头部主播集体出海，直播电商开始新一轮竞争_风闻

三只羊出海

疯狂小杨哥即将把自己的直播事业推向海外。

最近一次直播中，小杨哥回应了最新布局：“我们7月份将会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。”

这位抖音首个粉丝破亿的带货达人，把目光放在了更广阔的全球市场。

与之做出相同举措的，还有头部的交个朋友直播间。在罗永浩出走后，为了寻找新的增量，交个朋友开展了专注于海外电商培训业务的“交个朋友海外电商学院”。

甚至早在2017年5月，交个朋友就在印度尼西亚孵化了一家海外公司，随后在整个东南亚市场打造KOL矩阵。

当时有报道称，交个朋友的海外业务将分为两大板块，一部分基于跨境业务，开展面向国内商家的培训，提供海外主播培训和业务培训，另一部分是面向海外本地商家的培训。

更切实地说，则是聚焦于三件事：营销、带货以及帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。

数据显示，交个朋友的海外业务不容小觑：“交个朋友海外业务增长非常快，月收入增长50%至70%，预计明年的整体营收将达到1亿元。”

交个朋友海外事业部负责人郝浠杰向外界表达了更大的愿景：“我们希望做成全球的营销撮合平台。”

就连东方甄选爆红没多久时，也有发力海外的消息传出。虽然东方甄选方面随后澄清暂无此意愿，但考虑到凭借英语培训发家的新东方，在语言、文化层面，出海带货具备着相当优势。

除此之外，无论是薇娅夫妇所创办的谦寻文化，还是同样头部的无忧传媒、遥望科技、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已布局海外市场，其中Tik Tok被各家选中，作为发力重点。

遥望科技在去年3月围绕Tik Tok布局短视频和直播业务，并打算以跨境直播电商为支点，在海外“再造一个遥望”。

虽然相较国内直播电商红海尚存较大差距，但艾媒咨询的数据显示，截至2022年末，跨境直播电商市场规模已突破1000亿元人民币。

有许多从业者相信，这些头部MCN机构进军海外直播电商，将是一次降维式打击：有资金资源、有电商经验、还有足够广袤的市场可供试错、发掘。

这次宣布布局海外的小杨哥，早在2021年就已经开通了Tik Tok的账号。

其中一则春节过年贴对联的短视频收获了近4万点赞，是该账号创建以来的最高热度。

今年以来，小杨哥的Tik Tok账号没有继续更新。但在出海传闻一周后，小杨哥的Tik Tok账号数据迎来了一次暴增。

作为抖音首个粉丝破亿的达人，“疯狂小杨哥”的崛起可谓在意料之外，情理之中。粉丝破亿这样的数据，往往见于人民日报、央视新闻这样的机构账号上。即便放眼全网，也只有寥寥几位明星艺人凭借庞大的粉丝基数和知名度能取得粉丝数破亿的成果。

近年来爆红的网络达人们，粉丝数量在几百上千万不等，即便是李佳琦、辛巴这样的头部主播，粉丝数一个7000万，一个9800万，都距离小杨哥有一段距离。

小杨哥最初以搞笑视频出圈。这是短视频赛道上相对容易出圈的门类，但随着账号做大，上限不高，变现途径相对单一。

2020年，不少短视频达人开始朝向直播带货转型，但大都水花寥寥。“毛毛姐”凭借一句“好嗨哦，感觉人生已经达到了巅峰”迅速走红，粉丝突破3400万，但两年后热度消退，掉粉450万。直到去年年末，才凭借几次现象级事件在直播领域再度翻红。

而小杨哥的转型堪称顺风顺水，凭借夸张的戏剧性带货模式，他在抖音平台内带货能力稳居前二，与当下大火的东方甄选分庭抗礼。

2021年，小杨哥创立了MCN机构三只羊网络，签下诸多达人，并围绕三只羊账号打造直播矩阵。

去年7月，三只羊又注册了“小杨甄选”，据此建立起自有供应链，在人气流量和电商底蕴上迎头赶上李佳琦与美ONE、薇娅与谦寻、罗永浩与交个朋友。

在鲜花着锦烈火烹油的盛景之外，是增量消失向存量竞争转变的行业趋势。

相比月活7亿的抖音，小杨哥的粉丝数量已经接近平台总量十之一二，这意味着国内增量已经基本见顶。

出海是未雨绸缪的提前布局，也是摆在顶级MCN和头部达人面前，为数不多的选择之一。

虽然如此，属于小杨哥的出海道路依然云遮雾罩，前景不甚清楚。

出海与在地化

快手创始人宿华曾经以为快手出海很简单：“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

结果当时200多人的快手海外团队，一口气包揽了20余个国家的出海业务，隔空指挥。只在巴西等寥寥几个重点国家，建立了本地运营团队。

结果文化差异让快手“赔了夫人又折兵”。在北美投入大力气的zynn，被北美网民狠狠薅了一波拉新的羊毛后，又迅速因为推广方式和内容运营的简单粗暴而丧失流量，连续数月负增长后无奈正式关闭。

东亚市场上凭借韩国明星代言而短暂爆红的Kwai，也在热度鼎盛时暴露出运营粗放的短板，从单月下载量破千万到沉寂无声，终究也不过是几个月时间。

没有强力产品玩法和运营策略，内容平台的出海往往与补贴高度绑定：补贴富足，则流量喜人，推广暂停，不进反退。

在整个过程中，全球化布局和在地化运营成为一体两面的关键。缺少了任何一点，都难以在不同文化背景的市场打开局面。“Lazada和Shopee这样的大平台，做了很多年，其实本土化都还没有达到很高的程度。”

李佳琦早年凭借短视频切片出圈，成功树立“口红一哥”的人设，以更易传播的短视频反哺直播间流量。而小杨哥在此基础上做得更远，有高达2000人获得了授权，对直播片段进行二次剪辑，而这些二创切片中内含小黄车订单，为直播带货在引流和转化上开拓了一条新路。

这样成熟老练的运营模式，是国内直播带货行业发展的直接体现。另一方面海外相应生态位空缺，Tik Tok等企业电商出海取得进展，商业化没有完全释放，蓝海市场存在机会。

凭借小杨哥的搞笑功力，能否打开海外市场？类似的运营方式，从抖音迁移到Tik Tok后会否水土不服？在切实运营跑出案例前，都尤是未知数。

以小杨哥为代表的头部达人出海，其优势在于充沛的短视频直播运营经验、强供应链能力与国内基础设施配套的完善。但内容出海，涉及到海外复杂市场在文化价值观念等等因素，在地化的艰难必须纳入考量。

价格力打造竞争点

此外，放眼头部平台出海，声名赫赫的Shein有着海量SKU、极快的上新速度等等优势，但究其根本，还是依托国内供应链打造的价格力胜过了一众快时尚巨头，俘获了海外年轻客户群体。

拼多多旗下的Temu作为当下大厂出海最成功的电商平台之一，在超级碗上一掷千金播放了总计一分钟的广告，主打的概念“像亿万富豪一样购物”，正是主打性价比与价格力。

这样的定位选择不是巧合，而是综合考量后中国企业出海的最优解。小杨哥直播间一直以低客单价在业内闻名，花式砍价是节目效果，也是竞争底牌。但这些生活日用、零食饮料等货品，扣除跨境的关税、运费后，还能剩下多少价格力，将高度考验三只羊网络的操盘手腕。

过去一年，越来越多的带货主播涌入Tik Tok，试图分一杯电商的新羹。有数据显示Tik Tok已拥有超过10亿的月活跃用户，其中近三成的用户在观看视频之后有意向完成交易行为。

凭借着Tik Tok爆发式增长带来的想象空间，和平台深耕电商潜力的目标、决心，这一蓝海赛道还会源源不断地吸引后来者入局。在头部和中腰部不断试错探路下，直播电商出海的路径会日渐清晰。

以东南亚市场为例，这一Tik Tok重点发力的区域，在跨境电商领域保持着月均复合增长90%的迅猛势头，远超其他电商平台。而销量增长势头外，是更多基础设施的完备：在雅加达这类东南亚的大城市，部分跨境商品甚至能够实现48小时内送达。

交个朋友直播间把出海第一站选在了更近、更成熟的东南亚市场。以阿里、京东为代表的电商巨头，也在此布局了全链路的出海方案，在供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节为不同企业提供降本增效的解决方案。

巨头试水、头部达人出海，为整个行业的跨境尝试，起到了前人栽树后人乘凉的效果。文化、生态和习惯等在地化挑战需要时间沉淀，当下的出海潮流与国内巨头布局相呼应，更多机会还等待发掘。

作者 | 吴昕