一季度业绩回暖，三只松鼠逆袭了？_风闻

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2023-05-05

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 陈平安

今年一季度，比亚迪继续狂飙，销量创纪录的超过大众来到了中国乘用车市场第一的宝座。谈起比亚迪的成功，人们很容易想到产业链的垂直整合、想到DMI混动，想到2022年的突飞猛进，甚至更早一点，想到2021年停止燃油车生产的决定。

众所不周知的是，远在此之前，在备受质疑的2018年，比亚迪就手握电动车的两大核心技术——电池、电机、电控系统和IGBT（绝缘栅双极型晶体管芯片），也正是在2018年4月，比亚迪的新能源汽车销量首次超过燃油车。

这是比亚迪的翻盘点。草蛇灰线绵延之下，是比亚迪对全产业链的布局以及对新能源一以贯之的长期主义。

面临行业逻辑切换的不止汽车，还有包括坚果炒货在内的休闲零食赛道。供应链和渠道的分阶段发展使得行业处于持续的变革当中，如何在市场急剧变化的时代成功穿越周期，寻得翻盘点？这是困扰所有玩家的问题。

这几年，作为行业巨头的三只松鼠在渠道和上游种植端、制造端动作频频，去年4月三只松鼠发布了洋洋洒洒的千字公告——“关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的公告”（下文简称“公告”），宣称将从发展理念、发展路径和发展模式三个层面进行转型升级。

从最新的财报来看，成绩是有的。虽然2022年全年三只松鼠实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元，同比都处于下滑态势。但四季度和今年一季度明显走出了向上的弧线，特别是今年一季度，不仅营收跌幅收窄，净利润同比增长18.73%，来到了1.92亿元。

那么问题来了，三只松鼠迎来翻盘点了吗？

01 “高端性价比”战略

由于并非刚需却需求多元，包括坚果炒货在内的休闲零食行业集中度较低，长期处于“大行业，小企业”的状态，产品同质化严重，这使得每个行业参与者都不得不面对一个问题：

如何做好产品差异化？

业内一般有两个做法，一是孵化大单品，挖掘产品纵深；另一个是拓宽品类，做多SKU的爆品。但两者都存在一定问题，大单品缺少规模支撑，存在营收天花板，多品类则缺乏持续销售动力，营收依赖营销投入。

三只松鼠的做法是：从需求出发，明确“高端性价比”的长期战略。

“高端性价比”战略可以拆分为两个部分，一是线上，一是线下。

线上是三只松鼠的强项了，但之前三只松鼠的线上渠道通常以店铺运营为主，运营手段是大力出奇迹的粗暴促销。去年开始，三只松鼠提出了新电商战略，主打精细化运营，具体的改变有二：

1 建立敏捷小组机制，从“店铺运营”转向“单品运营”。即针对每款单品做多轮测试，测试点可能小到薯条、锅巴以几包组合销售，大到定位哪些达人主播，哪些营销平台做产品推广，从而提升产品推广效率。

2 根据通过测试的单品做多SKU的布局，不再盲目扩张品类，而是根据热门单品推出不同规格，不同口味，不同价格带的组合，买的越多，优惠力度越大。

这样做一方面改善了过去粗放式的增长模式，创收不再依赖于促销，把优惠给到了最需要给到的地方，另一方面也优化了服务。

根据伯虎财经了解到的消息来看，三只松鼠线上精细化运营的成果斐然。不光是蛋黄酥、虎皮凤爪、海苔肉松吐司等老产品位列前茅，刚上线不久的新品也迅速完成了销量的积累，比如上线4个月的榴莲腰果位居风味坚果赛道第一；上线近30天的枣夹核桃累计销售近百万，也位列细分排行第一；芒果奶糕、老卤鸭掌等新品也位列前茅。

深圳中为智研咨询有限公司研究员刘春花谈到，三只松鼠提出线上精细化运营，产品更加细分，形成了梯次产品矩阵，并针对不同的客群与产品，采取不同的营销策略，让产品矩阵形成合力。

在线下，三只松鼠选择发力全域分销，加大线下渠道的建设。

回看国内休闲零食产业的四十年发展历程，渠道无疑是一个品牌能否起势和长青的关键。

比如上世纪八十年到本世纪初，包括德芙、上好佳等在内的外资及台资品牌凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”模式在国内市场取得了一席之地。随后，21世纪的头个10年，伴随着入世和城镇化的推进，沃尔玛、永辉等连锁商超开始在国内蓬勃发展，“逛超市”和“超市的商品更靠谱”的观念开始流行，也因此，零食品牌衍生了另一条发展路径。

三只松鼠本身的崛起和电商渠道红利脱不开关系。根据欧睿数据统计，受益于互联网红利，电商渠道销售额从 2012 年起逐年递增，2022 年占比估计达 15.8%，已成为仅次于超市的第二大渠道。

但长期来看，在休闲零食冲动性、便利性的购买属性下，线下渠道将持续占据主导地位，因此全渠道建设迫在眉睫。

当下线下渠道的打造逻辑和过去不同的是，在电商无差别比价的环境下，价格战被更加赤裸的摆在台面上。

因此三只松鼠把“高端性价比”摆到了战略布局上。去年上半年开始，一面将全渠道涉及批发业务的客户归口至分销，建立起SKU上架标准及分渠道价控标准，逐步从中度分销转向终端的精细化管理，减少流通环节损耗；一面升级具有性价比的坚果与零食日销专供货品，让利给消费者。

截至目前，三只松鼠已经与超1000家优质经销商伙伴建立合作，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，已经实现一级城市覆盖率100%。

今年年货节的数据也在一定程度上证明了三只松鼠区域分销布局的成功。根据数据显示，今年年货节经销商首批到货订单为7.37亿元，相较同期款到金额增长259%。区域经销业务营收同比增长超80%；定向开发38款分销专供产品，打造超10款千万级大单品。

或许是吸取了线下渠道布局的教训，这次三只松鼠还前瞻性的把触手伸向了社区零食店。之所以说是前瞻性，是因为当下商超渠道还是线下主力，2022 年占比估计为 46.3%。但从空间来看，据尼尔森数据，2021年大卖场/连锁超市/便利店数量分别为 0.3/5.3/9.3 万家。由于成本低，选址灵活，便利店数量遥遥领先。

而从发展态势来看，2023年1-2月份社会消费品零售总额达到77067亿元，其中，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、百货店零售额同比分别增长2.3%、10.0%、3.6%、5.5%。这表明了随着新兴购物方式（如电商）的兴起，传统零售业态的表现整体下降，但部分特定细分市场仍然保持较好的发展趋势，例如便利店和折扣店。

需求之下，市场上诞生了一批以低价为核心的社区零售品牌。和他们相比，三只松鼠的优势在于，在无论是在一二线的社区，还是县乡镇市场，作为全国性的大品牌，其在信誉背书和规模上具有天然优势。一旦过经销商将产品大规模铺陈下去，三只松鼠就可以利用品牌优势和价格优势去形成降维打击。

而这也是当下下沉市场正在发生的事。根据一位接近三只松鼠的人士透露，去年，他们升级推出了2022款分销专供系列38款。从销售数据来看，此系列8月初上市当月业绩即破亿元并带动分销业务当月整体同比增长高达81%。

截至目前，三只松鼠也已初步完成新社区门店模型的整体升级，即将投放市场。

不过还是那个问题，三只松鼠可以通过精细化运营在需求端打造“高端性价比”来形成差异化，但如何在供给端既高端又性价比呢？

02 当个“产业链大师”

轻资产还是重资产一直是困扰零食企业的一个问题。新消费兴起的年代，轻资产的被视为更好的发展模式，依靠互联网的放大效应，企业可以根据市场的需求，通过代工迅速推出爆品，这样既可以避免自建工厂的大量前期投入，也有利于做大产品SKU和规模。

但当增长停滞，轻资产模式的弊端就很快显现，既无法掌握产业链的议价权，毛利难以提升，也常常陷于产品质量的争议。

尽管三只松鼠也常常因此陷于舆论中心，但不得不说的是，产业链的故事，三只松鼠不仅在写，还写的不错。

去年，三只松鼠在“公告”里重点提到了推动“一二三产深度融合”。看着很玄乎，简单理解就是像比亚迪那样，通过整合产业链，来提高质量，降低成本。

早在2015年，三只松鼠便与产业伙伴们在云南建立了夏威夷果的种植契约基地，大力推动当地坚果种植产业发展。三只松鼠的作用体现在两个层面，一是邀请和引进技术专家，推广和研发果树良种的技术，二是依靠自身的庞大销售规模，和当地达成长期合作，解决销路问题。

当然这个好处是双向的，果农们找到了稳定的销路，三只松鼠也获得了价格相对稳定的原材料。截止2021年，云南的夏威夷果种植面积达379万亩，占全球种植面积的54%。广西夏威夷果种植面积突破65万亩，位居全国第二。过去长期以来依赖进口的国内坚果产业也拥有了一定的自主性。

除了在“种”的层面发力，三只松鼠也在“造”的环节下功夫。2017年8月，总占地面积890亩的三只松鼠无为园区（两期）培土动工。截止发稿，示范工厂的每日坚果、夏威夷果、碧根果产线完成了投产和试产，开心果产线也已经完成建设，每日坚果的日峰值产能近4.5万箱。

在生产工艺上，三只松鼠联动合作伙伴共同打造的树坚果第四代生产工艺，可以基本实现无人化自动生产。除了生产，自建工厂让三只松鼠对产品质量的把控上了一个台阶。比如针对夏威夷果“坏籽”的消费问题，三只松鼠的解决办法是在X光这道生产程序上对参数、操作方法进行优化，并对员工的技术水平进行专业培训。

依靠一二产的布局，三只松鼠对于成本和产品的掌控力也在提高。从品控来看，三只松鼠自主制造的夏威夷果坏籽率下降了20%左右，基本控制在2%以内，粘壳率从此前约20%降低到10%以内；从成本控制来看，每日坚果单盒降本约8%。

在下游的销售环节，除了渠道端的调整，三只松鼠还围绕加强自身IP做了许多延伸，比如三只松鼠动画累计播放25亿次，子品牌小鹿蓝蓝动画累计播放3000万次，三只松鼠视频矩阵播放35亿次。目的就是为了强化用户心中的品牌形象，培养品牌心智。

一句话总结就是，围绕产业链的上、中、下游端的布局，三只松鼠已经完成了从原料种植、工厂制作、生产销售的全产业链升级。

战略定位专家、九德咨询创始人徐雄俊在接受采访时表示，三只松鼠建设示范工厂，夯实供应链旨在推进一二三产业融合发展。这有利于其掌握产品定价权，释放规模效应和成本优势，最终实现企业综合竞争力和行业影响力的显著提升。

03 二次创业，专注长期主义

2023年，新华社发文表示：“树立大食物观，‘树粮’大有可为，特别是坚果类树粮，具有人体必需的多不饱和脂肪酸、蛋白质、磷脂等营养成分，更应该被重视。”

从商业的层面上看，这意味着坚果赛道的进一步升级，坚果正在从第四餐的零食转向更被认可的膳食，一字之差的背后暗藏着坚果品类在国内巨大的增长潜力。

根据《2022健康休闲零食白皮书》显示,现在近六成的消费者有高频食用坚果的习惯，坚果类食品也成长为休闲食品行业中的第二大赛道，规模达千亿。

从更宏观的角度来看，这也需要行业的一起努力，让行业更规范更大众，让坚果走进千家万户。

对于坚果赛道的玩家们而言，这是机遇，也是挑战。毕竟更大的市场，也就意味着更激烈的国际竞争，更完善的行业标准，更高要求的行业标准。

今年，三只松鼠创始人章燎原在内部会议中提出了二次创业：三只松鼠需要想清楚自己是谁，自己的使命是什么？

怎么理解这个问题？

伯虎财经收集了过去这些年有关三只松鼠的报道，发现三只松鼠不只是在打磨自身，也在推进行业往更独立更规范的方向发展。

在第十六届坚果炒货展上，三只松鼠创始人章燎原展示了一部由三只松鼠联合中国国家地理拍摄的坚果溯源片，讲述了这些年的难。

夏威夷果等果树投入周期长、种植门槛高，果农们不太能接受，想继续种甘蔗这类周期短的经济作物。三只松鼠通过请专家、包销路成功让他们转变观念。现在，划拉开地图，南至重岩叠嶂的云贵腹地，西抵大漠孤烟的新疆戈壁，东临白墙黑瓦的江淮大地，都有坚果的种植身影。

同时三只松鼠也在进一步推动行业走向规范，公开资料显示，三只松鼠及子公司主导或参与制修订9个国家标准，18个行业标准，9个团体标准。行业规则的完善无疑让参与者们更有底气，截至目前，三只松鼠已经携手了500余家合作伙伴共生共促，带动供应链产值超500亿元。

过去这些年，三只松鼠共申请版权1099件，知识产权相关专利493件，前不久国际坚果果干协会创始人、前主席Pino来考察三只松鼠健康食品城时，也对三只松鼠在坚果生产领域的投入和带动高度肯定。

如果说过去三只松鼠以长期主义为核心，在布局全产业链，那么当下它更重视的是在大机遇面前重拾创业精神，把过去的积累转化为实实在在的竞争力。

用章燎原在第十六届坚果炒货展上的原话说，就是：

将好的、健康的高端产品带给更多的全国人民，把坚果从“休闲零食消费”，引导至“日常营养膳食消费”。

再回到开头的那个问题，三只松鼠迎来翻盘点了吗？

伯虎财经认为，拐点已至。过去三只松鼠的努力就像一次次转动飞轮，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，短时间也很难看到成效。但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快。

主动求变的三只松鼠，虽然短期承压，但随着业绩好转，增长的飞轮即将加速转动。