淄博烧烤，你也学得会！_风闻

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· 熊晓杰 | 文·

淄博烧烤大火。关于多火和为什么火我就不赘述了。我主要从品牌和营销的专业角度，复盘和解构一下淄博烧烤的成功之道。相信从这些解读中，大家可以得到一个结论：淄博烧烤，也许你也可以学得到。

淄博烧烤的爆火，是近些年国内城市品牌建设中的“神话”，它值得我们认真研究总结、消化吸收。从它的成功中，我们可以梳理出几个维度的经验：

对于一个城市（也包括企业）的品牌建设来说，最重要的是战略选择。

好的开始是成功的一半。城市要明确自身的定位，尤其是差异化竞争优势。为什么要强调差异化竞争优势，因为在一个噪音喧嚣、传播粉尘化的年代，受众根本没有耐心听你“有碗数碗，有碟数碟”。突出一个卖点，才有可能在传播中脱颖而出。

这件事说起来容易，做起来实在太难。任何一个甲方的立场都希望尽可能地把所有的优势和卖点都呈现在受众面前。对于他们来说，所有儿子都是亲生的，不能厚此薄彼。

**但传播的规则就是必须聚焦。**迈克尔·波特总结的三大竞争策略中，差异化和集中化策略是相辅相成的。

定位理论更是强调必须以单一卖点突破，占领消费者****心智。定位理论解决的其实是竞争的问题。

我在《熊晓杰说文旅》里分析过长沙的成功经验，指出长沙没有一流的风景，一流的主题公园，但是长沙凭借美食和烟火气，成就了一流的网红旅游城市。

如果长沙“既要又要”，它是不可能成为今天的长沙的。

淄博同样如此。烧烤是一个何其不起眼的东西，淄博烧烤较之东北烧烤、济南烧烤有什么特别的优势吗？烧烤是淄博最重要的产业吗？显然不是。但不以善小而不为，使淄博市一鸣惊人。

战略选择有两种情况，一是提前锚定，就是所谓的顶层设计。

国内各城市的品牌建设大都缺乏这样的顶层设计。更缺乏的是战略选择的杀伐果敢。就像一个人不可能扯着自己的头发离开地面一样，利用外部独立、专业的力量，会起到更好的效果。

**另一种情况是，在动态中发现机会。**淄博的城市品牌战略中烧烤未必是惟一和最重要的选项，但机会出现了，就要乘胜追击，将星星之火变成燎原之势。

淄博实际上从2020年就开始谋划网红城市和烧烤产业，只不过厚积薄发，风口出现在了2023年。淄博了不起的地方是他们敏锐地捕捉到了机遇，并且有魄力孤注一掷。攻其一点，不及其余。结果小兵立大功，通过爆品战略，小小的烧烤成就了大大的城市品牌。

有聚焦才能集中有限资源打爆打透消费者心智，才有可能出爆品。

事实证明，成就一个城市品牌的理由，既可以是自然风光或人造景区，也可以是美食，比如长沙、淄博；既可以是历史文化，也可以是一座博物馆，比如毕尔巴鄂的古根海姆艺术博物馆；既可以是城市建筑和经济规模，也可以是传统的产业，比如盱眙龙虾、义乌小商品。

每个城市和企业都有自己的禀赋和价值，重要的是找准自己的独特性、差异化竞争优势，然后坚定不移地聚焦传播，同时强化产品、扩大优势。

有多少城市的品牌推广还是在遵循非常传统的打广告的套路？这是一种传统的惯性思维，更是一种懒政。

在某些平台上打广告，简单易行，上级领导能看到，这对于很多官员来讲，是一个既轻松且稳妥的做法，但事实证明，千篇一律的广告推广性价比极低。淄博的做法再次说明，社交媒体的精心运营，包括官方社交媒体的运营和外部社交媒体风向的精准判断及使用，话题的制造和利用，对各级官员和干部提出了更高的要求。它们成为城市和企业品牌突破的必杀技。这是各级政府官员必须啃下的硬骨头。

通过内容而不是广告饱和攻击消费者心智。这是我们总结的娱乐化营销和企业媒体化的题中之义。

玩转社交媒体，要能玩、会玩、敢玩。这对企业来说不难，但对政府部门来说，是一个挑战。

185、170这些玩法，对于企业来说很容易，但对于政府来说，是否有男色消费、女色消费的嫌疑？但淄博人不在乎，事实上，消费者也不在乎。要想获得社交媒体的流量红利，就得有与社交媒体同频同振的自觉和胆识。

在关于淄博烧烤火爆原因的分析中，大家都提到了大学生群体的推动。成就淄博烧烤的大学生在营销中被称为种子用户。种子用户不仅是消费者，而且是传播者和共建者。

如果没有大学生们的参与，很难想像淄博烧烤会成为热门。他们实际上是淄博烧烤这一产品的共同创造者。

这一现象非常值得城市品牌管理者和文旅行业的同仁们学习。我们已进入一个消费者主权的时代。我们苦心孤诣打造的项目未必适合消费者的胃口。相反，根据消费者的建议和需求，调整和完善产品，是更高级的产品构建方式。

以长沙的岳麓山看日出为例，它就是被游客活生生“发明”的玩法。后来当地政府从善如流，积极配合和呼应，使它成为长沙城市旅游的亮点之一。

小米手机的成功更是充分说明了这一点。米粉的参与，不仅助力了产品的研发和迭代，而且营造了强大的传播势能，成为企业与种子用户经典的共创案例。

每一个项目的成功，与种子用户的参与感高度相关。无论是推广城市品牌还是文旅项目，都要锁定种子用户。这些种子用户应该是对产品有情感认同，对新事物敏感，有传播能力，且前期有一定参与度的人。比如我们在服务河南林州石板岩山地艺术度假目的地项目时，选定的种子用户就是“石板岩校友”（所有曾经到过石板岩写生和创作的艺术家和学生，被我们冠之以“石板岩校友”的称谓）；在服务只有河南戏剧幻城时选定的种子用户就是河南籍的意见领袖、文化名人、文艺老中青年。

为了充分地挖掘利用种子用户的价值，我们必须用心地服务这个人群。用当下的话语来说就是要宠粉。淄博的请大学生吃烧烤，向大学生赠送礼品，开设专线等等，就是典型的宠粉行为。

要给种子用户足够的尊享感和荣耀感，激发他们分享欲望和参与的激情，甚至出钱出力，帮助他们提升分享的品质。形成“打卡XX，你就是网红”的氛围。没有什么比现身说法更能打动消费者；也没有什么比身边朋友的分享更有说服力。我们在所有营销动作后所作的市场调研里都会得出同样的结论：身边朋友的推荐和分享是驱动消费者决策的最主要、最有效、最高性价比因素。

找到核心消费群即种子用户，是顶层设计之后必须做的一个动作。而持续的粉丝和社群经营、话题制造，是每个企业和城市的必修课。

一个事情的成功，要激发相关人员的充分共情和参与感。要让城市管理者、媒体、意见领袖和市民都能对你的项目产生共情。也就是解决他们与你的项目的关系问题。你的项目对他们有什么利益（不仅指经济利益，更重要的是情感共鸣的心理价值）？他们为什么要支持和乐意传播？

而这一切，都与参与感有关。要把一座城市的事，变成市民的事。让他们有充分的参与，才会产生发自内心的分享和支持。

每位主事者都希望能形成全员营销的局面。因为在一个四全时代（全程媒体、全效媒体、全息媒体、全员媒体），全员营销既是必然，也是一个性价比极高的选择。但为什么很多地方无法做好全员营销呢？关键就在于你是否愿意和有办法让大家都参与进来。

在这一次的淄博烧烤热中，淄博的全员营销堪称范例。市民的参与感显然得到了极大的重视。根据自媒体的描述，淄博人在这个过程中表现出了极大的参与热情和奉献精神。他们为这一波烧烤热贡献了周到的服务，还为它贡献了源源不断的传播素材和自传播能量。一旦一件事变成了每个人自己的事，而且还赋予了神圣感，就能起到万众同心，其利断金的效果。

如前所述，当下最有效的传播方式是社会化的内容营销。**得社会化内容营销者得天下。**内容营销分三个层次——

1、自己说自己好是最浅的层次；

2、让别人说自己好。比如通过宠粉行动，让种子用户和意见领袖为自己背书；

3、最高层次的营销是让自己成为社交货币。

淄博的成功之处主要不是官媒的发声，而是全社会社交媒体的狂欢。淄博烧烤话题就是一个流量收割车，谁上车都会有红利。这种逐利而来、蜂拥而至的自媒体，才是淄博烧烤被推向神坛的背后力量。

**特别值得一提的是，社交媒体在美化和神圣化主题上，有着官媒无可比拟的优势。**我们经常强调的是，一个企业或一个城市的品牌推广要学会“讲故事”。之所以是“讲故事”，是因为在这个过程中是需要提炼、包装和美化的。

官方媒体由于性质所限，难以充分施展拳脚，而这正好是自媒体的优势所在。我们看到了淄博很多正能量的、令人感动的故事，他们大多来自自媒体的陈述。比如每天变着花样给疏散学生安排餐饮，包下所有的烧烤店为学生送行，学生为感恩自发带领同学回来吃烧烤等等。这些故事大多基于事实，但也难免高于事实。

但施恩、知恩和报恩的这类故事共鸣感极高，极易引爆大众情绪。经过不断优化，它像滚雪球一样，形成巨大的传播力，不断拉升品牌的高度。**这种自媒体狂飚，既是基于人心向善，也是基于人心趋利。**因为自媒体的本能就是追逐热点和流量。

而自媒体的追捧，往往来自第一波的种子用户的发动和影响。而要让自媒体众神狂欢，则需要遵守自媒体的游戏规则。顺势而为而不是主观掌控。

前一段时间，各地文旅局长纷纷内卷。在接受记者采访时，我曾表达过一个观点。文旅局长主要的价值不是自己出圈，而是作为组织管理者通过整合城市的力量和民心，引领城市出圈。

淄博的所作所为，比单个的文旅局长出圈要高明得多。相信经此一役，各地旅游局长的个人秀将全面偃旗息鼓了。

无论是淄博，还是长沙，抑或日本熊本县的“熊本惊喜”，纽约的“I LOVE NY”都是城市管理者卓越创意和管理能力的体现。

在这个过程中，需要一个强有力的城市管理者，一个有创意的团队，一个上下同欲，高效执行的行政体系。

从这件事传播的前后链条看，有些事是自媒体的自发推广，也有不少是政府主导。包括疫情期间对疏散大学生的善待，邀请2000万粉丝大V直播，官方配套服务，劝退信等等。

淄博大火过程中，官方自媒体与外部自媒体的衍接和互动可谓天作之合。但这些天作之合的背后，是政府系统性能量的展示。能制造话题，也接住话题，并不断推高话题。这才是各城市主官们需要锤炼的实力。

淄博给各个城市作了最好的示范。

最后要强调的是，无论企业还是城市品牌经营和管理，最终决定性的力量是价值观。无论淄博政府的行为是否被美化和拔高，不可否认的一点是，他们在这件事中呈现出来的三观是值得赞赏的。

今年三月份，我被山东省文旅厅聘请为旅游营销专家委员会委员。当时在讨论山东口牌口号“好客山东”时在场的专家一度有一些不同意见：在服务水平普遍提升的今天，好客是否还是一种竞争优势？这次的淄博烧烤热证明，诚意和温暖永远是这个世界的珍稀品。山东仍然需要在与时俱进的同时，继续保有这份独特的竞争优势。而对于其他任何城市，诚意和温暖同样是成功的基石。

制定差异化竞争战略，利用共情和参与感，挖掘和善待种子用户，引发社交媒体狂欢，全系统的组织管理和调度，全员营销，正确的、有感召力的价值观。这些要素，每个城市和企业都应该可以为而且必须有所为。

遵循规律，尊重专业，运用之妙，存乎一心。也许下一个淄博就是你所在的城市。

作者：时代文旅创始人、知名文旅战略品牌专家