致歉，以及送检时硒含量不达标后的下架行为。

杜中兵的逆向操作，虽然谈不上刻意挑拨公众情绪，但无疑是与公众情绪的正面硬刚。这也是在这起事件里，巴奴引以为傲的产品主义和高端主义，并不被很多消费者所接受的情理所在。

事实上，如果自建供应链，标准化管理这一系列操作，并没有通过效率的提升而整体降低运营成本，最终导向终端消费价格的下探，只能说，巴奴的产品主义最终只会缓慢滑向曲高和寡。

毕竟，在逐渐走高的客单价面前，消费者对于高端火锅的消费力，还能坚挺多久？

但这样的忧虑，似乎并不影响杜中兵的个人意志：外界愈是声浪汹涌，他愈是坚定。

这样的杜中兵，更像是一个具有直男思维，对产品有着狂热追求的“产品极客”。

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一场个人英雄主义式的冒险

对产品主义的秉持，这是杜中兵长久以来形成的自信，通过不断对外传输对产品主义和专业主义的坚守，杜中兵的形象愈发明晰。

但另一面，杜中兵身上所拥有的特质被快速放大：极致的传统，不妥协，不会示弱，更不会认错。

如今，不顾外界舆情汹涌，反以“天价土豆”为噱头来进行营销，这究竟是着了产品主义的道儿，还是杜中兵的一场个人英雄主义冒险？

截至发稿时，在巴奴火锅的美团门店上，“天价土豆”套餐已经疑似下架，但“乌兰察布土豆”的大幅宣传图，依旧挂在显眼位置上。

像是矢志不渝与风车搏斗的堂吉柯德，英雄主义的杜中兵，似乎要一路狂奔下去了。