年轻人的读书欲望，正在拼多多上“疯狂开挂”_风闻

图源/视觉中国

文/ 金错刀频道

到底什么能跨域时间和空间的距离？

甘肃礼县上坪乡学校，坐落于1700米海拔的群山中，校内560名学生，近八成是留守儿童。

新学期开学，这些留守儿童跟遥远的城市中的学生们，拥有了空间上的“奇妙”连接——3280册新书，被送进了每个班级的读书角。

《傅雷家书》《骆驼祥子》《简·爱》…学生们跨过山川与河流，与远方的名家对话。

从2021年4月四川省凉山彝族自治州的孩子们收到捐赠的第一本书开始，遍布全国各地偏远山区的学校，就时不时收到来自拼多多的“礼物”。

上个月，第五季“多多读书月”宣布继续投入亿元级读书基金，强力推介超1200本经典著作，直接补贴超600万册正版经典热销图书。

从第一季到第五季，“知识普惠行动”真正的意义一次次被验证。

年轻人的“读书欲望”，也彻底在拼多多上开了挂。

“反传统”的奇景，正在拼多多上演

这几年，“躺平”二字被年轻人奉为新一代“人生哲学”。

下班之后年轻人的三件套就是：外卖、刷剧、睡觉，“只要躺得足够平，内卷就卷不到我”。

但年轻人真就甘心彻底躺平，沉迷刷剧打游戏吗？

在过去一年拼多多的消费记录里，就藏着年轻人内心的“万亩良田”——有很多年轻人来到拼多多“拼”知识。

《2022多多阅读报告》显示，拼多多图书消费人数同比增长27.23%，其中26-35岁读者占比约41%，已成为图书消费市场“中坚力量”。

打开豆瓣、微博、小红书等年轻人活跃的社交平台中，**“拼书帖”**成为了一道奇景。

一个自首季“多多读书月”便开始搭建的拼书楼，层高至今已超过50屏，有豆瓣小组甚至盖起拼书“万层高楼”。

这一季读书月还没开始，就有网友在这个“万层拼书高楼帖”中回复，“是时候把这个帖子顶上来了”。

很难想象，仅仅在5月6号这一天，就有几百条拼书帖子发布。

一些网友还会整理出拼多多“多多读书月”购书攻略，分享自己的“薅羊毛”小技巧：

比如多加几个拼书群，遇到需要拼的书直接上车；听说读书日的第一天第一个小时是最划算的，很多人从零点开始蹲；有些书恢复原价了建议等一等，多刷新，等后面补货了价格就低了……

豆瓣“买书如山倒 读书如抽丝”小组里的帖子

这些用户来自天南海北，拼书的种类也是五花八门。

大学生可能是“拼书”最活跃的一群人，他们既是《局外人》《卡拉马佐夫兄弟》的书友，也对于乐于抢购《社会心理学》。

北上广深的白领、互联网从业者也并没有想象中那么“躺平”，要么稻盛和夫的《活法》《干法》，也不会涌入无数条买书心得。

甚至农民、工人也参与其中，《电工手册》《蔬菜种植宝典》等技术类书目成为拼单热门。

这种强烈且未被满足的阅读需求，是拼多多早三年前在三区三州助力脱贫攻坚时发现的。

偏远地区的县城或乡镇书店少，书店内图书种类有限，满足不了青少年阅读群体的需求；而即便是城市居民，好不容易提起的阅读兴趣，在高昂的价格面前丧失殆尽。

不论是解决偏远地区阅读群体“买不起书”的困境，还是让更多用户实现“阅读自由”，都是拼多多可以做的事情。

因此拼多多开始酝酿知识普惠这件事，这才成就了今天“全民拼书”这个奇景。

读书可以优雅，但价格不必昂贵

做好图书品类，拼多多比别人下了很多“笨功夫”。

这个过程，并不是简单粗暴的把价格打下来，而是需要砸时间、砸精力、砸资源从源头彻底将图书供应链中的痛点解决掉。

到底怎么做，才能调动起整个图书产业链关键角色?

1、让创作者更有动力

对很多创作者来说，除了销量，他们的才华和作品更需要被认可和尊重。

拼多多专门为创作者推出了“众声创作者计划”，名字来源于莎士比亚名篇《暴风雨》的经典名句“这岛上众声喧哗”。

加入这一计划的作家，可以免费开通专属品牌页，通过搜索作家关键词直连，而这个过程中，拼多多愿意无偿投入流量资源和运营小组，目的就是为了让更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

截至目前，茅盾文学奖得主麦家，青年作家刘子超、陈楸帆、走走等近30名知名作家加入了第一季“众声创作者计划”。

2、让出版社更被尊重

正版图书越来越贵，很多时候是迫于销量下滑的无奈。

早在2018年8月，北京商报在《谁是纸书定价走高的幕后推手》的报道中写道：“新书平均定价也在不断攀升，并已达到88.15元。”

出版社和实体书店轻则为生存提高定价，重则破产倒闭。

而拼多多入局图书品类后，新兴图书品牌能够通过拼多多，更迅速打开市场，覆盖到更广泛的读者群体；老牌权威出版社，通过读书月活动，让长尾书变长销书，变畅销书。

去年8月理想国进驻拼多多，今年3月第二次参加读书月活动，就将比较小众的社科“译丛”系列，卖成了爆款——《奥斯维辛：一部历史》《娜塔莎之舞》，已经把库存全部售空。

中华书局作为新入驻出版社，首次参加读书月活动，《史记》点校本、《论语译注》等经典史籍，一周售出上千本，出版社一再增补并加印。

在读书月上，拼多多通过优质资源位、平台补贴以及宣推资源配合，全面立体助力优质长尾书目的曝光和破圈，使得长尾书变长销书，变畅销书。

截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。

3、让用户更享受读书

更难得的是，拼多多还并不满足把书卖给用户，而是希望每个人都能享受读书。

比如，拼多多专门组建了一支近百人专项小组——“多多读书月”专项小组。

这些人按照消费者关注度、口碑等维度，从上百家出版社、图书出版公司联合推荐的上万本书目，及诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、布克奖等权威热销榜单基础上筛选出上千册优质书单。

图书挑选组每天需要面对数以百计的excel表格，有小组成员说，“经常忘了吃饭、挑花了眼，半夜才能下班，做梦都会飘出一大堆书名”。

在读书月，多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补，权威热销榜单基础上筛选出上千册优质书单等。

用专业让读者不用费力思考“买什么书”，用低价让读者不再犹豫“买几本书”。

最终，让每个人能用一杯奶茶、甚至是一瓶水的价格买到一本好书，把知识送到读者面前。

在下沉市场，

造一个没有短板的木桶

最后，谈谈拼多多耗费如此大精力做图书品类，真的值得吗？

众所周知，过去五年，中国零售行业最大的红利就是下沉市场。

五年里，电商在下沉市场的发展如火如荼，但是伴随的弊病也饱受批评。比如，补贴大战、迎合下沉市场趣味的营销、正品难把控…

但拼多多可以成为一个标杆，为下沉市场的真正意义指明方向。

这个真正意义，核心就是两个字：惠普。

在下沉市场，拼多多正试图把农产品上的成熟打法——也就是深入生产、流通环节的供应链优势，复制到知识普惠领域。

从第一季到第五季，拼多多一直在不断进化：

最先是补贴和海量流量倾斜，这是电商平台相对容易做到的；接着联合出版社成立平价正版联盟推动图书侧供给侧改革，向上游延伸，这就是拼多多所擅长的事；同时，激励作家创作更多优质作品，将创作者生态做深。

拼多多选择从出版源头直连读者，不仅实现了更高效的人与图书的连接，还缓解了很多出版社的压力，这是下沉市场的模式创新。

最终通过这种方式，做到价格上的“惠”，做到读者范围的“普”。

这样出招方式，难度很高，但也很有力量。

同时，知识普惠不止是补贴，更要落地。

虽然多多读书月源自线上，但这却并不意味着多多读书月只停留在线上。

在“为你读书”公益捐赠行动在一年多的时间里，从四川省凉山彝族自治州出发，已在湖北、新疆，青海、甘肃、贵州等省、自治区的偏远地区的高原、山区、乡村落地。

截至2023年3月，“为你读书”公益行动累计捐赠图书超30万册，让中国最偏远山区的孩子们也能看到更辽阔的世界。

“要真正扎下去”，这是拼多多为你读书项目组的理念。

结 语：

知识惠普这件事，与“拼”的本质非常契合。

拼多多这家公司，原来并非单纯专注于电商交易，更是一家注重履新社会责任的企业：

通过“拼单+百亿补贴”的打法，以及“正版平价”的图书资源，彻底打破了阅读的价格门槛。

在史铁生的《我与地坛》的评论区，一位买家留言：“买书永远是最好的投资”，随后又追评到，“这本书给了我很大的鼓励，希望这本书能够帮助到所有需要的人。”

在全国范围内推进全民阅读并不是一件容易的事情，愿意为之付出，本身就意义非凡。

这大概是对应接下来的时代，最务实的态度。

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