在双轮驱动的长期主义下，探寻大麦的“极致”发展|对话大麦总裁何弭_风闻

四月底，大麦宣布组织架构调整，何弭出任大麦总裁，全面接手大麦业务。

2011年，何弭进入阿里，距今已经十二年时间。十二年里，何弭历经多次调岗，且频频涉足新领域，在互联网与文娱行业加速融合的大浪潮中，他先后加入淘宝电影、阿里影业，与阿里大文娱一路同行，从阿里“老将”到“战将”，不断适应变化，将过往经历与沉淀都化为了“内功”。

一个多小时的对话中，我们在何弭身上看到了“老将”的理性与从容，也看到了他将为大麦带来的新可能，即在“内容+科技”双轮驱动的长期战略下，持续探寻票务、平台、内容三大核心业务的专精与极致。

**十二年沉淀，**决定今日的“水到渠成”

回顾过去这12年，何弭始终处于一种不断经历锻造、拥抱变化的状态。

2014年，他从支付宝被调入淘宝电影，彼时电影行业正处于关键变革期，当年国庆档《心花路放》以9.9元的超低票价创下辉煌战绩，在这场轰轰烈烈的宣发大战中，阿里影业高层敏锐捕捉到了风口：互联网与电影行业融合的时机到来了。

随后，2015年春节何弭便开始带队摸索互联网与电影宣发结合的可能性，一个处于业内空白区的新业务，实践难度可想而知，用何弭的话来说，系统、团队、人、业务、客户都是从零开始。一开始，他这个西南区域发行负责人只是“光杆司令”，后面才一步步建立团队，边学边干。

何弭

“那时候我们整个系统还是要人工来跟人影院对接，前后差一分钟出票就是问题，在那样的一个情况下，我们开始加快影院系统的建设，加强地网建设，加强客情关系。”

个中艰辛，很难三言两语道尽，但后续的故事走向业内都知晓：这场风口之上的“快仗”打得非常漂亮，2016年5月时，成立不到两年的淘票票已经覆盖国内5000多家影院，市占飞速提升。

在这个过程中，凤凰云智也应运而生。“当年淘宝电影做很多影院接入很困难，影院自身管理的票务平台，很多软件都非常老旧，于是我们萌生了自己改造底层软件的想法。”之后，阿里影业完成对粤科的收购，凤凰云智落地。

2016年，何弭先后接手了阿里影业的宣发、凤凰云智和商务地网等业务，并陆续推进了以凤凰云智、淘票票及大麦为基石的基础数字科技业务布局。如今，集数据监测、分区定价、动态调价等功能于一体的凤凰云智，对影院而言已经不是“第三方平台”，而是“自己人”。

可以说，何弭是与阿里大文娱一道成长起来的，淘票票票务的发展、阿里影业互联网宣发体系的搭建、电影行业基础设施诞生的背后，都有他的身影。

对于这次升任大麦总裁，何弭坦言是信心和压力兼具，信心源于被认可，也源于过去多年均不辱使命。

在文娱行业摸索多年，熟悉票务业务，在科技板块和内容板块上皆积淀颇深，回顾何弭的履历，便能明白他接手大麦实属“水到渠成”。

**两年相交，**从“新人”变身大麦“老友”

2020年，阿里大文娱旗下电影与演出团队融合，何弭出任大麦副总裁，分管科技板块和经营管理中台。因接触大麦业务至今不过两年多的时间，何弭谦虚地将自己定义为“新人”，但事实上，作为一位阿里“老兵”，过去两年多时间里，何弭参与了诸多大麦的重要决策。

大麦旗下演出行业数智化经营管理平台麦座推出后，迅速凭借免费模式获得了大量市场份额，但这也让它在疫情时期遭受了极大压力，何弭坦言，内部曾一度探讨过该业务何去何从的问题，因为麦座对大麦、对行业而言都是不可或缺的存在，最终经管理层决策，麦座走向TO B化的商业模式，摆脱了靠补贴生存的状态。

2020年，ChinaJoy上首次采用实名制观展，这是大麦人脸识别实名制解决方案首次应用于超大型商业展会现场，也正是何弭带队负责的数字化服务新基建项目。

“人、证、票、码”四合一无纸化的实名制解决方案落地，对演出行业而言称得上里程碑式的存在，目前为止，这是防范黄牛最行之有效的手段，跳出演出行业，无纸化在环保层面同样意义匪浅，截至2021年6月，大麦推出无纸票2300万张，实现碳减排约1400吨，推动绿色消费占比增至64%。

两年多时间并不长，但足够一位经验丰富的“战将”充分熟悉自己的“新朋友”，熟悉大麦的过往与当下的基因脉络。

已经有二十多年发展史的大麦，一直是演出行业的“头号玩家”，今年2月至3月，大麦平台票房规模和购票人次显示大幅提升，同比2019年同期分别增长127%和87%，DAU更是创下近五年新高。作为用户首选的演出购票平台，大麦市场地位持续巩固。

被问及大麦如何保持持续的领先地位时，何弭的回答很质朴：“这么多年大麦一直在没有懈怠地狂奔。”这一答案乍一听略显宽泛，但很快何弭便给出了更详尽的解释，也展现了他对大麦三大核心业务的深入思考与独到见解。

在何弭看来，票务业务的核心竞争力在于用户消费习惯的培养与心智的养成。如今，买演出票上大麦已成为大众共识，无论是演唱会、音乐节、话剧、音乐剧，还是livehouse、展览、儿童亲子、脱口秀、体育赛事，大麦均实现了品类覆盖，“对用户来讲，能否很顺利找到自己想要的东西非常重要，如果你的货源齐全，用户心智就会被强化。”

平台业务上，向“观演决策平台“转型，在何弭看来是大麦的关键一步棋。

票务平台与观演决策平台有本质性区别，前者主打功能性，后者更强调行业价值，如今，大麦的演出榜单、演出日历、演出攻略等已成为种草利器，而「评论、评分、想看」系统则成为了观众观演决策的重要参考，从行业来看，这套系统提供的观众反馈与观众心声，也成为了内容制作者与投资方的风向标。

与此同时，大麦内容业务的发展，也被大家一路见证。2021年，当然有戏与虾米音乐娱乐两大内容厂牌相继成立，在内容赛道，大麦入局虽晚但特色鲜明，交出的作品与项目也均有口皆碑，当然有戏合制的舞台剧《弗兰肯斯坦》位列2022演出市场票房收入TOP20榜单中，而虾米音乐娱乐主办的阿那亚虾米音乐节，开创了独特的地标度假音乐节流派。

业务扩张与精品内容带来了新的战略价值，何弭透露，如今大麦的收入结构已经发生变化，内容收入的占比正在逐渐扩大。

回头来看，在时代的数字化浪潮中，在阿里大文娱体系下，大麦的基因不断迭代，转型观演决策平台、发力新基建等皆有收获，大麦在被改变，也改变着行业，就如何弭所言：“这么多年大麦每年有一点点小进步，都在推着这个行业往前跑。”

**“内容+科技”双轮驱动，**于长期主义中寻求极致

大麦宣布组织架构调整后，行业内最关注的，还是何弭上任后大麦将走向何方，这次对话中，何弭也给出了答案，即“内容+科技”并重，双轮驱动的战略保持不变，但在这一长期主义下，短期和长线，大麦的侧重点各有不同。

“当下的要务还是稳，这是大麦最近半年的主基调。”稳，是从演出市场的客观现状出发。

疫情结束后，演出市场强势复苏，五一节假日期间，大麦已开售的项目数超1500个，同比去年增长2.5倍，覆盖了全国130多个城市和700多个场馆，初步估计将有超150万观众走进现场，何弭笑言：“闸机都不够用了，工厂加班加点给我们生产了一大批。”

作为演出行业的基础设施之一，大麦短期求稳，是为了向行业的复苏期提供坚定支撑与强援。长线来看，大麦的侧重点则是在演出行业的快速发展中，如何持续当好领头羊，要回答这一问题，还是得回到大麦的三大核心业务上。

票务、平台、内容三大业务构成了完整的生态链路，票务与平台业务早已迈入成熟期，内容业务虽是初涉，但信心十足，也仍需时间成长。何弭表示，之后大麦会加大内容投资力度，与此同时，票务与平台业务也会持续精进，而非“维稳”。

何弭崇尚与欣赏的是在分工的基础上相互合作，在合作的基础上分工这一思维模式，代入到大麦的业务逻辑中，便是三大业务追求1+1>2生态共赢的同时，也要在各自的赛道做到极致。

如何通往极致之境，何弭心中已有初步构想。票务业务上，大麦的系统能力、客服服务、现场服务的安全性与可靠性，都将进一步高质量稳健发展；平台业务上，未来大麦将进一步增加种草场景并优化推荐机制，在此基础上实现更精准的内容推荐与分发，满足观众的多元化观演需求，提高内容匹配度，也让更多小众的演出能有机会被看到。

而新生不久，正在茁壮成长的内容业务，未来要达到的战略高度，则是高质量自制、不断创新，真正成长为“双轮”战略的支点之一。

在内容IP打造上，未来大麦将持续探索与阿里大文娱IP的跨领域联动。“我们会将一个IP做提前的设计和规划，以赛事、晚会、电影、演出等不同的内容类型与观众见面。”

在《我在时间尽头等你》音乐剧和电影双线开发，《这！就是街舞》年终总决赛直播录制演出化等成功尝试后，跨领域联动IP如今已然成为大麦的特色内容标识。何弭透露，今年大麦会进一步升级内容板块，“比较专业的制作人非常稀缺，一方面我们会尽快设定业务扩容目标，另一方面团队要与人才配套，保证相应的人才要进得来。”

在坚持“内容+科技“双轮驱动的长期战略下，第一阶段做好演出市场复苏的强援，第二阶段从三大业务的上限探索中持续强化大麦的优势与生态价值，这份规划一如何弭在采访中展现出来的特质：踏实稳重，又处处透露着进击与开拓之意。

一个在追求极致中不断超越自我的大麦，或许将很快焕新呈现。