助力音乐IP孵化，新歌和老歌有何不同？_风闻

作者 | 万翛          编辑 | 范志辉

最近，随着《声生不息》的热播，又一次引发了观众对于老歌的回忆杀。《闪亮的日子》《后来》等金曲都再次上榜音乐流媒体平台多个榜单。 

近年来，新歌爆炸式增长，但老歌仍稳稳占据半壁江山，如果看各大音乐平台的热歌排行榜，几十年前的经典歌曲仍能榜上有名。尤其是综艺节目、影视剧对经典歌曲的使用，还有KOL、歌手的翻唱，都让不少老歌获得翻红机会，甚至在新内容更加碎片化、同质化的形势下，老歌反而有脱颖而出之势。 

胡德父和那英合唱《橄榄树》

有些经典歌曲，只需要改编成更符合当代听众口味的风格或演唱方式，就极有可能再次受到欢迎。比如因翻唱《你是我的眼》爆火的林宥嘉，因《红豆》爆红的方大同，以翻唱专辑《爱的呼唤》获得金曲奖国语专辑的王若琳，可以说，这些当年的新人通过适合自己的风格重新诠释金曲，与金曲们完成了互相成就。

而如今浩如烟海的新歌，也需要重新思考宣发方式了。传播渠道单一的时代已经过去，如何在合理的宣发成本下，面对众多传播渠道中仍能高效触达潜在受众，这是新歌宣发面临的挑战。

那么，在竞争愈发激烈的音乐市场，新歌老歌分别该如何突出重围，完成自己的IP孵化呢？ 

经典歌曲的翻红密码是什么？

当今音乐市场十分多元，面对每日海量的新歌，经典歌曲如何保持其竞争力甚至翻红呢？

首先要肯定的是，经典歌曲仍是有独特的生存空间和价值的。不论是靠爆款剧集《想见你》回归的《Last Dance》，还是最近通过呼应Bruno Mars经典热曲《When I Was Your Man》而话题度爆满、蝉联Billboard全球榜榜首的《Flower》，都证明了经典歌曲经久不衰的魅力。

究其根本，经典歌曲经受住了市场的考验，曾经在不同时代引发听众共鸣，有再次打动人心的潜质。虽年华老去，但好的内容只要找到适合的宣传方式，仍能历久弥新，再次俘获年轻人的芳心。 

但如何让经典歌曲重焕光彩，这在发行、宣传到内容的孵化上其实是有一些基本方法论的。作为谢金燕、林晓培等资深艺人，郭静、玖壹壹等新生代偶像的深度合作伙伴，杰思娱乐对于各类歌曲的宣发都有丰富的经验，已经形成了一套自己的方法论。

杰思娱乐认为，对于老歌，宣发首先要考虑到数字化发行，让这些黑胶或磁带时代的声音先上传到主流音乐流媒体平台和社交网络平台，才能让当今听众可以随处听到这些歌曲。 

以“帽子歌后”凤飞飞的《午夜的街头》为例，这首1985年发行的歌曲现在已经重返Apple Music、Spotify、KKBOX、QQ音乐、网易云音乐、抖音等各大平台，除了让年轻一代也有机会接触到这首经典歌曲，更是提炼出两大策划要点：唤醒共鸣以及注入创新。

首先，在海外的社群媒体，以原唱凤飞飞原曲以图文搭配原曲，唤醒回忆共鸣，主要诉求年龄30+以上族群，以Facebook为主要平台，在凤飞飞特辑上线后，相较同期发布的图文，触及人数上升了10倍以上，浏览人数也增长了4倍。从年龄分布上可观察到，年龄介于44-54岁区间的受众大幅度上升。

在此波操作下，《午夜的街头》单篇贴文目前触及人数已达到近百万，留言数大幅度增长，讨论度热烈，可见当大家怀念起国语经典歌曲，都会拥有自己的回忆，不曾遗忘。 

图为海外社群数据截图

所以，在音乐形式上，也要让老歌更符合当下听众的口味，可以通过改编和重制，让经典作品焕发出新的生命。为此，杰思娱乐邀请到从《声林之王》中崭露头角的新人郭家玮来对《午夜的街头》进行翻唱，以简单的吉他伴奏，拂去原版复古Disco的俏皮，取而代之的是郭家玮娓娓道来的细腻演唱，演绎出轻快、清新的风味。 

再次，则是将翻唱的音视频同步到各大网络平台，并进行精细化推广。值得注意的是，杰思娱乐在大陆和海外网络推广的方向，其实也是有所差异和侧重的。

比如在海外，由于凤飞飞《午夜的街头》已经是60后到80后人群的共同回忆，所以杰思娱乐主要是在Facebook、Instagram等社交平台上发贴，这些平台年龄层偏高，形式上以图文为主，更侧重于引发对原曲的共鸣和回忆杀。

这引发了不少60后网友感谢凤飞飞带来美好回忆，也让一众年轻网友感慨，“国小时听这首歌没什么感觉，现在长大后渐渐可以体会出当时的情境与感受”。通过这些方式，《午夜的街头》触达了超过8.7万人。 

在大陆，杰思娱乐则通过在抖音、朋友圈等进行扩散和宣传，形式上包括相关主题视频、抖音话题、翻唱等，更侧重于引发当下年轻人的关注。

在抖音上，《午夜的街头》得到了徐鹤尼、歌手老范儿等知名抖音音乐人的翻唱。将新的演唱方式融合话题挑战，除了歌手翻唱也合作音乐号以及颜值号，与春天进行完美结合，截至5月4日，抖音话题“午夜的街头”在抖音上获得超2200万播放量，相关话题“晒出春天的脚印”达到160万播放量。 

图为针对年轻人触及所做的短视频平台操作截图

除了线上推广，经典歌曲还可以结合线下演出进行推广，比如最近愈发火热的livehouse演出、音乐节以及各类演唱会，都可以成为老歌触达音乐新人群的平台。并且，相比线上听歌，线下演出的沉浸式听歌体验势必会为听众带来更深的记忆，有利于加深听众对歌曲的印象。

最近更为常见的，则是通过影视剧、广告等形式进行联合行销，让金曲与时下的文化内容结合，展现出新形象，并让音乐视频化、场景化。比如豆瓣8.2分的电视剧《风吹半夏》就对多首经典歌曲进行了翻唱，包括《忘不了》、《海阔天空》等，不仅可以把观众带回到剧情设定的90年代，还为这些老歌赋予了新生。 

总之，经典歌曲是有自己独特价值和生存空间的，通过线上线下结合的方式，从发行到宣传让经典歌曲更贴合当下的语境，实现精准触达，就能让这些歌曲重焕新生。 

怀旧席卷市场，新歌怎么出头？

在怀旧风席卷市场的背景下，反过来，经典歌曲也对新歌的出头造成竞争压力。对此，杰思娱乐在新歌宣发上也有一套自己的心得。

首先，是找到新歌的风格和特点，基于确定歌曲的宣传点和受众定位，从而使其更容易从海量歌曲中脱颖而出。比如悬疑爱情剧《对我而言危险的他》，杰思娱乐负责了该剧OST的制作和宣发，其插曲《黑曜》除了本身朗朗上口的旋律，也通过极为贴合剧情、歌曲画面感极强的歌词，传达了主角被打破平静生活，从谜团中找到真相的危险和坚决。 

其次，在宣传上，杰思娱乐针对平台渠道的媒介属性，采取了不同的方式，将音乐和“狗血又有点上头”的剧情尽量做结合，将音乐话题化、场景化。

宣发周期内，由于复仇韩剧《黑暗荣耀》的火爆，“复仇剧”引起话题，杰思娱乐业也没错过这波热度，在海外社交平台借势“黑暗荣耀”、“复仇爽剧”等话题，进行传播各种《对我而言危险的他》视频物料。

其中，虽然该剧没有上线YouTube，但据杰思娱乐的用户观察，发现是有潜在市场需求的。所以，杰思娱乐也尝试了把画面融入歌曲的宣发方式，比如影视片段、剧照、MV、歌词版MV等多种版本上传YouTube，借助丰富的形式来尽可能触达到喜欢该剧的用户。同时，还对原版MV在YouTube上进行了广告投放，进一步扩大潜在受众。 

关于YouTube的宣传方式也有多种，除了借助付费广告之外，还可以通过播放清单、联合KOL进行翻唱、制作相关音乐视频等方式扩大歌曲的曝光量。由于杰思娱乐于2022年已经成为YouTube CMS（内容管理系统）的合作伙伴，不仅可以对歌曲进行上述方式的曝光、宣传，还可以借助YouTube Content ID系统进行全天候全球性维权。 

图为歌曲<黑曜>在Youtube进行视频广告投放截图

截至5月4日，在YouTube上，仅杰思娱乐官方频道上架的MV播放量就超70万，而OST整体播放量更是超过520万，并获得不少网友好评。 

在大陆市场，杰思娱乐也通过多种媒体和传播渠道，扩大触达的潜在受众范围。

比如在朋友圈，主要是则通过战报长图进行宣传，精准触达相关人群。不仅如此，还有多家APP如“青橙校园”、驴火娱乐等在开屏广告对《对我而言危险的他》OST进行了宣传，0086娱乐、星火娱乐等多家公众号也对该剧的OST进行了深度介绍。

除了线上渠道，杰思娱乐也在传统的广播电台等渠道进行了深度宣传，通过进行对歌手的专访，让听众更了解音乐和背后的歌手。比如，《黑曜》演唱者袁莉媛和《对我而言危险的他》另一首OST《镜中窥我》的演唱者邓佳坤，就共同参与了爱音斯坦FM《对我而言危险的他》OST的独家直播，还参与包括重庆音乐广播、武汉音乐广播、济南音乐广播在内的地方电台进行的专访，直接向听众安利。 

图为OST在线上线下媒体宣发战报长图

至于在TME音乐、网易云音乐、Spotify、KKBOX等海内外各大音乐平台，歌曲宣传策略则是通过与歌单KOL合作，从多个角度找到适配的歌单，对歌曲进行推荐。

这里指的不仅是与影视剧相关的歌单，也包括符合《黑曜》表达的主题或情感的歌单，比如带有“励志”、“情感”、“温柔女声”相关标签的歌单，以及跟“影视剧”、“分手”等场景相关的歌单中，都不乏《黑曜》的身影。 

图为音乐平台进行情境式歌单置入

数据显示，截至5月4日，《黑曜》在网易云和QQ音乐都已经达到“万人收藏”。 

也就是说，杰思娱乐是覆盖图文、音频、视频多种形式，结合影视剧、情感内核多个角度和话题进行宣发，如此多维度、精细化的打法也让《黑曜》在各大平台都获得了不俗的影响力，还获得了海内外听众的好评。 

结语

总体而言，不同歌曲在宣发操作上有不同的侧重，比如经典歌曲需要锁定既有用户，也要触达潜在用户，而新歌则更注重如何透过用户行为模式，渗透不同的音乐场景来触达潜在用户。

在内容找人的时代，通过准确的定位，精准的宣发模式，还可以更高效地完成宣发，节约成本，达到事半功倍的效果。

随着音乐的数字化，音乐发行已经突破地域的桎梏，不必依赖传统唱片时代的路演、见面会等宣传方式，仅仅借助不同的互联网平台就可以打入海外市场，完成作品的大范围出圈。 

值得注意的是，由于面向的受众、社交媒体平台等差异，音乐IP在海内外市场的孵化有所不同。过去几年环境变化迅速，许多艺人及音乐纷纷出海到东南亚、日韩市场试水，例如王嘉尔、张艺兴等人都在做亚洲巡演甚至全球巡演。而借助全球月活用户达到29.6亿的Facebook、月活用户超过25亿的YouTube，以及月活用户超过10亿的TikTok等这些影响力巨大的海外平台，都能有效地完成艺人在海外的高效曝光，助推华语音乐成功出海。

作为放话想要成为“音乐行业收入最大贡献者”的内容平台，YouTube在截至2022年9月的12个月里向音乐行业支付了超过60亿美元，可以说，音乐创作者在YouTube平台的版权和创作收入是可以相当可观的。对于想要出海的音乐人来说，背靠像杰思娱乐这样的YouTube CMS合作伙伴，也能更好地保障自己的海外权益、更精细地进行海外平台的运营。

但话说回来，不论是新歌还是老歌，瞄准怎样的市场，都需要音乐本身有过硬的质量，再结合多元、创意化的精准宣传，方能达到最好的市场效果。同时，也靠着扩大音乐相关的文化内容，赋予其更贴近当下的意义，助力音乐IP的孵化，加速音乐的商业化和价值放大。 

排版：vision

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