巨头抢滩，垂直鲜花电商何以破局？_风闻

【潮汐商业评论/原创】

一个平凡的周五，Cathy兴奋地向闺蜜分享着自己在网上买的花，“第一次买这种洋牡丹，还真挺好看的。”

对于网上购买鲜花，Cathy自从感受过之后，一直对此乐此不疲，不同平台换着买，养一段时间就换，也不费事。

一捧鲜花带来的仪式感，永远不会过时。一直以来鲜花也都被认为是表达情意的礼品。消费行为基本集中在生日、纪念日、情人节、母亲节或是婚礼、会议等固定场景之下。

但是，近两年，随着国民收入水平的提高、中产人数增加，消费升级的概念开始在国内普及，消费者越来越注重精神层面的需求。在此背景下，“悦己消费”崛起，鲜花也不再只是节日礼品，年轻人流行起给自己买花，享受一束鲜花带来的快乐。

鲜花消费，从节日仪式，变成日常悦己。

艾媒咨询数据显示，鲜花电商用户买花送给自己的占比有24%，送给伴侣的占比近40%；而日常家居用花占比则达到了69%。

今年1月以来，国内鲜切花市场升温显著。据昆明花拍中心数据显示，1月24日至2月8日交易量达5642万枝，同比上涨近40%。

悦己消费给鲜花市场带来了机会，也让鲜花电商就此繁荣。越来越多的消费者开始接纳鲜花消费，随着盒马、美团、京东等大厂们的入场，鲜花电商市场开始了新一轮的较量。

01 鲜花电商1.0：前人栽树后人乘凉

提起鲜花电商，有个人不得不提。

时间回到24年前。当时，已在长安信息（现名曲江文旅）技术开发部门工作了两年的郭峰，萌生了创业的想法，想起大学时期给女朋友送花的经历，决定辞掉工作做个网站卖花，这也是莎啦啦鲜花网诞生的契机，当时郭峰希望将网站打造成中国“网上鲜花第一品牌”。

最初，郭峰全凭兴趣运营莎啦啦鲜花网，但随着时间的推移，郭峰对鲜花市场逐渐有了自己的想法后，生意才开始变得得心应手。基于当时的物流体系并不成熟，想把鲜花卖到全国各地并不现实，莎啦啦鲜花网做的只是一种连接器的工作，通过网站将用户和各地的合作花店连接起来，将网上接到的订单，分配给花店进行包扎配送。

由于当时大家对网上购买鲜花的新鲜感，加上郭峰在网易、新浪等上的广告攻势，莎啦啦鲜花网很快迎来了一个小巅峰，2000年情人节，网站收到9000单订单，超过团队预期的三倍。

2001年10月，莎啦啦与国际鲜花速递组织Interflora（国际花商联）结为合作伙伴，实现了全球配送。2004年5月1日，800buy买下莎啦啦鲜花网，希望补足自己的业务链条，增加现金流，让自己能更有实力冲击资本市场。

然而由于上市无望，两年后莎啦啦被转卖给智基创投。之后郭峰因与新的投资人意见不一致，带领初创团队彻底离开了莎啦啦，开始了新的创业。

至此，属于郭峰的莎啦啦鲜花网时代过去了，但作为鲜花电商的创造者，依然拥有很多追随者，在莎啦啦动荡的同时，一批新势力诞生，加入到竞争之中。

2005年，拥有绝佳域名的中国鲜花网（www.xianhua.com）、中国鲜花礼品网（www.hua.com）陆续成立，同一时期的还有中礼鲜花网、七彩鲜花网、爱尚鲜花网等等。

包括2007年成立的花集网，虽然彻底将自己定位成“转单”平台，但这一时期的鲜花电商们，始终没有走出莎啦啦鲜花网的经营模式。

在鲜花电商1.0时代的近10年间，新的商业模式始终没有出现，而“转单”模式的弊端却逐渐暴露了出来。商品质量难以控制不说，还需要大量的人工成本维护商家以及消费者，导致平台无法形成规模，难以走出被市场和消费者认可的头部品牌。如何找到新的商业模式和经营模式成了赛道玩家必须突破的难题。

02 鲜花电商2.0：资本大入局

直到2015年，鲜花电商的2.0时代才到来，这一年，花加（Flowerplus）、花点时间相继成立。

鲜花电商们，在成立之初，便已看准大众家庭消费市场，立志培养起中国消费者的鲜花消费习惯。因为，在此之前，中国人的鲜花消费只是在某一个时间节点的特定仪式性消费。

在国内鲜花市场尚未成熟时，他们以“互联网鲜花订阅”切入赛道，用“99元包月，每周一花”的模式，率先捕捉大城市白领人群的日常购花需求，彻底打破了鲜花电商原有的模式。

新商业模式的出现让鲜花电商赛道再次活跃了起来，这一时期也成了鲜花电商的高光时刻。一时间各品牌相继涌入赛道，资本市场也掀起了一波投资热潮。

花点时间在青山资本的引荐下，获得了明星高圆圆第一个天使轮的互联网投资，接着又引入了鹿晗的基金，风头一时无两。

主打奢侈鲜花的ROSEONLY，也是靠着明星火起来的，李小璐、杨幂、林志颖、昆凌、章子怡等都在微博上晒过它家的花。

此时的野兽派似乎受到了启发，靠着黄晓明、周迅、林心如等明星婚礼的鲜花席卷了半个娱乐圈，成功出圈。

爱尚鲜花更是直接登陆资本市场，迈入了新三板，拿下“鲜花第一股”的头衔。

2018年，弗洛花园强调“下班带一束花回家”，以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业。

资本市场的融资情况也足以证明当时鲜花电商的火爆。

据媒体梳理显示，2015年是鲜花电商赛道融资能力的巅峰期，一年间，相关领域共产生22起投资，金额高达9.58亿。2016年，融资活动也达到7次。到了2017年下半年，行业整体增速明显放缓，洗牌加速，公开披露的融资消息更是逐年减少，2017年只有4次融资，2018年3次，2019年则只有2次，2020年更是未有融资消息传出。

事实上，属于鲜花电商2.0时代品牌们的辉煌并没有持续太久，行业便迎来新的挑战与洗牌，新的市场格局就要显现。

03 3.0时代：垂直鲜花电商没有未来？

鲜花电商从无到有，经过二十余年的发展，其市场规模已近千亿元人民币。据中研普华研究院统计显示，2016年国内鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，2019年便已突破了500亿元，到了2021年更是达到896.9亿元的规模，预计2025年有望突破1500亿元。

资本往往是行业风口的方向标，资本的频繁加入让鲜花电商赛道受到了热捧，竞争变得愈发激烈。规模千亿的赛道，自然少不了互联网大厂们的加入。

2018年7月，美团点评上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年前后淘宝、京东等电商巨头上线自营鲜花业务，布局线上花卉零售，同时开通同城速配服务。

2020年10月，叮咚买菜上线鲜花业务。2021年3月，饿了么上线了企业订花服务，4月，每日优鲜上线鲜花极速达业务。2021年5月，盒马宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”，形成线上线下一体化的“身边花市”。为保证鲜花的稳定供应，盒马采用产地直采的方式。仅在云南省，盒马就拥有14个鲜花基地。

在互联网大佬出现后，垂直鲜花电商的市场份额受到了挤压。各路人马同时发力，价格战必不可少。

一众生鲜电商平台的进场，让买花变得像买菜一样，9.9元8枝的睡莲、19.9元10朵的洋牡丹比比皆是，不仅价格优惠，还可以直接送货上门。

花加、花点时间们拿到的融资与背靠大佬、实力雄厚的生鲜电商平台显然无法相提并论，后者不但补贴的起、亏的起，还能用规模化的采购拿到价格更低的鲜花，一上线就拥有难以比拟的议价权。

除了线上平台的压力外，垂直鲜花电商还要面对线下带来的压力，游荡在地铁口、商场口的鲜花小摊都是其竞争对手，10元、15元一捧的花，随处可见。

无论线上还是线下，鲜花电商行业的洗牌仍在进行，垂直鲜花电商们又该如何破局呢？

从供应链入手，抓住上游供应商，抓住议价权，实现产能和质量的稳定。

以花加Flowerplus为例，通过自建供应链来减少周转环节，采用承包花田、原产地收割鲜花的模式成为其差异化的竞争优势。可以让消费者通过“线上订阅+产地直送+增值服务”的方式，直接买到产地直达的鲜花。

花点时间则通过科技手段对鲜花供应链进行优化和升级，将互联网和工业化管理的思维应用到鲜花产业中。为实现供应链可视化，花点时间引入信息管理系统，覆盖从设计、采购、到货、质检、分拣、运输、加工、发货全程管理。并且，花点时间合作开发的物流周转箱，具备追踪和保鲜功能，可以实现运输过程中的冷气循环畅通。

除此之外，从品牌定位入手，做“小而精”的高端市场，或许也是一种“破局”选择。

以野兽派为例，主打高端礼品市场，凭借“鲜花故事”这一个独特的营销点以及线下门店，将产品线向永生花、珠宝饰品、香氛、家居用品、艺术品不断扩展，致力于满足部分追求高品质人群的送礼需求。

垂直鲜花电商们与生鲜电商不同，前者可通过一周一花、或会员制绑定的形式与用户基本保持着稳定地互动，此时商家便可抓住机会增加用户的消费频次。比如，可在节日前的一周鲜花里，附上节日鲜花的花束图样和快捷的下单方式，让节日鲜花随着一周一花一起送到用户的手中，增加用户消费的同时，还可提高用户的体验感增加用户粘性。

“我觉得鲜花是自然回馈给人类的一个礼物。不同的季节，可以拥有对应当季的鲜花，就是最幸福的事情。”Cathy已经开始盘算下次买哪种花了，并研究起在哪个平台买更划算、更新鲜。

有没有大品牌，这似乎不是消费者会关心的事情。鲜花带来的愉悦是直接而热烈的，不管它来自于精致的礼品盒，还是来自于地铁站边的小推车，不同的需求有对应的选择就好