业绩逆势增长，海尔智家能否二次崛起？_风闻

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撰文 | 张   宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

在全球家电行业普遍承压的大环境之下，“白电三巨头”之一海尔智家却交出了一份可圈可点的成绩单。

4月27日，海尔智家发布2023年第一季度财报。根据财报，海尔智家的总营收为650.66亿元，同比增长8.02%；归母净利润为39.71亿元，同比增长12.60%，归母利润增速超过了总营收增速。

整体而言，海尔智家在2023年第一季度的经营业绩延续了2022年的高增长态势，值得一提的是，在全球家电市场消费低迷之际，海尔智家实现逆势增长实属不易。

虽然海尔智家未在2023年第一季度财报中披露更加详细的情况，但可窥得的亮点并不少，比如在2023年第一季度，嵌入式冰箱收入增长190%；三翼鸟门店的卡萨帝零售额占比提升2个百分点，空调、厨电、水家电等前置类产品零售额占比提升3个百分点；海外智慧家庭业务收入增长11.3%；智家APP交互用户数同比增长33%，场景订单同比增长40.9%等等。

但不容忽视的是，与美的集团和格力电器相比，尽管海尔智家的总营收等经营指标逐年提升，然而提升幅度却十分有限，并且归母净利润也长期垫底，导致其在二级市场上难以对投资者产生吸引力。

截至5月6日A股收盘，海尔智家的股价为22.60元/股，较34.38元/股的历史最高收盘价跌去34.26%，较27.60元/股的年内最高收盘价跌去18.12%。

随着家电市场步入存量竞争时代，可供海尔智家分割的“蛋糕”也越来越有限，对于海尔智家而言，找到新的成长空间，及时挖掘第二增长曲线已势在必行。

01、交出白电三巨头最佳答卷，但仍暗藏隐忧

海尔智家与美的集团、格力电器并称为“白电三巨头”，相比之下，美的集团不仅产品线丰富，而且总营收、净利润均遥遥领先，一直稳坐行业霸主的宝座，聚焦空调品类的格力电器力虽然规模最小，但净利润率却是最高，海尔智家在与两大巨头的长期竞争中并不占优势，导致其盈利能力一直饱受质疑。

根据2023年第一季度财报，美的集团的总营收为966亿元，同比增长6.3%；归母净利润为80亿元，同比增长12%。不论是营收还是净利润，美的集团均位列三巨头首位。而格力电器的总营收为354.56亿元，同比增长0.56%；归母净利润为41.09亿元，同比增长2.65%，无论是总营收增速还是归母利润增速均存在放缓的迹象。

显而易见的是，海尔智家的总营收虽然高于格力电器，但其归母净利润却明显落后于后者，再加上强敌美的集团，海尔智家实际上处于比上不足比下也不足的尴尬境地。不过，在2023年第一季度，海尔智家的总营收增速和归母利润增速均超过了前两者。

海尔智家之所以能交出最佳答卷的原因大致指向了两个方面。

一方面，高端化战略已见成效。根据财报，2023年第一季度，海尔智家旗下高端家电品牌卡萨帝在高端市场持续稳居第一，其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国10000元以上市场的份额达到40%和86.3%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。卡萨帝海外布局持续加速，继登陆欧洲、泰国之后，又于1月4日在巴基斯坦完成布局。

另一方面，全球化战略开辟了新增量市场。根据财报，2022年，海尔智家的海外业务收入占比高达52%，横向对比一下，美的集团为41.5%，而格力电器仅为12.2%，其中，海尔智家的海外自主品牌销售额占比几乎达到了100%，格力电器的海外自主品牌销售额占比为50%。

尽管海尔智家在2023年第一季度的经营业绩可圈可点，但仍有一些隐忧无法忽视。

奥维云网推总数据显示，2022年冰箱市场零售量为2988万台，同比下滑6.3%；全渠道零售额为926亿元，同比下降4.7%，而洗衣机零售量为3381万台，同比下降9.1%；全渠道零售额为682亿元，同比下降11.0%。

然而对于海尔智家而言，冰箱和洗衣机对的合计收入占总营收的比例高达55.58%，随着冰箱和洗衣机市场逐渐趋向饱和以及房住不炒政策的施行，该两款拳头产品或即将告别增长期，海尔智家不得不面临着触及天花板的尴尬局面。

02、智慧家庭的故事好讲吗？

2022年，海尔智家实现了2435.14亿元的总营收，同比增长7.22%，在财报中，海尔智家将总营收增长的主要原因之一归结为：大力推广三翼鸟场景品牌，促进套系化、场景化方案销售，增加用户成交额。

三翼鸟承载着海尔智家的智能家居战略，同时也肩负着海尔智家从家电品牌转型成为场景品牌的重任。海尔智家总裁李华刚曾表示，三翼鸟对于海尔智家的核心意义是“换道”。

自海尔智家于2020年9月发布场景品牌“三翼鸟”至今，三翼鸟智慧生活体验店已在全国范围内扩张至1773家，其中包含体验中心37家、旗舰店738家、场景店998家。根据海尔智家的规划，2023年将布局3316家三翼鸟智慧生活体验店，进入304个核心城市及1500个核心建材商圈。

相较于智能家居企业主攻家居家电配套的方向，三翼鸟在此基础上提出了新的方向，即提供涵盖家装、家居、家电、家生活的一站式定制智慧家服务，从前期设计、中期施工、后期家居家电配套，乃至入住后的智慧生活，从头到尾一站全包。简而言之，依托三翼鸟，海尔智家已经从原来的“卖产品”正式升级为“卖场景”。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌认为，三翼鸟会成为下一个卡萨帝，且会比卡萨帝的成功来得更早。海尔智家大力孵化三翼鸟的背后，在于其判断未来家电市场将朝着三大方向衍变：一是家电产品从单品向成套产品再向全屋定制产品转型；二是家电、家居、建材销售渠道密切融合；三是家电行业向智慧化、场景化转型，打造符合消费者追求的生活方式。

与此同时，智能家居行业也被视为一条黄金赛道。全球市场调研机构IDC的跟踪报告数据显示，2022年中国智能家居设备市场出货量预计将突破2.6亿台，同比增长17.1%，预计未来智能家居市场将快速发展，2025年市场出货量有望接近5.4亿台，市场规模将突破8000亿元。

更为关键的是，2022年中国市场的智能家居渗透率仅4.9%，而美国市场的智能家居渗透率已达32%，欧洲多国普及率也均超过20%，这意味着智能家居在中国市场仍具有巨大的想象空间。

不过，智能家居涉及到生活的方方面面，而海尔智家主要集中在冰箱、洗衣机、空调、热水器、以及智能晾衣机等品类，并且缺乏智能手机等智能终端入口。此外，三翼鸟的一站式定制智慧家服务指向的是智能家居的底层协议标准，但现阶段智能家居行业仍缺乏统一的底层协议标准，各家企业各自为战，更倾向于打造封闭的智能家居生态，导致不同体系的智能家居产品之间的联通存在一定阻碍。

还值得的一提的是，除了海尔智家之外，美的集团和格力电器也在觊觎智慧家庭业务。

2019年年底，格力电器在“让世界爱上中国造”高峰论坛上发布了以AI语音空调为中心的全屋智能家居方案，其中包含了洗衣机，加湿器，空气净化器，空调，烟机灶具，热水器，光伏发电系统等。2021年10月，美的集团在“美的极智生活狂欢夜”品牌日活动上正式发布了“美的智慧家”全屋智能解决方案。该方案基于美的物联网操作系统打造，聚焦于智慧客厅、智慧厨房、智慧阳台、智慧卫浴、智慧卧室五大场景的智慧化改造。

显然，对于海尔智家而言，智慧家庭的故事并不好讲。

03、切入汽车生态，远水难解近渴

为了维持业绩持续增长，最近几年，海尔智家在新兴业务的探索上进行了一系列密集布局，以挖掘出新的增长点。

4月29日，针对甚嚣尘上的造车传闻，海尔智家控股股东海尔集团作出回应：不造整车，将从生态角度切入汽车市场。

现阶段，海尔智家对于切入汽车业务的定位很明确，即做汽车企业的助手和供应商，所提供的服务也几乎是围绕家车互联、智能座舱进行。换言之，海尔智家试图利用智慧家庭的技术和场景优势，与汽车企业共同建立家、车互联新生态，把车和家两个生活应用场景进行智能连接，从而实现万物互联。

作为第二增长曲线的重要探索方向，海尔智家围绕汽车业务进行了诸多布局，比如海尔集团旗下的海尔资本参与投资了多家智能网联汽车服务商，包括飞驰镁物（汽车数字化和共享出行解决方案提供商）、博泰车联网（智能座舱解决方案提供商）、赛赫智能（汽车检测设备生产商）、彤明高科（汽车零部件制造商）等等。

然而性需要泼一泼冷水的是，目前汽车业务对于海尔智家的贡献相当有限，以同样切入汽车业务的美的集团和格力电器为例，两者均未在财报中汽车相关业务的营收和利润进行披露，而格力电器也没有明确公布格力钛新能源的经营状况。这意味着汽车业务仍处于大规模投入阶段，和主营业务相比，其收入不值一提。

布局汽车业务还面临着巨大的风险。一位汽车行业人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，“造家电和造车最大的区别在于后者属于重资产制造业，其面临的资金压力巨大，另外，无论是切入汽车生态还是造整车，均需要注重技术积累及供应链管理，贸然进入很容易拖垮主业。”

可以预见的是，尽管汽车市场的蛋糕足够巨大，可对于跨界的海尔智家而言，现阶段远水仍难解近渴。