久谦中台 | 乳制品 | 常温牛奶 | 23Q1_风闻

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 常温牛奶价增量减，集中度提升

疫情使得消费者健康意识逐渐加强，叠加消费升级趋势，消费者对常温牛奶的功能与品质需求增加，如有机奶、A2奶的23Q1销量实现快速增长（同比+1.2X、+99%），高品质常温牛奶品牌如金典、圣牧、认养一头牛通过优质的奶源、严格的生产标准和独特的消费体验吸引消费者实现价量齐升，高端品牌与高端产品需求增长，拉升行业整体均价同比上涨6%，受行业均价上涨影响，2023年第一季度常温牛奶销售额下滑幅度小于销量（23Q1销售额同比减少4%、23Q1销量同比减少8%） 

随着竞争加剧与政府监管的加强，常温牛奶市场进一步整合，盛极一时的麦趣尔因丙二醇安全问题退出市场，竞争力低的小品牌逐渐出清，品牌数量同比减少25%，市场集中度提升（23Q1 CR10 77.7%  vs. 22Q1 CR10 74.8%） 

国产品牌市场份额占优，蒙牛、伊利集团头部地位稳固（23Q1市场份额占比33.2%、21.2%，同比分别上升2.5个、5.4个百分点），通过多元化品牌策略、完善的渠道网络、产品迭代与升级以覆盖不同消费水平与不同阶段的细分人群，从而保持竞争优势，伊利旗下高端品牌金典全平台稳定增长，蒙牛旗下高端品牌特仑苏销售额同比小幅下跌，但蒙牛并购有机奶品牌圣牧获得亮眼增长，跻身常温牛奶市场TOP9 

抖音电商平台逐渐成为新锐品牌的破局渠道，如圣牧、雪兰、欧德堡23Q1分别登陆17次、16次、14次东方甄选抖音直播间，借助其话题热度与情怀营销加持，扩大品牌声量，销售额同比实现高增长

#2

 新锐品牌瞄准大市场里的小机会

认养一头牛通过“讲好故事”避免与伊利、蒙牛等知名品牌进行产品层面的正面较量，以“认养概念”突出产品品质以及安全保证，实现产业链、品牌和消费者的深度链接，重点发力抖音渠道，通过邀请明星空降、品牌溯源直播等手段多方位提升品牌直播间热度和销量转化，合作头腰部KOL以#过的不如一头牛话题进行口碑传播，成功跻身抖音平台常温牛奶市场TOP1、全平台常温牛奶市场TOP5

受益于社媒、物流基础设施升级，地方乳企扩大销售范围，进入全国市场竞争，雪兰作为新希望旗下的乳业品牌之一，主要依托早期积累的本土市场资源在小红书、微博等社交平台不断进行口碑转化，辅以抖音平台的推广，如频繁登陆东方甄选直播间等，逐步进入云南和四川之外的市场

#3

 蛋白种类、含量是主要产品卖点

消费者对牛奶所含营养成分的关注加强，乳蛋白、蛋白质、A2β酪蛋白热度高，其中A2β酪蛋白的溢价空间大

有机奶以其天然、纯净、环保的特点满足消费者对健康食品的需求，受到市场欢迎，溢价能力高

利乐钻、梦幻盖包装易于使用、便于储存和携带，可延长产品保质期，此类创新包装有助于品牌方塑造高端产品形象，具备溢价空间

随着消费者健康意识不断加强，主打脱脂低卡的轻负担常温牛奶获得健身减肥等控重人群的喜爱

进口常温奶、高钙常温奶销量占比有所下滑，但仍保持广阔需求，进口奶的品质信任度高，高钙常温奶营养丰富，消费者愿意支付溢价

#4

 品宣持续围绕安全、高曝光布局

品牌通过溯源直播、参观拍摄、权威测评增强信任背书，如蒙牛邀请赵丽娜探访牛奶制造工厂、金典获得老爸抽检的品牌标志授权、认养一头牛邀请KOL张同学、JF实地参观拍摄、雪兰微博直播雪兰优质乳透明工厂、德亚发布视频揭晓黄金奶源的奥秘等

高曝光的体育赛事、体育明星资源仍是乳企竞争的关键，蒙牛凭借世界杯营销获现象级热度，2022年蒙牛成为FIFA世界杯全球官方赞助商，签约足球名将梅西、姆巴佩为品牌代言人并发布专属TVC，话题#无论谁进球都来找蒙牛# #青春不过几届世界杯#的微博讨论量分别达206万条、408万条，品牌实现高度曝光，攻占消费者心智