中国市场失速，美妆巨头欧莱雅的喜与忧_风闻

2023年以来，欧莱雅在中国市场动作不断。继新任CEO叶慕鸿来华后，4月21日，欧莱雅“美无界·新奇点——2023年发展战略年度沟通会”在上海举行，总裁费博瑞在会上表示，始终对欧莱雅在中国的发展充满信心。但就目前数据来看，欧莱雅并不能高枕无忧。

4月3日，欧莱雅史上最大收购案落幕。官方公告称，公司将以25.25亿美元（约174亿人民币）收购澳大利亚高端美妆品牌Aesop（伊索）。以近5倍市销率的高价被拍下的伊索品牌究竟有何魅力？欧莱雅为何如此大手笔？

这要从欧莱雅的年报说起。从欧莱雅前段时间公布的2022年财报来看，2022年欧莱雅实现总销售额382.6 亿欧元，同比增长18.5%。但拿着年报总销售额18.5%增长的欧莱雅，依旧开心不起来。因为在亮眼的销售数据之下，欧莱雅在中国市场增长失速的问题已掩盖不住了。

2022年，欧莱雅在中国市场上的销售额增速仅为5.5%，在整个北亚业务区处都于垫底的存在，要知道，2019年欧莱雅在中国的销售额增长高达35%。而细数近年来的业绩数据，近三年欧莱雅在中国本土市场的销售额增速均在下滑。2019年-2021年，欧莱雅在中国区域的销售额增幅分别为35%、27%与20%左右，增长失速现象可谓是断崖式的。

而从2023年的数据来看，据华福证券研报披露的今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜以及宝洁旗下SK-II等高端产品，GMV与销售量均同比录得双位数下滑。这或许也是欧莱雅大手笔拿下伊索品牌的原因。

众所周知，欧莱雅收购的品牌早已不胜枚举，而历经半年以近5倍市销率的高价拿下Aesop，与其能提供的价值有关。要知道，中国市场对于国际美妆巨头而言，向来是兵家必争之地，欧莱雅集团更是不止一次表明中国市场对其的重要性。

从Natura&Co公布的数据显示，Aesop伊索在2022年实现了逆势增长，并且在2022年四季度进入中国市场之后，表现远超预期。由此推断，欧莱雅收购Aesop与其在中国市场的战略布局脱不了关系。

而在中国美妆消费市场尚处于恢复期时，市场竞争却是愈发激烈，不仅外资品牌虎视眈眈，本土品牌也相继崛起，抢占市场份额。从2022天猫双十一的数据可初见端倪，以欧莱雅高档化妆品业务板块举例，旗下品牌欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、科颜氏的销售额在天猫双十一中的销售额均呈现同比下滑。

另一方面，2022年美妆行业寒冬来袭，不止欧莱雅，从各大集团的财报来看，国际集团均倍感压力，其中雅诗兰黛、宝洁等美妆巨头的在华表现也明显承压。与欧莱雅北亚总裁的乐观不一样，雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda在其财报交流会上公开表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定。”