别跟咖啡聊资本运作了_风闻

作者 | 林默

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“喝咖啡真比吃大蒜高雅洋气么？”“如何看待不买东西就坐星巴克里的人？”“中国咖啡为什么这么贵？”

当你突然刷到这些话题，会不会有一种穿越回上个世纪的恍惚感？然而这发生在2018年的知乎。后来还火过一个“第一次去星巴克装得像老手”的提问，点赞最高的答案罗列出24条点单技巧，过程细致到“点什么最装逼”。

也是这一年，进军中国市场将近20年的星巴克，刚刚有了3600家门店。作为其挑战者的瑞幸咖啡正式开出首家门店，以平价咖啡成功收获到第一波增长。

如今的社交媒体，已经很少见到关于咖啡鄙视链的讨论。取而代之的是，中国人为什么这么喜欢喝咖啡、现在流行的咖啡新品有哪些等话题。咖啡哗啦啦地流进百姓家，成为广大群众的日常消费。

据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入量已达300杯/年，即便远低于美国、韩国、日本等国的人均咖啡消费量，也已接近成熟咖啡市场水平。

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虽然只是喝喝咖啡，但我们今年已经至少参与了一个几十亿的大项目。

瑞幸公布的2023年最新财报显示，今年第一季度，瑞幸总净收入为44.367亿元人民币，较2022年同期的24.046亿元人民币同比增长84.5%；自营门店收入31.404亿元人民币，较2022年同期增长74.9%；联营门店收入为11.354亿元人民币，较2022年同期增长106.7%。

逆袭翻身，是新一轮关乎瑞幸的商业报道里高频使用的词语。

当年，我们见证戏剧化的命运落在这家公司身上，舆论飓风几乎要将其吹落。没想到它如今平稳落地，彻底在咖啡这块商业领域里扎了根。

从“瑞幸”到“新瑞幸”只用了三年。2021年，瑞幸宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成总额为2.5亿美元的新一轮融资。这笔钱主要用于瑞幸海外债务重组计划，以及履行与美国证券交易委员会达成的和解协议。同时，瑞幸在公司架构、人才培养、价值主张等方面也做出相应调整。

瑞幸的盈利能力在去年明显提升。2022财年瑞幸在美国会计准则下营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%。瑞幸2022财年收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

再命好的主角也无法永远光环加身，再强势的企业也有自身生命周期。彻底从财务造假风波走出的瑞幸，还在去年发布了一份公司治理报告，系统性地回顾了公司在治理体系、治理机制、文化价值等层面的根本性变化，全面推进变革重塑的新阶段。

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所有的跌倒和惊险，都能让企业下一步走得从容小心点吗？

有时可以，但多数时候，它们是每走一步变好一点，然后下一次，再来一点。

瑞幸能够打一场漂亮翻身仗，靠的是一次次制造看得见的爆款，以及这背后无数次看不见的创新摸索。

自2020年起，瑞幸上新的速度就被不断提速：2020年77款，2021年113款，2022年108款，远远领先竞品公司。研发道路越走越宽，忠实用户也越来越多。

在社交媒体搜索厚乳拿铁、生椰拿铁，我们就能直观感受瑞幸的产品力。其中，上市两周年的生椰拿铁，总销量在今年4月初已突破3亿杯。曾经的网红爆款历经时间考验，变成经典单品继续火了下去。

今年3月，瑞幸推出的碧螺知春拿铁首周卖掉了447万杯，关联词的搜索量在小红书、微信指数一路飙涨。4月，瑞幸再度上新冰吸生椰拿铁，首周销售量突破666万杯，销售额突破2.4亿元，妥妥的新晋爆单王。

爆款产品的诞生，往往是幸运眷顾的偶然。瑞幸的特别之处在于，用多一些稳定性的研发，换多一点确定性的结果。

这一过程里，用户也会回报足够的诚意。截至一季度，瑞幸累计消费客户数达到1.5亿，月均交易额客户数达到2949万，同比翻倍增长。今年3月，瑞幸消费用户数突破3000万，创下历史新高。

这世间啊，少有比买卖更直接表达的爱和厌弃。

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近两年，试图抢占咖啡赛道的新品牌很多，但真正活得凑合、做出实绩的屈指可数，实现扭亏为盈的更是少之又少。

毕竟，这生意拼的不只是做咖啡，还有大量精细化管理，不是单靠哪一招就能制胜的，要把各个环节都做到极致，才有可能在上下游修筑起护城河。

那么，门槛儿究竟在哪里？

在消费领域，万店是衡量一个产业是否成熟，有没有发展前景和市场规模的关键。而目前，本土咖啡连锁品牌里最接近“万店目标”的，是门店数最多、还在持续高速增长的瑞幸。

截至今年第一季度末，瑞幸门店数量达9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家。这些门店覆盖240多个城市，甚至已渗透至河北易县、徐州丰县等地。

瑞幸的扩张速度到底有多快？这么说吧，一季度平均每2小时就能开一家店。

比开店更难的，是管理好这些门店。

瑞幸的思路比较清晰，在人员上，采取自动排班，移动化值班，让员工进行线上训练和交互；在物料上，采取全自动化订货、解冻，并对原料、产品的效期使用系统化管理。

在现代商业社会，成熟企业实现标准化、品牌化、信息化，才能把生意做得更长长久久。

除此之外，咖啡还是对供应链管理、精细化运营有严苛要求的行业。大量新品牌因无法保证原料品质恒定且稳定供应，最终一个个倒在激烈赛道上。作为爆款制造机的瑞幸，也曾面临产品总监亲自到供应商工厂盯着出货的尴尬处境。

正是吃过这种亏，瑞幸开始加速布局产业链上游，在源头寻求产品结构的优化。目前，瑞幸已经成为中国最大的咖啡生豆进口商之一，并在今年发起“全球寻豆计划”，去全球六大优质咖啡产区为消费者寻找更高品质的咖啡豆。

此外，瑞幸还建立智慧型烘焙基地，确保原材料的长期稳定供应的同时，实现成本控制、降本增效。其中，它在福建落地的首家咖啡烘焙基地在2021年已投产，开设在江苏的第二家咖啡基地在2022年正式破土动工，云南的生豆处理厂也正在推进。

快，说的不是瞬间遍地开花，是一点儿一点儿的扎实成长。再说，企业发展并非江湖比武，要看速度，但绝不能只看速度。

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开一家咖啡店，地段、装修、员工素质这些重不重要？都重要，但也不是最重要的。最重要的是，你递给消费者的产品好喝，同样重要的是，在通过低价策略、促销活动让他们感受完好喝之后，还愿意接受产品恢复其该有的价值。

过去这些年，瑞幸所代表的本土咖啡品牌，围绕把价格打下来这一点做足了功夫，切切实实地培育了新的消费市场。问题是，它们接下来能不能继续稳定地超出用户预期，跟随行业走得更远、更久。

情况并没多乐观，很多不够敏锐的新品牌对待这门生意的态度，依旧是以低价、加盟的形式抢占市场，然后就没有了然后。

抢地盘儿占市场是一种商业策略。这种打法是有短期效果的，毕竟任何时候消费者都是有便宜就要占。但从行业角度来说，生意不是慈善，价格这东西是有绝对底线的，卷到现在难以再闹出大动静。

其实，今天再回头看，瑞幸之前证明过太执着于那些花钱就能办到的事儿，对规模的追求超过行业规律和时间的敬畏，是容易走偏路的。

也许你要说，瑞幸现在也还玩低价促销，最近部分门店就有“9.9店庆活动”。它通过活动回馈的方式实现用户沟通，让更多消费者得到实际优惠，带动门店在整体杯量和营业额方面获取提升。

请注意，这类促销活动不是瑞幸的立身之本，只是它持续推出的一些营销动作。运营思路扭转反倒让人看出，瑞幸试图推动中国咖啡市场成熟发展的野心。

翻盘的瑞幸胃口变得越来越好。今年3月底，它在新加坡开的两家门店已进入试营业阶段，在当地年轻群体里反响不错。这套商业模式一旦顺利跑通，瑞幸的商业版图有望拼上国际这一块。

同行还在哼哧哼哧地“把咖啡价格打下来”，瑞幸已经按自己的节奏重新开局，真正回归商业本质，带着长期主义跟世界讲东方咖啡的故事。