招商蛇口，挖呀挖呀挖哪儿？_风闻
地产风声-地产风声官方账号-听，这风声，好像在说秘密05-10 07:21
文 | 内幕君
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最近几年，全国刮起“网红路牌”风，大大小小的城市的大大小小景点，几乎都有一个路牌写着“我在XX很想你”，或者“想你的风还是吹到了XX”。
这类花300块就能在拼多多上定制的“路牌”，还挺能引流。比如，惠州美博城广场立起“我在惠州很想你”路牌，有商家说营业额翻了一倍。但一周后就被拆了。
去年夏天，宁波海曙区一个新开的购物中心设置网红路牌，也被拆了。这些私设的路牌涉嫌违规。
执法部门表示，鼓励文化创新，但商家不能为了追逐流量随意设立路名牌，造成地名指位混乱。
狗蛋说，还是开发商比较聪明。
2021年，宁波的项目三里江印，在自家工地围挡上整了一句文案：
我们如此热爱宁波。
形式上不违规，态度上讨好了一座城市。
然后那段围挡就成了网红墙，很多宁波人和游客慕名去打卡，顺便记住了市中心有个楼盘叫三里江印，人多的时候打卡还得排队。有本地网友无情地给大家泼冷水：
墙后面的房子一平4万，你还热爱吗？
这是招商蛇口联合当地国企打造的楼盘，看房验资需要500万，都是大户型房源，总价千万级。
最近一期已经开始预交付，业主在开放日去看房，看完吐槽：没想到千万级豪宅的入户大堂竟然用真石漆，还用两种色差很明显的瓷砖。
这年头买房减配已经成行业标配了，招商蛇口也没例外。狗蛋说，招商蛇口本来也不是靠产品力奠定江湖地位的。
在发家地深圳蛇口，招商打造的豪宅半山臻境，去年底也被业主质疑减配而拒绝收房，他们提出十二大整改诉求，其中一条是，要求外立面改为铝板。
招商方面回应：没有明文约定用铝板，业主拿着宣传图来提诉求不合理。
业主又跑去研究人家的财报，发现关于这个项目的预计总投资额，2022年半年报列的比2021年缩水了1.8亿。
业主怀疑开发商通过减配找利润。
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想起当初网红墙上的口号，三里江印业主觉得楼盘更真实的想法是：
我们如此热爱宁波人的钱包。
狗蛋说，招商蛇口最热爱的还是上海。
刚结束不久的上海2022首轮土拍，推出19宗地，招商蛇口报名了15宗，是本轮中竞拍最积极的。
自从2017年底宣布重返上海滩之后，招商就对上海市场虎视眈眈。
但招商开始在沪上大杀八方还在2020年之后。那年春天万科、中海、华润“围标”虹口嘉兴HK271-01地块，东窗事发后被关了禁闭，2-3年不等的时间内，三巨头无法在上海拿地。
正是万科们失去的这三年，招商蛇口化身招商虎口，不断攻城略地。
万科们被禁足之后不久，那宗被“围标”的地块重新出让，少了一大半对手的招商，和龙光在竞价环节咬了80多轮，尽管最终溢价率超过28%，招商蛇口也毫不手软拿下了。
当初中海围标是底价拿地，楼面价约6.3万每平，这时候招商蛇口吞下的楼面价已经超8万。
2021年初，招商又以20%的高溢价率拿下虹口嘉兴HK341-06号地块，打造现在的招商虹玺项目，拿地时楼面价达9.26万每平，直接把虹口楼面价天花板又抬高一截，面粉都快逼近当时周边在售的面包了。
有人给招商算了一笔账：每平得卖到13万才不亏，卖到14万才有10%的毛利。
后来招商虹玺很努力把均价卖到接近13万。
2020年到2022年三年里，招商蛇口在上海拿了16宗地，相对应的，销售额年年攀升。
中指院统计的数据显示，2020年上海房企销售额排在前四的分别是绿地、万科、融创、中海。绿地的销售额是355亿，招商蛇口以186亿位列第九，跟头部梯队还有较大差距。
但接下来的2021年招商蛇口跃升至第四位，2022年登顶，销售额来到647亿，比排在第二的仁恒多出230个“小目标”。
别人三年迈一步，招商窜天猴似的，一年迈三步。
这种突击式蹿升，很大一部分功劳要算在围标三兄弟身上。万科、中海本来是上海地产圈绿油油的常青树，不能招摇的这些年，两家在上海的规模都跌出前列，2022年万科跌落至13位，销售额只有191亿，不到招商的三分之一，中海干脆跌出了20强。
还有一部分功劳得算在“爆雷”的民企身上，融创不接盘了，融信不举牌了，这些年留给招商的对手太少了。
华发起来了，象屿起来了，这些地方国企跟招商眉来眼去，联合开发多了，你说他们是对手吧，人家其实是朋友。
可以说，通过热爱上海，招商蛇口做大了销售规模。其2022年近3000亿销售额中：
上海单城贡献了近四分之一。
狗蛋说，要不是懂点历史，还以为上海才是招商蛇口发祥地。
我告诉狗蛋：150年前，它爸爸的爸爸就是从上海起家的。
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但上海好像没那么热爱招商。
翻开招商蛇口2021年的财报会发现，其8大区域公司中，贡献营收占总营收22%的华东，毛利率竟然最低，只有11.54%，连集团平均值25.47%的一半都不到。
也就是说，算经济账的话，上海并没有让招商赚到什么钱。
招商这些年的毛利率跟大行情一样一降再降，2022年开发业务毛利率继续探底至21%。这个时候，华东区域同比反而逆势增长了，达到18%左右。
虽然还是拖后腿，差距已经大大缩小。
狗蛋说，招商好像开始找到在上海赚钱的方式了。
去年9月底，松江区招商9号公馆交付，也是交房送维权。为了肯定开发商们的一片降心，上海人民维权都特别走心：华侨城纯水岸业主写了42页PPT，9号公馆的业主精简了一些：
但也写了35页。
他们指出16个问题，比如地下室说好要铺金刚砂，交付时是水泥地还漏水开裂，儿童游乐区设施从“欧洲进口”变成了三无产品。
业主们还拿另一个网红盘「泗水和鸣」的车库来对比，关键是泗水和鸣的的业主也维权呀。狗蛋说，大家的要求是越来越低了，业主都接受了在矮个子里拔大个了。
不久前，有媒体想不明白，9号公馆的投资额为什么会大幅缩水，比如2021年时列的总投资预算是24.46亿，截至2022年末（已交付）实际只投入了19.66亿。
深圳豪宅半山臻境的业主也问过同样的问题，他们怀疑开发商减配找利润，招商是这么回复的：
开盘时市场火热，营销费用省了不少；销售节点提前，财务成本也省了不少。
当然了，减配也可以节省不少。如果9号公馆真省下来4.8亿，应该给华东的毛利率做出了一些贡献。不过招商在回应半山臻境的业主时说了：
绝不是从施工层面抠出来的。
在上海挖了这么些年，好不容易要开始赚钱了，强大的竞争对手“围标三兄弟”回来了。
招商蛇口在今年上海首轮土拍中报名15宗地，只拿到2宗，和去年首轮拿4宗，二轮拿5宗相比，拿地效率明显降低。而万科归来斩获2宗，华润拿下1宗。
此外，还有一个细节值得关注，没有斩获的中海独自报名了8宗地，华润独自报名了12宗。
这说明，巨头们在上海挖呀挖呀挖的欲望很强烈，招商想要在上海维持头部位置且挖到利润，只会越来越难。
北京房企拿地流行去雍和宫烧香，上海房企拿地流行另一种玄学：
这次土拍，有两家房企在现场摆放了香蕉和橙子。
知道有多卷了吧？
4
如果上海没得挖，还能挖哪儿？
在三月的业绩会上，招商蛇口给自己定了“三年跻身5强”的目标。
不仅要规模5强，还要利润、效益、转型、品质等多维度5强。
就拿2022年的业绩来说，房企归母净利润5强分别是华润置地、龙湖、中海、万科和保利发展，从183亿到280亿不等。
招商蛇口2022年的归母净利润是42.64亿，和排在第5位的保利还有140亿的差距。
狗蛋说，也不知道招商是对别人太没信心，还是对自己太有信心。
狗蛋忘记了，招商去年计提减值64亿，已经为利润反弹（施展财技）挖下了良好基础。
另外，招商还有一张底牌：大本营是一只利润奶牛。
招商在大本营深圳的开发业务毛利率，一直遥遥领先于其它区域，就算去年回落了，也还高达37.75%（数据为大深圳区域）。
两个月前，深圳“原联合饼干厂”旧改项目公布了最新规划，原本要求配建的保障性住房和人才房取消了，可售住宅增加了2.68万平：
比原来增加了43.39%。
这个项目是招商去年从恒大手里接过去的。狗蛋斗胆按照周边的住宅售价算下来，这一下就多出了26800000000元货值。
果然世上只有妈妈好。狗蛋猜测，接下来招商应该会更注重大本营，黄老师说了：
在大大的花园里面挖呀挖呀挖，种大大的种子开大大的花。